鞋履品牌如何擄獲新一代消費者的心 ?專訪蹀愫CEO吳靜

隨著消費升級，傳統(tǒng)品牌不能滿足新一代消費者需求，中國時尚女鞋品牌紛紛開始重新梳理品牌定位，重構更加鮮明的品牌符號。在這一輪的重構中，蹀愫tigrisso憑借“會做色彩”、”原創(chuàng)“、”輕定制“等專業(yè)標簽在市場上被更多消費者認知與青睞。在中國中高端的女鞋品牌里，蹀愫tigrisso無論是市場規(guī)模、用戶數(shù)量，還是品牌價值，一直保持良好增勢。本期大咖訪談，蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜在專訪中分享了蹀愫tigrisso如何成功擄獲新一代消費者的心，并成為她們首選的時尚女鞋品牌。

蹀愫tigrisso源自西班牙一只夢想之蝶的傳說， 取意對于行走的真摯情感，寓意在人生旅途中“用心行走”，品牌以詮釋優(yōu)雅生活方式為DNA。品牌成立于2010年，2014年，品牌成立中國女鞋流行色基地，2016年，品牌結(jié)構重組，經(jīng)營模式升級，從多渠道向全渠道經(jīng)營變革，標注全渠道時代開啟，2017年，基本實現(xiàn)品牌全渠道布局，開啟消費者全生命周期運營管理，實現(xiàn)全渠道全面發(fā)展。目前品牌覆蓋全國約170個城市、進駐逾400家終端網(wǎng)絡，包括天貓、京東、唯品、小紅書、微信等多個電商平臺超級Ka品牌。在2018年雙十一中，蹀愫tigrisso品牌線上銷售額達2950萬，排名從去年的26名上升到第15名。當然，經(jīng)過8年的發(fā)展，蹀愫tigrisso品牌團隊也從開始的2個人到100人再到如今的1000多人。

在鞋履品牌持續(xù)低靡的今天，品牌取得這樣成績，相信很多人都很好奇背后的操盤手究竟為何方神圣。吳靜，服飾文化碩士學位，喜歡去各地采風，研究民族服飾文化，國內(nèi)第一批研究服裝符號學理論的研究生。先后就職于服裝咨詢管理公司與杉杉集團旗下服裝品牌公司。在蹀愫的8年時間里，她從一個滿懷藝術氣息的小女孩，成長為蹀愫聯(lián)合主創(chuàng)者與品牌主理人。她的經(jīng)歷可謂是個自由追求夢想的過程。在采訪中，吳靜提到最多的一個詞就是消費者，無論是產(chǎn)品設計、渠道選擇與布局，還是色彩、輕定制等細節(jié)……在吳靜眼中，品牌的一切都需以消費者為中心。吳靜打了一個貼切的比喻，稱品牌與消費者為戀愛關系，雙方只有相互了解才能成為戀人，也都需不斷地付出與經(jīng)營才能保持長久。除此，吳靜堅信所有的專注皆源于熱愛。

Q：THE FASHION SHOP《服裝店》

A：蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜

蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜

Q：整體來說，蹀愫tigrisso品牌各個方向發(fā)展還不錯，無論是從消費者角度還是從渠道布局方面，您認為品牌能夠取得好的發(fā)展，主要原因是哪些？

A：首先，蹀愫tigrisso品牌依托于天創(chuàng)時尚集團，天創(chuàng)時尚至今發(fā)展已經(jīng)20年，20年來，整個集團都在兢兢業(yè)業(yè)地打造以女鞋為主的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。天創(chuàng)時尚20年的沉淀，讓蹀愫tigrisso品牌在設計、技術、開發(fā)、生產(chǎn)，包括終端運營上，都擁有很多經(jīng)驗與資源的積累。

其次，蹀愫tigrisso擁有比較精準的定位，是一個詮釋優(yōu)雅生活方式的品牌，這么多年來，品牌一直堅持這一定位，讓它能夠深入人心。

同時，蹀愫tigrisso非常注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品的原創(chuàng)性，品牌堅信產(chǎn)品始終是品牌發(fā)展的基礎，是品牌輸出的關鍵環(huán)節(jié)。蹀愫tigrisso擁有自己成熟的研發(fā)團隊，包括與中國流行色協(xié)會做時尚女鞋的色彩研發(fā)，對飾扣的研發(fā)以及在工藝上的一些提升等，都有自己的研發(fā)專利。對原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅讓品牌收獲了市場的認可，同時也逐漸成為了品牌的核心優(yōu)勢。

另外，隨著新零售發(fā)展，蹀愫tigrisso也積極去擁抱新渠道，新趨勢，讓品牌與整個零售需求變化同步。當我們遇到變化的時候，并不是采用等待的策略，而是很積極地去改變自己，研究新零售的變化態(tài)勢，積極地去嘗試，這一策略讓我們在很多節(jié)奏點上的把控性比較好，所以才有了今天的成績。

Q：現(xiàn)在的零售環(huán)境，消費者品牌忠誠度并不高，蹀愫tigrisso是如何吸引消費者并讓其成為忠實消費者的？

A：我們可以從另外一個角度去看待消費者忠誠度問題，如果希望消費者與品牌一起成長，品牌應該做什么？如果消費者離開了你，品牌需要反思的是什么？其實這與談戀愛是一樣的，兩個人相愛了，雙方都需要不斷地付出與經(jīng)營才能長久。

今天品牌強勢的話語權被打破，消費者通過信息渠道同樣可以成為鞋履方面的專家。在消費者以及消費素質(zhì)的提升的前提下，如果品牌跟不上市場變化，或者保持觀望的狀態(tài)，就會喪失很多與消費者溝通、了解、接觸的機會。當品牌的輸出與消費者需求達不到同頻，他自然會丟棄你。

另外，市場中太多同質(zhì)化的產(chǎn)品也是消費者忠誠度降低的重要原因，現(xiàn)在的消費者更喜歡原創(chuàng)的東西，這也是中國消費者逐漸成熟的一個明顯的標志。蹀愫tigrisso對于產(chǎn)品的原創(chuàng)性要求非常高，品牌設計團隊已經(jīng)是非常成熟，現(xiàn)需要做的是了解消費者，挖掘她們的需求，并將這些需求通過原創(chuàng)設計實現(xiàn)出來，去解決他們的痛、他們的穿著、行走體驗的問題。

Q： 目前蹀愫tigrisso覆蓋全國約170個城市、進駐逾400家終端網(wǎng)絡，在渠道以及戰(zhàn)略布局上，與其他鞋履品牌相比，蹀愫品牌有哪些獨特的考量？

A：事實上，我們首先考慮的還是消費者，品牌的核心消費群體是28-35歲的主流女性群體，她們優(yōu)雅、舒適、自信，熱愛自然和生活，講究高品質(zhì)生活方式和精品人生。我們關注這部分消費群體，覆蓋到她們現(xiàn)在主流消費的渠道。比如之前的百貨，現(xiàn)在的購物中心、線上以及朋友圈等渠道，當然未來也許還會有其他新的渠道。品牌所有的工作，我認為都是要對消費者需求的挖掘，滿足他們的需求，這個是根本。 

Q：近期，蹀愫tigrisso在北京三里屯舉辦一場“時尚女鞋流行色發(fā)布會”。這次發(fā)布是由“中國流行色協(xié)會“首次授權品牌發(fā)布的時尚女鞋流行色發(fā)布會“，您覺得品牌獲得這樣殊榮的原因是什么？女鞋流行色的研究對行業(yè)將會產(chǎn)生什么樣的影響？

A：作為中國時尚女鞋唯一的流行色發(fā)布基地，蹀愫tigrisso在專業(yè)色彩研究方面已經(jīng)有數(shù)年的沉淀。在歐洲、美洲，甚至在亞洲的日本、韓國、包括我們中國的臺灣、香港，都會有一些非常成熟的機構專門去研究各個行業(yè)的流行色。但是很可惜，鞋履品類流行色的研究在大陸是沒有的，專業(yè)的流行色研究，將對整個時尚女鞋行業(yè)的專業(yè)進程起到良好的推動力作用。這也是我們當時與中國流行色協(xié)會合作的原因。

中國時尚女鞋流行色需要對中國女鞋市場，中國女性色彩偏好，色彩心理等多方面有更加深度地滲透，而不是簡單地將國際流行色發(fā)布搬來就用。我們希望通過發(fā)布流行色讓更多的人關注色彩，了解色彩。色彩能讓女性更自信與優(yōu)雅，令生活更加美好，這恰巧與蹀愫tigrisso品牌提倡的“優(yōu)雅生活”概念相吻合。

Q：蹀愫tigrisso除“會做色彩”外，還有一個重要特色是輕定制，品牌為什么會做輕定制，我們的輕定制有什么樣的特色？

A：輕定制是我們開發(fā)的一條輔助產(chǎn)品線。我們希望女性的生活不僅是優(yōu)雅的，同時它是健康的，優(yōu)雅健康的行走，這是我們希望傳遞給消費者的。

在消費升級時代，消費者強調(diào)商品的個性化，也更為注重穿著體驗。蹀愫tigrisso推出的定制，不同于奢侈品定制，而是建立于產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)基礎上做的部分選擇性定制，既能突出個性化品質(zhì)，凸顯消費者個性，又能提升消費者穿著體驗。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，0.5型、1型、2型以及2.5型腳型的女性占比超過70%，市面上占絕大多數(shù)的1.5楦型只占全國女性腳型20%不到。這意味著絕大部分的中國女性其實它都不是1.5型，但因市場中只有1.5型的鞋子，所以消費者只能去選擇一個并不太合適自己的鞋子，這無疑有損消費者健康。蹀愫tigrisso定制的鞋子可以滿足0.5至2.5腳型的顧客，在鞋子的尺碼（指長度）上，范圍也擴大至33碼至40碼，即5型8碼滿足90%腳型圍度。

Q：去年雙十一，蹀愫tigrisso單天全渠道銷額達2,778萬元，整體電商銷售較上年同期上漲212%，今年雙十一蹀愫業(yè)績?nèi)绾�？有什么樣的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗與我們分享？ 

A：今年我們線上渠道銷售額達2950萬，排名上升到第15名。我們從2014年開始布局全渠道，現(xiàn)在的業(yè)績并不是當下努力而獲得的，它是鑒于之前很多年鋪墊與積累的結(jié)果。讓我欣喜的是，今年蹀愫tigrisso不僅線上增長勢頭很猛，線下實體店在雙十一當天也實現(xiàn)爆發(fā)式增長，其增長率不亞于我們的天貓旗艦店。

關于線上的經(jīng)驗不敢說，但有很重要的一點是，我們所有的工作轉(zhuǎn)向都是以消費者為核心，思考的源點也都在于消費者，這是一個根基，這是做所有事情的“一”。因為這樣認知的改變或者源頭的改變，讓我們整個品牌體系的工作都發(fā)生翻天覆地的變化。

另外，無論市場如何變化，我相信零售的本質(zhì)是沒有變的，它還是以消費者為核心，而這就是我們做零售做品牌應該去堅守的。對消費者的用心相信消費者是可以感受到的，他們也愿意把更多的，哪怕是嘗試的機會，給到蹀愫tigrisso，對此，我們是心懷感激的。

Q：您對今年雙十一整體鞋履品牌的銷售成績有什么樣的觀點與我們分享？

A：今年雙十一，鞋履類目的表現(xiàn)可能沒有達到大家的預期，其實不僅是雙十一，業(yè)內(nèi)人士反饋2018年整年都沒有達到行業(yè)的期許。對于現(xiàn)在的中國女性，她們平均購鞋的頻次，對鞋品的需求、重視度，應該是呈上升趨勢的，也就是說鞋履品牌的機會更多了，但事實上是鞋履市場表現(xiàn)并不樂觀，這的確是大家都面臨與思考的一個問題。

Q：2018年以未來幾年，蹀愫tigrisso有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標？您個人對品牌有什么樣的期望？

A：從期許來說，我希望品牌發(fā)展越來越好，這種好不僅是體現(xiàn)在一份經(jīng)營業(yè)績上面，我希望有更多的消費者認知蹀愫tigrisso，能夠在與品牌接觸的過程中提出意見，讓我們共同成長，一起去完成中國女性關于行走體驗的提升，關于行走與健康之間的升級。這樣的一種情懷，一種情愫的延續(xù)，我覺得這是我們品牌的價值體現(xiàn)，也是我的一個心愿。

另外，希望蹀愫tigrisso能夠為消費者提供更豐富的，可以滿足他們各種場景需求的產(chǎn)品，讓消費者真正感受行走的快樂。消費者與產(chǎn)品，這是我們品牌未來幾年發(fā)展的兩個核心。

Q：您喜歡去各地采風，研究民族服飾文化，非常具有文藝氣息，這些對于您主理蹀愫tigrisso有什么樣的影響或者說作用？

A：我覺得做品牌與做人是一樣的，它需要有情懷，有對生活的感悟。無論是做品牌，還是個人采風等，我覺得都是回歸生活本身。當回歸大自然時，大自然會給予我很多工作的靈感，當然我也會在工作過程中獲得很多生活領悟，這些都是相互的。

很多做品牌的操盤手會將自己的精力與時間用在數(shù)據(jù)報表上，我認為做品牌是要有情懷，要取舍，要選擇，要感悟的。很多東西不是數(shù)字報表能夠給予，而生活與消費者卻能給予很多我們想不到的驚喜。

Q：2018年馬上就要結(jié)束，您認為今年行業(yè)里給您最大的感觸是什么？這對于您明年的工作方向以及蹀愫tigrisso的規(guī)劃有什么樣的影響？

A：其實這一兩年，行業(yè)給我最大的感觸是消費者的變化。

未來可能形勢變了，渠道變了，方式變了，也可能進入到AI時代，但始終還是要回歸到消費者的生活當中，我相信這一點是不會改變的， 對于蹀愫tigrisso而言，未來仍會堅持以消費者為核心，為消費者提供優(yōu)雅與健康的行走體驗，這是我們一直會堅守的。