Off-White悄悄崛起的潮牌帝國， 講述經(jīng)營哲學及成功秘訣

創(chuàng)立短短兩年，紐約潮牌 Off-White 背后的意大利母公司 New Guards Group （以下簡稱 NGG）儼然已成為了全球時尚界舉重若輕的角色，旗下諸多當紅街頭潮牌的矩陣吸引了越來越多人的關注。

NGG 由米蘭高級精品店 Antonioli 創(chuàng)始人 Claudio Antonioli、服裝生產(chǎn)業(yè)資深人士 Davide de Giglio 和設計師 Marcelo Burlon 聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年。旗下?lián)碛兄T多全球炙手可熱的街頭潮牌，如：Off-White、Palm Angels、via Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon County of Milan、Alanui 和 A_Plan_Application 等。

在打造 NGG 之前，早在 1983年，Claudio Antonioli 就創(chuàng)立了 Antonioli，目前擁有7家精品店，分別位于米蘭、瑞士盧加諾（Lugano）、西班牙伊比薩島（Ibiza）和都靈，并擁有自己的電商平臺，去年，Antonioli 3000萬歐元的銷售額有 70%源于線上。

Claudio Antonioli 表示，最初創(chuàng)立 NGG的原因只是想更好地管理旗下的品牌。2014年，三位合伙人共同創(chuàng)立發(fā)展了 Marcelo Burlon 的同名成衣品牌后，又陸續(xù)收購了一些品牌的控制性股權，也與新興設計師聯(lián)合推出品牌。為了對旗下品牌進行系統(tǒng)化管理，他們創(chuàng)立了 NGG 集團。目前，Claudio Antonioli 與 Davide de Giglio 分別擁有集團46.5% 的股權， Marcel Burlon 擁有集團7% 的股權。

2018年，NGG 銷售額預計能夠達到3.15億歐元，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）將達到6200萬歐元。因為集團旗下品牌銷售狀況良好，所以集團可以一直保持盈利并實現(xiàn)自給自足，目前沒有任何債務，現(xiàn)金流達到7000萬歐元。雖然有很多投資人對集團提出邀約，但 NGG 暫時沒有簽訂任何協(xié)議，集團也正在權衡引入外部投資的利弊。

最近，Claudio Antonioli 公開解讀了 NGG 的內(nèi)部運作模式、經(jīng)營哲學和成功的關鍵。

潮牌集團的商業(yè)模式與成功要素

NGG 集團旗下所有品牌的設計師，都是品牌的股東。而集團雖然持有所有旗下品牌的控制性股權，但對每個品牌的管理方式都不盡相同。有些品牌作為集團的子公司經(jīng)營，有些品牌被買下了15年至25年的特許經(jīng)營權，大部分品牌的分銷和生產(chǎn)都在意大利和葡萄牙完成。

NGG 集團位于米蘭的總部中，所有品牌的設計、商業(yè)運作、生產(chǎn)和市場營銷團隊都是完全分開的。這種結構使設計師可以自行安排自己的工作，不需要經(jīng)常出現(xiàn)在總部中。

Claudio Antonioli 表示，NGG 的成功來源于管理層對于時尚行業(yè)的深刻了解。集團通過匯集不同的設計元素實現(xiàn)發(fā)展擴張，有點像一家大型的精品店。旗下的品牌也沒有特定的創(chuàng)作規(guī)則，所有的設計師都可以盡情展現(xiàn)自我。這種經(jīng)營方式也使生產(chǎn)及分銷渠道產(chǎn)生一定的協(xié)同效應。最近，他們正在為旗下的品牌 Off-White、Palm Angels 和 Heron Preston 增設香港門店。

現(xiàn)象級潮牌 Off-White 的崛起

在美國著名嘻哈歌手 Kanye West 的長期創(chuàng)意顧問 Virgil Abloh 推出時尚品牌 Pyrex Vision 時，NGG 集團聯(lián)系了他，詢問是否有意一同發(fā)展品牌。在 Virgil Abloh 表示想要推出新品牌后，他們一同推出了了 Off-White。為了保持消費者的好奇心，品牌采取了限量銷售的策略。從推出伊始，品牌便一直順利地發(fā)展壯大，現(xiàn)在已經(jīng)成為了公司的當家品牌，年銷售額約為1.5億歐元。

今年三月，《華麗志》報道了Louis Vuitton （路易·威登），聘請 Virgil Abloh 任職品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)的消息。

很多人擔心Virgil Abloh身兼兩職會影響 Off-White 未來的業(yè)務發(fā)展。但 Claudio Antonioli 對此沒有絲毫的擔憂，他表示，兩個品牌的現(xiàn)狀和特點截然不同，Virgil Abloh 也能很好地平衡其中的關系。在他看來，這反倒極大的增加了 Off-White 品牌的知名度，推動了品牌的發(fā)展壯大。

對時尚潮流變化的看法

明年二月，NGG 集團將與風靡全球的韓裔女 DJ Peggy Gou 一同推出時尚品牌 Kirin。Claudio Antonioli 表示，集團擁有一切發(fā)展品牌的基礎設施和充足的資金，如果設計師有令人眼前一亮的創(chuàng)意，他們便可以幫助設計師創(chuàng)立自己的品牌。

Claudio Antonioli 表示，時尚是人們表達自己生活態(tài)度的方式。街頭服飾雖然是現(xiàn)在的流行趨勢所在，但集團并沒有任何的偏好，他們也不會限制自己的發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣泛應用使設計師擁有了更多的創(chuàng)作自由，也使求賢若渴的公司擁有了更多的人才。對于集團發(fā)展來說最重要的就是時尚度與創(chuàng)新性，他們將一直領先潮流。