Kappa謀求復(fù)蘇背后的渠道考題 渠道存局限

曾經(jīng)火遍中國的Kappa在經(jīng)歷低谷期后渴望再回巔峰。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，Kappa已經(jīng)入駐北京三里屯。此番動(dòng)作也被業(yè)內(nèi)人士解讀為Kappa對(duì)品牌的宣誓，并釋放出重振品牌的決心。不過，值得關(guān)注的是，在三里屯，與同樣作為運(yùn)動(dòng)品牌的Adidas、Nike以及即將開業(yè)的FILA等品牌相比，Kappa的店鋪不僅面積較小，且位置并不顯眼。Kappa誕生之初便是歐洲最負(fù)盛名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，2002年，Kappa進(jìn)入中國。隨后，中國動(dòng)向拿到了Kappa在中國的所有權(quán)，成為Kappa品牌的擁有者，自此， Kappa走上了在中國獨(dú)立發(fā)展的道路。巔峰時(shí)期，Kappa門店數(shù)量約4000家，總營收超過42億元。但如今Kappa全年總營收僅為13億元左右，店鋪也大幅縮減至1000余家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Kappa在中國經(jīng)歷了跌宕起伏的發(fā)展歷程后，想要真正的“復(fù)蘇”仍然有待時(shí)間考驗(yàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)

　　記者在走訪時(shí)看到，與Adidas和Nike等運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，Kappa只在三里屯太古里的地下一層開設(shè)了一家并不大的店鋪。據(jù)店員介紹，店內(nèi)全部為新品，且均有折扣。

　　事實(shí)上，Kappa近期對(duì)于開店“熱情高漲”。11月底，Kappa在重慶萬象城開設(shè)了一家Kappa量版潮流店，主要銷售Kappa聯(lián)名款。在業(yè)內(nèi)人士看來，Kappa入駐三里屯和萬象城這樣的時(shí)尚地標(biāo)，雖然廣告宣傳效應(yīng)明顯，但存在銷售額難以支付高額房租的風(fēng)險(xiǎn)。

　　北京商報(bào)記者了解到，作為時(shí)尚潮流地標(biāo)的三里屯雖然可以為品牌“吸粉”，但品牌入駐也并不只有高昂租金一道檻：在入駐前也會(huì)對(duì)品牌與該地的市場(chǎng)吻合度進(jìn)行一場(chǎng)“考試”。“能夠入駐三里屯，也說明Kappa的快閃店達(dá)到了三里屯對(duì)銷售額的要求�！币晃辉�與三里屯合作過的業(yè)內(nèi)人士表示，一些好的運(yùn)動(dòng)品牌在三里屯開設(shè)快閃店時(shí)，一天的銷售額可達(dá)50萬元左右。品牌選擇入駐三里屯，也是希望能夠面對(duì)面與年輕人接觸，從而帶動(dòng)品牌年輕化、潮流化。

　　實(shí)際上，為了更好地與消費(fèi)者溝通，中國動(dòng)向已有所動(dòng)作。2017年，中國動(dòng)向開始嘗試與娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，并推出了帶有品牌DNA屬性的串標(biāo)商品。

　　中國動(dòng)向董事局主席陳義紅曾表示，集團(tuán)始終堅(jiān)信產(chǎn)品是企業(yè)最好的名片，產(chǎn)品創(chuàng)新更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，也是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵。在發(fā)布今年三季度運(yùn)營情況公告時(shí)，中國動(dòng)向也急于表態(tài)稱，Kappa品牌的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已有顯著提升，Kappa品牌最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，并認(rèn)為“Kappa品牌已從低谷走出”，對(duì)未來充滿信心。

　　然而北京商報(bào)記者在素有品牌銷售晴雨表的天貓旗艦店了解到，雖然Kappa擁有228萬粉絲，但是銷量第一的產(chǎn)品僅有293人付款，而銷量達(dá)到200筆以上的也僅有5款產(chǎn)品。這不僅與某本土品牌天貓旗艦店1178萬粉絲存在差距，且與該品牌銷量最高的產(chǎn)品銷量更是相差20倍之多。

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，“體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境向著利好變化，諸多品牌也迅速成長，但Kappa復(fù)蘇在市場(chǎng)層面并沒有太多的跡象”。

　　業(yè)績坐滑梯

　　2002年，Kappa進(jìn)入中國市場(chǎng)。2006年5月，中國動(dòng)向擁有了Kappa在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)，并完全自主經(jīng)營品牌的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷售組織和渠道策略等環(huán)節(jié)。2008年4月，中國動(dòng)向還收購了日本Kappa。至此，中國動(dòng)向擁有Kappa在中國內(nèi)地、中國澳門及日本的全部權(quán)益。

　　據(jù)了解，中國動(dòng)向旗下的中國區(qū)業(yè)務(wù)主要有Kappa品牌、Kappa兒童、國際業(yè)務(wù)及其他。其中，Kappa品牌、Kappa兒童在中國區(qū)的營收約占中國動(dòng)向總營收的84%。

　　回顧Kappa十余年的中國之旅，業(yè)績像是坐上了滑梯。2007年，中國動(dòng)向上市后，Kappa開啟了快速發(fā)展之路。在上市當(dāng)年，中國動(dòng)向的營收僅為17.11億元，股東應(yīng)占溢利為7.34億元。2008年，中國動(dòng)向營收猛增94.17%至33.22億元，股東應(yīng)占溢利同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動(dòng)向達(dá)到巔峰時(shí)期，經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)42.62億元，股東應(yīng)占溢利也達(dá)到14.64億元。

　　到了2011年，Kappa的門店數(shù)量從2010年4000家左右的門店數(shù)量急劇縮減至如今的1000余家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤也急劇縮水。僅一年時(shí)間，Kappa的營收下滑至27.42億元，股東應(yīng)占溢利僅為1.02億元。

　　其實(shí)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于所有的運(yùn)動(dòng)品牌——無論國際品牌還是本土品牌而言，都是一次“洗牌”。只不過，相對(duì)于其他品牌外資品牌來說，Kappa的門店和業(yè)績的“縮水量”比較大。

　　近幾年，無論是Nike、Adidas還是安踏、李寧等品牌，都已經(jīng)重新開始進(jìn)入高速發(fā)展期，但Kappa的表現(xiàn)卻并不亮眼。

　　對(duì)此，程偉雄告訴記者，Kappa以和專業(yè)運(yùn)動(dòng)不同的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位的差異化而異軍突起，只是在后續(xù)品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管控上有些失控。

　　為此，Kappa也開始調(diào)整戰(zhàn)略部署。2017年，中國動(dòng)向決定聚焦品牌發(fā)展，重點(diǎn)挖掘渠道，并推出了 “品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”發(fā)展策略。今年年中，中國動(dòng)向發(fā)布業(yè)績報(bào)告時(shí)進(jìn)一步指出，中國動(dòng)向在下半年將分三步做好品牌運(yùn)營，其中首先提到的就是“抓住對(duì)的渠道”，其次是“大力改革產(chǎn)品，融入品牌DNA”，第三是“建立長期品牌資產(chǎn)”。

　　渠道存局限

　　雖然中國動(dòng)向提出做好品牌運(yùn)營的第一步就是“抓住對(duì)的渠道”，但在一位不愿具名的從業(yè)人士看來，渠道管控能力不足，是Kappa在發(fā)展中的一個(gè)痛點(diǎn)。

　　在渠道布局上，Kappa在2012年和2013年，陸續(xù)結(jié)束與寶勝國際和百麗國際的合作。上述不愿具名的從業(yè)人士介紹說，當(dāng)時(shí)百麗國際是Kappa的第二大經(jīng)銷商，因?yàn)楸藭r(shí)正處于服裝行業(yè)的震蕩期，雙方發(fā)展都不太理想，合作自然無法延續(xù)。

　　這讓Kappa渠道受損嚴(yán)重，也導(dǎo)致Kappa的業(yè)績急速下滑。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)，寶勝國際和百麗國際共掌握了Kappa近800家門店。在業(yè)績下滑后，更多的經(jīng)銷商選擇離開Kappa，形成了惡性循環(huán)。

　　今年10月，中國動(dòng)向與邁盛悅合續(xù)簽，邁盛悅合將繼續(xù)為Kappa分銷產(chǎn)品。邁盛悅合是目前Kappa最大的分銷商，但它地域?qū)傩悦黠@，且它合作對(duì)象也不僅限于Kappa，還包括哥倫比亞、狼爪等。登錄邁盛悅合京東官方旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，Kappa并不是邁盛悅合的銷售重點(diǎn)。

　　程偉雄稱，“加盟商肯定考慮短期利益，如果選擇加盟代理模式勢(shì)必需要做好品牌、產(chǎn)品，沒有好的品牌推廣與產(chǎn)品是難以吸引加盟商長期跟隨;可以這樣說，Kappa起初的產(chǎn)品定位非常成功，但因?yàn)樵谇�道管控的無序化導(dǎo)致Kappa持續(xù)低迷。”

　　需要關(guān)注的是，渠道的問題不僅限于成人部門，同時(shí)也涉及Kappa兒童業(yè)務(wù)，這也使得Kappa兒童難以成為品牌的支柱力量。據(jù)悉，中國動(dòng)向主要運(yùn)營Kappa兒童的線下渠道及賽事合作等，而Kappa天貓旗艦店則由波司登運(yùn)營。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示：“同一品牌多渠道間如不能強(qiáng)化管理，勢(shì)必造成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。Kappa兒童目前的成長速度不快，渠道原因占有一定的比例�！�

　　業(yè)內(nèi)人士普遍看來，盡管Kappa的發(fā)展尚存瑕疵，但我國整體消費(fèi)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿�，仍然給Kappa重振留出一定的空間。

　　“Kappa如果真的希望東山再起，重執(zhí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之牛鼻，理應(yīng)重新梳理其品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、消費(fèi)者定位等，搞清楚當(dāng)下新消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的需求與體驗(yàn)，而不是天女散花般的分銷體系，需要學(xué)會(huì)在龐大的中國消費(fèi)市場(chǎng)重組與重構(gòu)當(dāng)中慢成長，商業(yè)模式不是急功近利，而需從中長期去做好規(guī)劃�！背虃バ郾硎�。

　　針對(duì)新戰(zhàn)略未來如何進(jìn)一步落地，北京商報(bào)記者聯(lián)系Kappa進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對(duì)方并未予以回復(fù)。