摩納哥時(shí)尚珠寶品牌 APM Monaco 家族掌門人細(xì)說奧秘

“‘人和’是獨(dú)立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢(shì)！” 摩納哥時(shí)尚珠寶品牌 APM Monaco 創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 在向《華麗志》介紹品牌的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，非常自豪地強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

這家從1992年就踏足中國(guó)珠寶市場(chǎng)的家族珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷了二十多年的沉淀后已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立了標(biāo)志性的形象——“獨(dú)立”、“趣味”和“優(yōu)雅”。

珠寶曾經(jīng)在人們的固有印象中與“超高價(jià)”、“奢華”等頗有距離感的形容詞相聯(lián)系。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費(fèi)者間甚至產(chǎn)生了隔膜。近期由全球三大鉆石礦業(yè)集團(tuán) De Beers、 Alrosa 和 Rio Tinto  組成的鉆石生產(chǎn)協(xié)會(huì) DPA 成員表示，擔(dān)心昂貴的天然寶石可能會(huì)“在千禧一代心目中失去光環(huán)”。

基于這一現(xiàn)狀，一批近年來興起的時(shí)尚珠寶品牌掀起了一場(chǎng)“珠寶年輕化”的變革。如何用高級(jí)的材質(zhì)、成熟的工藝制作一件物美價(jià)廉又與眾不同的配飾，來滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求？設(shè)計(jì)上的高級(jí)感并非一定等同于高定價(jià)，這正是APM Monaco 現(xiàn)在的核心思路。

不久前，APM Monaco宣布中國(guó)知名演員姚晨出任其全球品牌大使，同時(shí)推出 APM Monaco X YaoChen珠寶聯(lián)名系列。

APM Monaco 首席執(zhí)行官 Philippe Prette和創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette  在新品發(fā)布會(huì)后與《華麗志》進(jìn)行了深入交流，這也是該品牌創(chuàng)始家族成員首次在中國(guó)大陸接受媒體采訪。

上圖： APM Monaco 首席執(zhí)行官 Philippe Prette、創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 與姚晨合影

獨(dú)立家族企業(yè)：

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到業(yè)務(wù)和零售，管理團(tuán)隊(duì)成員都要有所涉獵

APM Monaco 1982年由 Ariane Prette女士創(chuàng)辦于摩納哥，品牌名取自她的姓名首字母縮寫加 Monaco （摩納哥），設(shè)計(jì)風(fēng)格和靈感來源于摩納哥及南法愜意悠然的樂活態(tài)度，30多年來品牌傳承著精湛的珠寶制作傳統(tǒng)和工藝。從 2011年開始，Prette家族決定專攻以設(shè)計(jì)為主的純銀首飾，以全新的設(shè)計(jì)續(xù)寫品牌傳奇。

品牌首席執(zhí)行官 Philippe Prette（以下簡(jiǎn)稱“Philippe”）是創(chuàng)始人 Ariane Prette之子，1988年開始擔(dān)任品牌 CEO至今已有30年，主導(dǎo)了品牌向純銀首飾的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，Philippe 還是一位職業(yè)賽車手，從2005年至今參加過96場(chǎng)專業(yè)比賽，2017、2018年蟬聯(lián)法拉利亞太挑戰(zhàn)賽（Ferrari Challenge Asia-Pacific）冠軍。此外，他還常年贊助各類體育賽事，為擁有體育夢(mèng)想的年輕人提供支持。

品牌創(chuàng)意總監(jiān)正是他的妻子 Kika Prette（以下簡(jiǎn)稱“Kika”）。Kika 從婆婆手中接過衣缽，在生活、工作及旅行的每個(gè)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，從任何吸引目光的事物中汲取靈感，比如說20年代絲巾的流蘇、地中海游艇的繩結(jié)。

Kika 回憶，進(jìn)入珠寶行業(yè)完全是出于家庭原因，在當(dāng)年邂逅 Philippe時(shí)，她還是個(gè)青澀少女。珠寶給 Kika最初的印象是門類劃分又細(xì)又多，可以是高冷的奢華風(fēng)、時(shí)尚的高街風(fēng)，可以經(jīng)典，可以時(shí)尚，高級(jí)珠寶雖然光鮮亮麗但定價(jià)讓人難以企及，而一些售價(jià)低廉的配飾在設(shè)計(jì)上又很難勾起女性消費(fèi)者的興趣。

于是，Kika開始探索時(shí)尚珠寶品類的設(shè)計(jì)，她熱衷于創(chuàng)作玩味十足、價(jià)格適中的配飾，擅長(zhǎng)用純銀為主打的平價(jià)材料（搭配黃金、寶石、水晶、鋯石、鉆石）打造設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的時(shí)尚珠寶，讓來自不同種族、文化和多元背景的穿戴者搭配出屬于自己的個(gè)人風(fēng)格。這一品類不僅設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，定價(jià)在人民幣幾百元到幾千元不等，也可以讓很多入門級(jí)的珠寶消費(fèi)者輕松接受。

在 APM Monaco 眾多的系列中，XL系列的珍珠別針造型和 Météorites系列的彗星元素造型成為品牌識(shí)別度最高的標(biāo)志，被奉為業(yè)內(nèi)經(jīng)典。

既是夫妻又是合伙人，Philippe 和 Kika這對(duì)多年并肩前行的夫婦，一個(gè)主設(shè)計(jì)、一個(gè)主運(yùn)營(yíng)管理，這樣的搭配也是家族企業(yè)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。Kika談到：“我參與設(shè)計(jì)的方方面面，包括每個(gè)月的主題構(gòu)思、品牌形象、營(yíng)銷宣傳片拍攝等等；而我的丈夫致力于讓我的設(shè)計(jì)成為現(xiàn)實(shí)中的 APM Monaco 產(chǎn)品�！�

“人和”的因素是 Kika認(rèn)為獨(dú)立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢(shì)。作為創(chuàng)始家族成員，公司的管理團(tuán)隊(duì)成員通曉各個(gè)部門的事情，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到業(yè)務(wù)、零售都要有所涉獵。而在一家大公司，團(tuán)隊(duì)成員很少有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

據(jù) Kika介紹，APM Monaco 目前的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員約有40人，他們有些是來自于奢侈品行業(yè)的資深人士，有些是年輕的創(chuàng)意人士。成員們不僅擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和背景知識(shí)，還特別有耐心，和公司的價(jià)值理念也非常契合。

“最重要的一點(diǎn)是，團(tuán)隊(duì)成員要和公司共同進(jìn)步發(fā)展”，Kika表示，APM Monaco希望為員工的成長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的成長(zhǎng)平臺(tái)，公司并不講求明確的分工，而是講求互相協(xié)作的團(tuán)隊(duì)合作。她很自豪地說：“今天（北京的）活動(dòng)上，我們90%的團(tuán)隊(duì)成員都來了，對(duì)我來說，讓所有成員高度參與到品牌的活動(dòng)中，讓他們時(shí)刻知道我們?cè)谧鍪裁�，這一點(diǎn)非常重要�！�

時(shí)尚珠寶的多元化之路：

高效的上新頻率、周邊產(chǎn)品開發(fā)、專屬定制服務(wù)

“每年12本 look book，每月一個(gè)全新主題，每月四個(gè)新系列，每月35~40款新品”， Kika透露的這一組上新數(shù)據(jù)著實(shí)讓人驚異于品牌的高效。以十月主題“80s”（上世紀(jì)80年代的懷舊風(fēng)格）為例，品牌圍繞這個(gè)主題共推出了Doggy、Happy Life、 Love 80s、UP AND DOWN 四個(gè)系列。品牌能保持如此高的上新頻率，秘訣是什么？Kika將這歸功于品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)思到生產(chǎn)、門店零售全程的產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，“所有鏈條都由公司內(nèi)部負(fù)責(zé)”。

以 Kika全權(quán)負(fù)責(zé)的創(chuàng)意工作為例，她眼里最好的設(shè)計(jì)是她喜歡的事物和視角，“作為設(shè)計(jì)師，我覺得還是應(yīng)該遵從自己的內(nèi)心和直覺，而不是為了一味迎合市場(chǎng)�！�

據(jù) Kika 介紹，從十幾歲到六七十歲的女性都可能成為 APM Monaco 的客戶，年輕女孩偏愛小巧的耳釘，年長(zhǎng)者偏愛造型更夸張，尺寸更大的配飾。其中30~40歲的女性被視為是品牌的核心客戶群體，Kika 以自己為例，闡述了這個(gè)客群的典型特點(diǎn)：“這類女性每日的工作繁忙，但依舊渴望自己的打扮時(shí)尚、休閑。盡管我們上班、接送孩子不會(huì)打扮得花枝招展，但我們也非常精心于自己的外形，我也是這樣的女性，對(duì)此深有感觸�！盞ika 在采訪中透露，自己偏愛搖滾風(fēng)，比如大顆的珍珠或者其他尺寸較大的夸張?jiān)O(shè)計(jì)。

綠色的恐龍、金色的蜜蜂，由這些可愛的動(dòng)物形象組成的 Wonderland 系列已經(jīng)成為品牌粉絲心目中的經(jīng)典，而它們的設(shè)計(jì)靈感其實(shí)再普通不過——來自于Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是將自己生活中各處偶拾的靈感與當(dāng)下的潮流趨勢(shì)結(jié)合，旅行、看展等都能成為她的靈感來源。這種靈感來源的多元性，也決定了珠寶風(fēng)格的多變，或有趣可愛或高雅經(jīng)典。走進(jìn)一家 APM Monaco 門店，就能發(fā)現(xiàn)，雖然其陳列的產(chǎn)品包含了各種不同的風(fēng)格元素，卻又能在品牌推崇的一致 DNA引導(dǎo)下，形成個(gè)性和統(tǒng)一的和諧。

年輕消費(fèi)者心目中的時(shí)尚珠寶品牌究竟有多少種可能性？除了核心的珠寶業(yè)務(wù)以外，APM Monaco 還在積極嘗試拓展全新的業(yè)務(wù)品類。比如，近期推出的限量版姚晨聯(lián)名系列珠寶盒、埃及寶物手拿包，品牌甚至在“80s”系列中推出了低幫運(yùn)動(dòng)鞋，這些限量周邊商品均搭配特別設(shè)計(jì)的主題包裝。但 Kika和 Philippe 均表示，無論未來是否拓展其他品類，珠寶始終是品牌的核心。

時(shí)尚珠寶設(shè)計(jì)的無限可能還體現(xiàn)在多樣化的材料上，2017年，APM Monaco 與法國(guó)時(shí)尚博主 Caroline Receveur 推出的聯(lián)名系列嘗試以丹寧元素為主題，迎合了年輕消費(fèi)者的審美偏好。

華麗志發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，有20%的受訪年輕消費(fèi)者將“個(gè)性化定制”放在了門店體驗(yàn)的首選位置。

針對(duì)年輕消費(fèi)者的定制化需求，APM Monaco近期推出了“專屬定制手鐲”服務(wù)。消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)打開定制界面，依次挑選手鐲的材質(zhì)、尺寸、定制的字母和圖案及其顏色，即可完成定制。四個(gè)步驟中每一步都有多個(gè)細(xì)致選項(xiàng)，甚至可調(diào)節(jié)定制圖案的間距數(shù)量，充分考慮到消費(fèi)者在選購(gòu)過程中可能出現(xiàn)的所有喜好。

全球市場(chǎng)價(jià)差：

“應(yīng)該由品牌解決，而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)”

Kika向《華麗志》透露，此次創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 90%的成員都來到了中國(guó)，參加姚晨聯(lián)名系列的發(fā)布活動(dòng)。這一細(xì)節(jié)足可見中國(guó)市場(chǎng)之于APM Monaco 品牌全球戰(zhàn)略的重要地位。

Philippe 介紹，他們的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，是最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚珠寶品牌之一。從無到有，經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，Philippe認(rèn)為，如今 APM Monaco 甚至可以稱為是半個(gè)“中國(guó)品牌”了。數(shù)據(jù)顯示，品牌全球范圍內(nèi)門店共約200余家，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占半壁江山，門店數(shù)量達(dá)到100家左右，且從一開始就采用了直營(yíng)店模式拓展市場(chǎng)。

另據(jù)公開資料顯示，APM Monaco 2017年6月控股了中國(guó)廣州某珠寶公司，后者目前專門從事該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制造。

綜合全球市場(chǎng)目前的情況，門店布局主要以歐洲和中國(guó)為主，亞洲唯一一家中國(guó)以外的門店位于新加坡，美洲、非洲和大洋洲各有兩處門店。中國(guó)門店的布局方面，APM Monaco 遍及大陸與港澳臺(tái)地區(qū)，西部地區(qū)最遠(yuǎn)門店位于新疆烏魯木齊。Philippe 介紹，APM Monaco 目前人均營(yíng)業(yè)額最高的地區(qū)是摩納哥及藍(lán)色海岸（Côte d’Azur）；中國(guó)的市場(chǎng)份額也非常突出，主力城市是香港和北京。

如何應(yīng)對(duì)國(guó)際奢侈品、時(shí)尚行業(yè)常見的定價(jià)難統(tǒng)一問題？Philippe 坦言，APM Monaco有自己的一套戰(zhàn)略，來確保全球定價(jià)差距穩(wěn)定在很小的范圍內(nèi)。

“我們品牌方應(yīng)該去解決（價(jià)差）這些問題，而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)”， Philippe 介紹，由于匯率、關(guān)稅、經(jīng)營(yíng)方式等因素的影響，價(jià)差確實(shí)存在。比如：香港定價(jià)比巴黎便宜，而中國(guó)大陸的定價(jià)又要比香港高11%~12%。為此，品牌在努力減少價(jià)格差距，確保對(duì)各市場(chǎng)消費(fèi)者的公平，其中產(chǎn)生的損失一般由相應(yīng)提高店鋪的銷售收入來彌補(bǔ)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)珠寶市場(chǎng)達(dá)到特定規(guī)模的品牌零售總額達(dá)到2970億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.6%。

基于中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，APM Monaco與丹麥時(shí)尚珠寶品牌 Pandora（潘多拉）、奧地利水晶配飾品牌 Swarovski（施華洛世奇）等以時(shí)尚個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引了更多年輕消費(fèi)者的目光。這些海外品牌與中國(guó)本土的珠寶巨頭如周大福、老鳳祥等展開了激烈的角逐。

如何在敵手眾多的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，Philippe 提到三項(xiàng)主要策略：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、用材高品質(zhì)保證以及注重門店的選址和設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)，品牌門店重要在打造優(yōu)雅獨(dú)特的氛圍，而不在于鋪設(shè)門店的數(shù)量。在他看來，無論是線上還是線下，強(qiáng)化品牌與終端消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系是 APM Monaco 的當(dāng)務(wù)之急。這也是來年品牌著重努力的方向。

線上方面，Philippe認(rèn)為，品牌能成功抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理還得益于適時(shí)抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的引爆點(diǎn)。從早期的大批明星佩戴植入打開知名度，到今天與姚晨推出聯(lián)名系列，APM Monaco 在中國(guó)市場(chǎng)的線上營(yíng)銷策略步步為營(yíng)。與中國(guó)女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及時(shí)尚博主 Aimee Song等 KOL的合作，大大增加了品牌的話題性，在 Instagram、微博和微信引發(fā)了熱烈討論。

作為APM Monaco與中國(guó)明星的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列，Kika在采訪中分享了與姚晨合作背后的故事。Kika透露，在整個(gè)系列的設(shè)計(jì)過程，姚晨高度參與其中（這也是姚晨第一次參與珠寶設(shè)計(jì)），她標(biāo)志性的笑容被設(shè)計(jì)成了紅唇 logo 的配飾，還有兔子（姚晨公司壞兔子影業(yè)俏皮的兔子形象）和心型的配飾，配色上則融合了女性化特征很鮮明的粉色、紅色和白色。

當(dāng)選擇和明星或品牌合作時(shí)，Kika認(rèn)為雙方價(jià)值觀上的共通性是確保合作順利的根本：“在與她（姚晨）的交談中，我感受到她作為一名母親，具有很強(qiáng)的親和力，這一點(diǎn)與 APM Monaco 的家族企業(yè)文化十分契合�！�

據(jù)悉，過去三年里，APM Monaco 的銷售額每年都會(huì)翻番！

Philippe 現(xiàn)在也常被業(yè)內(nèi)問到公司是否有 IPO（公開上市）的打算，他向《華麗志》介紹，APM Monaco 是100%的家族企業(yè)，“不過，（企業(yè)上市后）消費(fèi)者可以成為 APM Monaco的股東，這是我讓覺得 IPO有趣的地方。我們對(duì)消費(fèi)者始終保持著好奇心，嘗試去了解他們，他們能成為我們的股東，會(huì)令我很開心。事實(shí)上，我也希望消費(fèi)者成為我們的合作伙伴�！� Philippe 這樣委婉地表示。

但他強(qiáng)調(diào)，品牌倚靠的三大原則依次是：品牌形象（即消費(fèi)者如何看待品牌）、團(tuán)隊(duì)成員的利益，品牌業(yè)績(jī)排在了第三位。“將業(yè)績(jī)排在優(yōu)先級(jí)的最后一位，我不知道這是否能夠吸引投資人”。