波司登中期業(yè)績(jī)大漲 品牌調(diào)整策略奏效

上周四，發(fā)布純利大漲43.9%的中期業(yè)績(jī)后，中國(guó)知名服飾集團(tuán)波司登將中期息同比提升三分之一至2.0港仙。

在重新聚焦核心羽絨業(yè)務(wù)，同時(shí)展開(kāi)內(nèi)部品牌調(diào)整后，波司登控股過(guò)去兩年業(yè)績(jī)強(qiáng)勁反彈，截至9月底的上半財(cái)年，集團(tuán)純利由上年同期1.745億港元增至2.512億港元。

過(guò)去一年，集團(tuán)核心波司登品牌更新品牌LOGO、門(mén)店，采用更自信的全中文名稱(chēng)，以及“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的新Slogan。

10月底，超過(guò)2,000平方米的波司登上海南京東路新形象旗艦店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著該品牌進(jìn)行的升級(jí)戰(zhàn)略正式落地。

新的戰(zhàn)略亦糾錯(cuò)此前通過(guò)外部收購(gòu)發(fā)展時(shí)裝業(yè)務(wù)的硬擴(kuò)張戰(zhàn)略，采用“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新策略，激活品牌力量，從而增強(qiáng)波司登在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和品牌力，帶動(dòng)品牌羽絨服及集團(tuán)收入穩(wěn)定上升。

集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官高德康在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司正在進(jìn)行10年規(guī)劃，分3年、3年和4年三期。他同時(shí)指，要先做好主品牌，希望打好基礎(chǔ)才延伸至其他品牌。首席財(cái)務(wù)官朱高峰稱(chēng)，今年品牌羽絨服已經(jīng)加價(jià)20-30%，首3年計(jì)劃旨在通過(guò)提升品牌羽絨服品質(zhì)同時(shí)，每年提價(jià)，至于明年提價(jià)規(guī)模，他表示暫時(shí)未定，但相對(duì)其他國(guó)際品牌，波司登仍有足夠提價(jià)空間。

周四業(yè)績(jī)公布后，Bosideng International Holdings Limited 波司登國(guó)際控股有限公司股價(jià)周五早盤(pán)急升逾一成一，最高報(bào)1.52港元，但伴隨獲利盤(pán)出走，全天收?qǐng)?bào)1.37港元漲幅收窄至1.48%，今年迄今該股已經(jīng)錄得翻倍101.47%的漲幅，是表現(xiàn)最好的中資零售股，而恒指同期大跌13.14%。

報(bào)告期內(nèi)，波司登控股毛利率大漲220個(gè)基點(diǎn)至42.3%，主要受益品牌羽絨服業(yè)務(wù)品牌重塑并進(jìn)行提價(jià)，而促進(jìn)毛利率飆升790個(gè)基點(diǎn)至50.6%刺激。除此之外，集團(tuán)在原材料市場(chǎng)與供應(yīng)商保持常年穩(wěn)定良好關(guān)系，上半年成本壓力相對(duì)較低。核心業(yè)務(wù)毛利率增長(zhǎng)抵消女裝業(yè)務(wù)毛利率300個(gè)基點(diǎn)的大跌，該業(yè)務(wù)中期毛利率76.1%。多元化業(yè)務(wù)則因?yàn)閼?zhàn)略收縮毛利率降至-185.0%。

上半年，波司登控股收入增長(zhǎng)16.4%34.442億元，其中波司登、雪中飛、冰潔等羽絨服業(yè)務(wù)收入增幅19.5%至17.725億元，占比51.5%，期內(nèi)波司登羽絨服毛利率大漲900個(gè)基點(diǎn)至52.8%，雪中飛和冰潔同期毛利率為38.7%和34.9%。品牌羽絨服上半年凈增93個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)至4,559家，其中自營(yíng)門(mén)店凈增加146家至1,569家，第三方經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)凈減少53家至2,990家，自營(yíng)和第三方銷(xiāo)售點(diǎn)分占34.4%和65.6%。朱高峰在周五下午業(yè)績(jī)會(huì)上表示，關(guān)店已經(jīng)成為過(guò)去式，波司登目前總體門(mén)店健康增長(zhǎng)，未來(lái)自營(yíng)門(mén)店將繼續(xù)擴(kuò)張，而現(xiàn)時(shí)DTC 渠道面積是坪效均在提升。

業(yè)績(jī)會(huì)上，朱高峰亦談到上年初上市的加拿大高端戶(hù)外服裝集團(tuán)Canada Goose Holdings Inc. (NYSE:GOOS, TSX:GOOS) 加拿大鵝，后者登陸資本市場(chǎng)后，股價(jià)一年半時(shí)間飆升5倍，而品牌羽絨服遭遇中國(guó)消費(fèi)者海外瘋搶?zhuān)�并已�?jīng)在香港開(kāi)設(shè)實(shí)體店，同時(shí)進(jìn)駐天貓Luxury Pavilion。

他表示，加拿大鵝與波司登消費(fèi)群體存在差別，波司登的高端款為3,000元，而加拿大鵝價(jià)格8,000-10,000元，加拿大鵝的存在一定程度上為公司的議價(jià)能力提高空間，同時(shí)讓消費(fèi)者改觀了羽絨服純功能性的認(rèn)知。

時(shí)尚行業(yè)研究咨詢(xún)投資機(jī)構(gòu)No Agency 分析師Christina Ng 在周五的報(bào)告中亦表示，加拿大鵝和Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睞的火爆，令消費(fèi)者去掉臃腫和不時(shí)尚之間的等號(hào)，且功能性作為防寒服裝的重要指標(biāo)，在技術(shù)上的飛躍亦在逐步改觀臃腫外觀，對(duì)于多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者以及中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，“波司登會(huì)是第一選擇，而非加拿大鵝和盟可睞。”

該分析師表示，波司登控股的戰(zhàn)略調(diào)整奏效，波司登品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中仍然地位非凡，為全球銷(xiāo)量第一的羽絨服品牌，但需注意公司戰(zhàn)略調(diào)整中的資本開(kāi)支，不過(guò)相信較其他內(nèi)地休閑品牌更能抵御不利宏觀經(jīng)濟(jì)。

上半年，波司登控股銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支增幅18.4%，略高于整體收入增速，略低于羽絨服收入增速達(dá)7.902億元，費(fèi)率22.9%上升30個(gè)基點(diǎn)。

業(yè)績(jī)會(huì)上，公司表示，未來(lái)會(huì)在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨渠道提升滲透，目前相關(guān)占比僅有個(gè)位數(shù)，希望今年能提升至高個(gè)位數(shù)，明年達(dá)雙位數(shù)。10月底上海旗艦店開(kāi)業(yè)后，波司登在多個(gè)城市核心街區(qū)和高端百貨開(kāi)始了新形象的概念門(mén)店。

4-9月，波司登羽絨收入按年大漲24.1%至15.571億元，占羽絨服業(yè)務(wù)87.9%。

女裝業(yè)務(wù)收入期內(nèi)收入5.388億元，較上年同期5.055億港元增加6.6%。

OEM 貼牌業(yè)務(wù)4-9月收入大漲63.5%至11.069億元，主要因生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整，該業(yè)務(wù)前5大客戶(hù)占比89.1%。波司登首席財(cái)務(wù)官朱高峰表示，正考慮將該業(yè)務(wù)訂單遷往越南生產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的羽絨服則繼續(xù)中國(guó)生產(chǎn)。

多元化業(yè)務(wù)期內(nèi)收入2,600萬(wàn)元，跌幅逾九成，但集團(tuán)收入比例由10%跌至不足1%。多元化品牌調(diào)整亦影響電商收入上半年大跌12.6%至1.783億元，主要因縮減波司登男裝、居家服銷(xiāo)售，而品牌羽絨服和女裝業(yè)務(wù)上半年在線(xiàn)銷(xiāo)售分別大漲73.4%及21.8%至1.376億元和3,340萬(wàn)元，占品牌羽絨服和女裝業(yè)務(wù)的7.8%及6.2%。

受益波司登羽絨服收入、毛利率提振，波司登控股中期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)飆升62.1%至3.549億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率暴漲290個(gè)基點(diǎn)至10.3%。