屢戰(zhàn)屢��！這家美國百年老店梅西百貨終于撤離中國市場

又一海外百貨巨頭宣告退出中國市場。在今年6月關閉中國官網(wǎng)后，梅西百貨日前宣布將關閉其天貓官方旗艦店。

梅西百貨天貓旗艦店于12月4日在店鋪首頁發(fā)布了撤店公告，表示“天貓國際 Macys 官方海外旗艦店從12月3日起停止接單，之前所有的訂單仍會正常發(fā)貨。未來將通過美國官網(wǎng)繼續(xù)為消費者提供服務。

當前該店粉絲量為85.9萬，商品數(shù)量為34件，價格在232元-2499元。商品銷量最高的月銷量僅為8筆，為一件價格277元的Under Armour男士T恤衫。

官網(wǎng)和電商平臺的雙雙關閉不僅意味著梅西百貨的雙渠道戰(zhàn)略皆以失敗告終，加之中國實體門店全部關閉，梅西百貨全面退出中國市場。

屢戰(zhàn)屢敗！百年梅西百貨敗退中國

在世界零售業(yè)歷史之上，梅西百貨是一個和西爾斯百貨一樣繞不過去的名字。

1858年，楠塔基特島的捕鯨人羅蘭·哈斯·梅西在紐約市的一個廉租區(qū)，以自己的名字命名開辦了一家干貨專賣店。開業(yè)第一天的梅西雜貨店僅僅銷售了價值11.06美元的東西，可謂是經(jīng)營慘淡，但是創(chuàng)始人梅西卻是一個非常具備傳奇經(jīng)歷的人，由于其銷售的商品緊盯當?shù)厝说男枨�，讓生意很快逆轉，開店不到一年，梅西雜貨店的毛利潤達到了驚人的八萬五千美元。

此后，梅西便開始了他的商業(yè)帝國，從梅西雜貨店變成了梅西百貨，更是開創(chuàng)了世界零售業(yè)歷史上的多個第一。

1862年初，梅西百貨開業(yè)不久就成為紐約市第一家擁有酒類銷售許可證商店，從而開啟了梅西百貨的高利潤模式。

1862年底 ，梅西百貨開創(chuàng)性地推出了圣誕老人銷售項目，在當年的圣誕期間成功搶占了圣誕市場。

1864年，梅西百貨開創(chuàng)性地提出了“櫥窗購物”的模式，在雜貨店模式的盛行的十九世紀可謂開歷史之先河，櫥窗購物這種直接讓消費者看到商品的模式讓梅西百貨迅速成為了當時的“網(wǎng)紅”。

1924年，梅西百貨在第七大道開了被譽為“全球最大實體店”的超級百貨商店，并且長期都是全球最大的百貨商店。

對于進軍中國市場的設想，這家美國百貨巨頭最初便選擇了電商的方式。2012年5月，梅西百貨曾以1500萬美元入股電商平臺佳品網(wǎng)。然而在其入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)裁員消息，梅西百貨入華的步伐也因此受阻。此后，梅西百貨曾在上海開設直營店，但又于2015年將其關閉。

公開報道顯示，2015年，梅西百貨再度進軍中國市場，與中國香港馮氏集團合作成立梅西百貨中國公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏集團占35%。2015年8月，梅西百貨與阿里巴巴達成獨家戰(zhàn)略合作關系，并于同年“雙11”正式入駐天貓國際平臺，計劃以電商作為起點開拓中國市場。2017年，梅西百貨又在中國上線了獨立官網(wǎng)，由阿里巴巴提供技術支持，在中國市場實行“天貓+官網(wǎng)”雙渠道戰(zhàn)略。

轉眼到了2018年年中，梅西百貨公告宣布關閉中國官網(wǎng)（Macys.cn）：“因業(yè)務策略調整，Macys.cn將于2018年6月9日起停止運營。我們將通過美國官方網(wǎng)站繼續(xù)為您提供服務�！�

如今隨著梅西百貨天貓國際官方旗艦店的關閉，梅西百貨的雙渠道戰(zhàn)略宣告徹底失敗。梅西百貨在電商平臺的存在感很弱，以至于有網(wǎng)友在微博上表示：“直到他們退出了，我才知道梅西百貨在天貓有店。”

除中國市場以外，國際市場也屢現(xiàn)頹勢。頻繁地關店和裁員，使得梅西百貨業(yè)績快速下滑。為了削減開支，梅西百貨在2018年初宣布會關閉一批門店。更早以前的2017年關停68家、裁員超1萬人；2016年關停30家店面。據(jù)公開資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下降43%，凈利潤僅為6.11億美元。

梅西百貨為何輸在中國？

在進入中國市場后，急于取悅中國消費者梅西百貨，卻因過度本土化而最終消耗掉消費者的“芳心”。記者對比國內(nèi)外梅西百貨官網(wǎng)的商品發(fā)現(xiàn)，梅西百貨中國官網(wǎng)上的商品與美國產(chǎn)品并不一致。換句話而言，中國消費者在在梅西百貨官網(wǎng)能買到的商品，也能在中國其他商場或百貨買到，而十分有購買欲望的國際品牌卻買不到。同時，梅西百貨中國官網(wǎng)款式更新較慢，這更加減弱了消費者的購買欲望。

要客研究院院長周婷表示，國際品牌在進入中國時，并不了解中國消費者的消費需求。同時，中國本土有很多優(yōu)質品牌逐漸崛起，加之相對品牌知名度，當今消費者更加理性，更注重產(chǎn)品設計感和材質質感，而不是一味追求國際品牌效應。

零售專家、上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才表示，梅西百貨可能也受到新零售的沖擊，線上線下融合已經(jīng)成為零售行業(yè)變革的主要方向。此外，國外百貨品牌或許不能適應中國電商的營銷模式和消費者的購物習慣。

中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利在接受媒體采訪時曾表示，梅西百貨在中國發(fā)展不好的主要原因是進入中國市場的時機不對，僅靠線上平臺留住消費者是一件十分困難的事情。其實，中國消費者經(jīng)常出國旅行、購物，對于外來品牌的認可度相對較高。但是這些國外百貨公司進駐中國市場后，在經(jīng)營策略、經(jīng)營方式、內(nèi)部設置以及品牌等方面都在學習和復制國內(nèi)本土百貨公司。過度本土化使得海外大牌無法符合消費者所預期的形象，同時也導致其自身特點沒有發(fā)揮出來。

細數(shù)入華后出現(xiàn)“水土不服”而最終敗走的國際品牌，在一個個失敗退場案例中，不管是錯失先機還是戰(zhàn)略定位，這些品牌都未能真正理解在中國“本土化”的密碼。于2008年進入中國市場的馬莎百貨也難逃關店命運，在今年1月關閉了天貓官方旗艦店和天貓童裝店，而馬莎百貨進口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進口葡萄酒旗艦店也在此前關閉。與梅西百貨相似，馬莎百貨在進駐中國市場后，沒有找到合適的定位，并受到電商平臺的沖擊，市場先機和自身定位的雙重壓力下，最終面臨撤出中國市場的窘境。

綜合每日經(jīng)濟新聞、北京商報、江瀚視野觀察(ID:jianghanview)