堅(jiān)守7665個(gè)日夜，從本土品牌ERAL看服裝市場(chǎng)的潮起潮落

2018年馬上結(jié)束，我們收到了一份讓人振奮人心的消息，麥肯錫公司和時(shí)尚商業(yè)發(fā)布的2019年時(shí)尚報(bào)告稱：2019年，中國(guó)將首次超越美國(guó)成為全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)。

感嘆中國(guó)市場(chǎng)早就應(yīng)該超越美國(guó)了，但在高興之余，同樣也在思考。都說(shuō)如今中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境浮躁，所帶動(dòng)的是消費(fèi)者消費(fèi)行為波動(dòng)特別大，面對(duì)這種環(huán)境，我們本土粗曠型發(fā)展起家的品牌正在經(jīng)歷大洗牌。

各家品牌也是各出奇招，比如服裝上市公司靠資本轉(zhuǎn)投其他高回報(bào)行業(yè)、并購(gòu)國(guó)外品牌預(yù)達(dá)曲線超車、頻繁推出新包裝的子品牌等等，細(xì)數(shù)下來(lái)，目前不上市、不并購(gòu)、不推子品牌，重點(diǎn)聚焦主品牌的企業(yè)，艾萊依算一個(gè)。

經(jīng)過(guò)走訪得知，到今年12月8日，艾萊依距離創(chuàng)立就到21周年了。那么它又是如何經(jīng)歷時(shí)代巨輪，在大浪淘沙下一步步走到今天的呢？

艾萊依創(chuàng)立于1997年12月8日的浙江麗水，開(kāi)始時(shí)以貼牌加工、出口貿(mào)易為主，1999年艾萊依出口額就達(dá)到320多萬(wàn)美金，業(yè)務(wù)量相當(dāng)紅火。在發(fā)展較為順利的前提下迎接新的挑戰(zhàn)——打造自己的時(shí)尚品牌、轉(zhuǎn)變內(nèi)銷的經(jīng)營(yíng)模式，走個(gè)性化和時(shí)尚化的品牌之路。 

在眾人懷疑的目光中艾萊依開(kāi)始了差異化的品牌之路，企業(yè)先從產(chǎn)品風(fēng)格差異化入手。先抓產(chǎn)品環(huán)節(jié)，工藝方面采用進(jìn)口面料、填充90%羽絨，解決了羽絨服“臃腫且鉆毛”這個(gè)市場(chǎng)難題，讓每一件羽絨服都時(shí)尚鮮活起來(lái)，艾萊依的時(shí)尚新風(fēng)，當(dāng)年在浙江、上海等地一經(jīng)試銷就好評(píng)如潮。

2000年，艾萊依品牌推出一系列重大舉措：CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入、開(kāi)設(shè)品牌專賣店、異地開(kāi)設(shè)辦事處、面向全國(guó)招商等等，在上海萬(wàn)商羽博會(huì)上，更是破天荒的推出了吊帶羽絨服、超短羽絨服、禮服羽絨服等個(gè)性化十足的產(chǎn)品，以塑造品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。 

“四層結(jié)構(gòu)”鎖絨技術(shù)獲得國(guó)家專利，突破了行業(yè)的技術(shù)瓶頸。

艾萊依準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的契機(jī)，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，掀起羽絨時(shí)裝化的浪潮，成為時(shí)尚羽絨服的領(lǐng)跑者。品牌最巔峰時(shí)期，在市場(chǎng)上需求供不應(yīng)求。想象一下，因?yàn)榭土魈�多，為分散�?gòu)物消費(fèi)人群，只能采取分批進(jìn)入暫時(shí)閉店的購(gòu)買方式，在當(dāng)時(shí)艾萊依的羽絨服可謂一件難求！

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)壓力席卷羽絨服市場(chǎng)，一方面是市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，據(jù)資料顯示：在2012-2016年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體服裝市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率10.2%。另一方面本土更多時(shí)尚休閑品牌在羽絨服品類的開(kāi)發(fā)上可謂是下足了功夫，這就導(dǎo)致原本主打羽絨服產(chǎn)品的艾萊依，遭受了來(lái)自多緯度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。線上購(gòu)物的興起和淘品牌的崛起對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)了不小的沖擊，線下眾多品牌關(guān)店如潮。

對(duì)于“艾萊依=羽絨服”這一單一品類的品牌印象以及品牌老化的現(xiàn)象，面臨選擇，一是推出子品牌，定位年輕化的四季品牌。二是并購(gòu)現(xiàn)有市場(chǎng)品牌或者國(guó)外品牌，重新定位。然而管理層決定，不做子品牌、不并購(gòu)其他品牌，而是集中精力打造時(shí)尚羽絨服做極致單品，并深化四季化運(yùn)營(yíng)。

為了這一目標(biāo)，艾萊依開(kāi)啟了變革之路。艾萊依首先做的是重新定位，實(shí)行雙線計(jì)劃，將目標(biāo)人群主要定為兩類：28歲-35歲時(shí)尚辣媽和23歲-27歲愛(ài)挑戰(zhàn)的女孩。進(jìn)軍高價(jià)值產(chǎn)品迎合國(guó)內(nèi)需求，以個(gè)性化產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)下的年輕人群。

產(chǎn)品上進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，艾萊依的羽絨服生產(chǎn)工藝可謂千錘百煉。艾萊依的羽絨經(jīng)多道溫水浸洗，由德國(guó)專業(yè)絨處理設(shè)備除塵、烘干， 120度高溫消毒后使得味道和清潔度得以保證。每件羽絨服的含絨量必須達(dá)到90％。（要知道國(guó)際含絨量標(biāo)準(zhǔn)70%達(dá)標(biāo)，80%抗寒級(jí)別，90%-95%最優(yōu)，100%含絨量是不存在的。）采用獨(dú)創(chuàng)的四層結(jié)構(gòu)鎖絨技術(shù)和日本進(jìn)口超細(xì)防鉆絨機(jī)針，強(qiáng)化保暖性能和防鉆絨性能。不論從羽絨服的保暖性、還是設(shè)計(jì)上，都凸顯出中國(guó)羽絨產(chǎn)品的高品質(zhì)，高性價(jià)比。

在現(xiàn)各大品牌紛紛推出聯(lián)名合作的今天，艾萊依早在2014年就已開(kāi)啟跨界合作。其中不乏年輕人所熟知并感興趣的IP，張帥囧囧俠系列、張帥時(shí)光之眼系列、芭比系列、小黃人系列、愛(ài)寵大機(jī)密系列、青云志系列、變形金剛系列、小馬寶莉系列，施華洛世奇系列，到2018年的大英博物館系列和Hello Kitty系列，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。通過(guò)聯(lián)名賦予羽絨服“時(shí)尚化”的新內(nèi)核，并藉此積累了大量的年輕用戶和強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。可以說(shuō)，艾萊依每年的聯(lián)名系列已成為其時(shí)尚羽絨服的鮮明特色。

重點(diǎn)單品打造的同時(shí)，艾萊依還在終端形象上做了升級(jí)，集合外部?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)公司，為店鋪呈現(xiàn)極簡(jiǎn)、舒適純凈和放松的購(gòu)物空間。

為切實(shí)推進(jìn)艾萊依終端渠道的升級(jí)，艾萊依面向全國(guó)市場(chǎng)與客戶有針對(duì)性的推出渠道升級(jí)專項(xiàng)支持計(jì)劃。艾萊依董事長(zhǎng)陳頻女士曾表示“在這一輪變革中，我們非常需要破立、創(chuàng)新、否定、重來(lái)！”足以顯現(xiàn)了艾萊依在企業(yè)發(fā)展變革下的決心。

為了打造持續(xù)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)門店的持續(xù)盈利，艾萊依四季化的打造，效果可見(jiàn)一斑，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前艾萊依全國(guó)千余家客戶體系中，推行四季化的門店銷售同比超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，更重要的是四季產(chǎn)品的全面鋪開(kāi)帶來(lái)的更多的是機(jī)會(huì)，一個(gè)消費(fèi)者持續(xù)的可進(jìn)店機(jī)會(huì)，一個(gè)打破艾萊依在消費(fèi)者心目中固有形象的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品、終端升級(jí)的同時(shí)，艾萊依在品牌營(yíng)銷推廣上也另辟蹊徑。3月初，艾萊依成為首個(gè)登上巴黎時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，向世界展示了東方藝術(shù)和中國(guó)時(shí)裝品牌在世界時(shí)尚舞臺(tái)的新覺(jué)“醒”。艾萊依用藝術(shù)格調(diào)，重新定義時(shí)尚羽絨服新美學(xué)，向人們講述中國(guó)“絨耀”。

艾萊依作為今年強(qiáng)勢(shì)霸屏的綜藝節(jié)目《蒙面唱將猜猜猜》第三季的獨(dú)家服裝戰(zhàn)略伙伴，在節(jié)目中以花式口播、花字等個(gè)性化植入讓品牌的形象更加生動(dòng)。

艾萊依發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷的背后，其實(shí)是在順應(yīng)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)尤其是羽絨服市場(chǎng)的大趨勢(shì)。我國(guó)羽絨服市場(chǎng)連年保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將突破1068億元。市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)專業(yè)羽絨服品牌要與Moncler、加拿大鵝等國(guó)外專業(yè)品牌，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、太平鳥(niǎo)、江南布衣等時(shí)尚休閑服裝品牌共同競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位、運(yùn)營(yíng)水平備受考驗(yàn)。

艾萊依通過(guò)四季化戰(zhàn)略變革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)羽絨服品牌到四季女裝品牌的轉(zhuǎn)型;通過(guò)玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷與年輕一代建立緊密聯(lián)系，增強(qiáng)品牌活力。

消費(fèi)變革正推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017-2018中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2018年，我國(guó)女裝品牌轉(zhuǎn)型力度加大。在核心價(jià)值打造上，女裝品牌應(yīng)該投入更多精力和資源，用心研究不同人群個(gè)性特征，持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展層次上，應(yīng)不斷加強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，通過(guò)文化創(chuàng)意研發(fā)等舉措，發(fā)展以服務(wù)和文化驅(qū)動(dòng)的中高端女裝品牌。

至此，中國(guó)在全球時(shí)尚市場(chǎng)中的角色正在迅速發(fā)展，正如開(kāi)始所述，中國(guó)已是全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)。中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正從“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”，艾萊依進(jìn)軍高價(jià)值產(chǎn)品的雄心壯志，將利用其強(qiáng)大的品牌聚焦21年，滿足和創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)需求。