男裝品牌Common Gender首次大秀 但拯救男性衣櫥這件事太難了

中國男性的穿衣風格還有沒有得救？

對于這個靈魂拷問，有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30日夜晚的西岸藝術中心內(nèi)，氣氛熱烈，盡管落雪后的上海到現(xiàn)在也沒緩過來。這是這個叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀，正式宣告它的成立。酒精、樂隊The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現(xiàn)場的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒有幾個人知道Common Gender的存在，但和它同屬廣州EPO集團的女裝品牌MO&Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO&Co.和美妝品牌REC，則為許多女性消費者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第一個男裝品牌，它的名字有“共性/普遍性”的含義。雖然第一季的主題是“搖滾”，但Common Gender并不希望自己的風格過于陡峭和前衛(wèi)。它的目標顧客有消費力的普通都市男性，為他們提供經(jīng)典和實穿的著裝，因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、夾克和套頭衫等實用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

對于怎么穿衣服這件事，中國的男性消費者和女性消費者呈現(xiàn)了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴重，一邊是保守和僵化，而另一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則尚無太多有競爭力的品牌，卻無人否認它的潛力巨大。

不缺大男裝公司，但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬日里最常見的裝束是牛仔褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服，他承認自己是個時尚白癡。但在工作了這些年，跳了幾次槽之后，自覺衣服品質(zhì)已經(jīng)提升了很多，他把自己的穿搭基準線劃在了“商務休閑”上，有了“幾個總盯著買的牌子”。

事實上，走在大街上，絕大部分中國男性都穿得和顧喬差不多，一件袖子剛好的襯衫、一條不松不緊的褲子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風的女裝風格相比，男裝的風格一直穩(wěn)定得無趣。

但情況相反的是，市值前100名的中國服裝公司里，除了供應鏈端的公司，男裝公司數(shù)量遠超過女裝。根據(jù)2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示，“男人的衣柜”海瀾之家位列第四，總市值467億元人民幣；雅戈爾第五，為359億元人民幣；之后還有九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等。在過去的二十多年中，許多本土男裝企業(yè)甚至占據(jù)了A股中服飾分類的大頭。

在分析為什么A股上市的服裝品牌大多為男裝時，知乎上開有一個專門的討論帖，答案顯示出驚人的一致：過去，由于男裝生產(chǎn)對款式的要求遠遠低于女裝，使得它更類似于資本密集型產(chǎn)業(yè)，就算設計再普通，只要在電視臺砸?guī)讉�月的廣告，就可以獲得很不錯的回報。

這意味著大企業(yè)并不等于好品牌。而隨著近年來中國中產(chǎn)階級購買力上漲，男性消費者對著裝已經(jīng)產(chǎn)生了極大的細分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等傳統(tǒng)奢侈品男裝、快時尚品牌的男裝分類和本土親民品牌外，中國男裝的中端市場卻嚴重缺乏。細數(shù)下來，自成風格、價格中檔的品牌只有速寫、GXG、Trendiano等幾個。

Common Gender想要主攻的也是中端市場，其定價大多在1000-2500元人民幣之間，定位25-35歲的男性。該群體不一定關心時尚，可以是來自各行各業(yè)，教育程度較高，更重要的是，他們已經(jīng)對服飾的品質(zhì)和精神性有所追求。

生于1985年前后開始的這批男性顧客文化自覺已經(jīng)甦醒，科爾尼咨詢公司于今年1月發(fā)布報告顯示，相比起海外品牌，中國年輕人對本土品牌的認可度在提高。科爾尼中國消費和零售部門主管兼合伙人賀曉青表示：“中國消費者，尤其是年青一代對于本土的頭部品牌接受度越來越高，這標志中國本土品牌崛起的一個信號。”

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

能兼顧商業(yè)和設計思維的人才太少

EPO集團沒有做男裝的經(jīng)驗，為Common Gender的第一季做創(chuàng)意和造型顧問的是獨立時裝設計師周翔宇。11年前，在荷蘭完成學業(yè)后的周翔宇成立了個人男裝品牌Xander Zhou，并在倫敦時裝周官方日程內(nèi)走秀。和大眾男裝相比，Xander Zhou的風格有著鮮明的實驗色彩和強烈的設計感。

決定開拓一條新的男裝線后，EPO籌建了一支成熟的男裝設計團隊，但還未有一位兼具商業(yè)思維和創(chuàng)意思維的男裝設計總監(jiān)。

2008年前后，一批中國獨立時裝設計師嶄露頭角，他們大多有海外設計教育背景，家境優(yōu)渥，且有創(chuàng)業(yè)的勇氣。盡管設計語言更國際化，但獨立設計師品牌的價格對于普通消費者通常不太友好，少則三、四千，多則上萬，在設計感和市場中找到平衡點并不是一個容易的過程。

“復合型的人才還是極端缺乏的�！盓PO集團創(chuàng)意總監(jiān)Lea Chen對界面新聞說道。大多數(shù)設計師無法在兼顧主流審美的同時，具有能激發(fā)個體意識的設計和管理能力。

由于有之前運營Mo&Co.等品牌的經(jīng)驗，EPO集團尋找到的解決方案是“合作”。2016年7月21日，MO&Co.曾在北京751時尚設計廣場的綠罐內(nèi)走過一場聲勢浩大的秀，當時負責模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來，MO&Co.的運營方式從兩年前就開始融入了獨立設計師的思維。盡管2016年雙方的那場合作不算深入，但周翔宇感覺MO&Co.和許多本土服裝品牌不同，它在接受獨立設計師提供的模特、攝影等美學方案和資源上態(tài)度更為開放。

參與籌備Common Gender前期，周翔宇和EPO集團品牌創(chuàng)始人兼設計總監(jiān)金霓一同去了趟日本。“我和Jenny(金霓）他們在東京住過好多天，干什么呢？就是去逛蔦屋書店，從最早以前的搖滾樂隊的攝影集開始查找，看那個時代的年輕人在穿什么東西，又從日本把很多資料帶回廣州�！敝芟栌顚�界面回憶道。從前期調(diào)研、尋找面料到提供設計意見，周翔宇介入了Common Gender籌備的各個維度。

Common Gender的籌備過程大概持續(xù)了一年。Lea Chen透露，在這期間，她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過多次爭論，主要是圍繞如何去定義搖滾以及如何向如今的男性消費者傳遞品牌理念，畢竟搖滾樂和中國主流市場仍然存在文化距離。

三個人彼此拉扯，還都很強勢，以尋找到某種合適的中間狀態(tài)。作為已經(jīng)很熟悉英國創(chuàng)作環(huán)境的設計師，周翔宇顯然更容易留有獨立設計的那一套習慣，它可能是更為瘋狂的、放肆的，不計后果，而事實上，他的同名品牌一直是性別模糊時裝的典型代表，這與想要定位普通男性的目標不符。但對于金霓和Lea來說，一個市場品牌更多需要考慮的還有真實的銷售結(jié)果。

最后，Common Gender的品牌定性確立在了“克制與放縱之間”。“搖滾這兩個字很難被現(xiàn)在的中國年輕人理解�！盠ea Chen形容道，“就像這一季的主題’搖滾’，我們希望它是能貼合新時代的搖滾，而不是那些過時的、太符號化的東西，只要強調(diào)自由的精神、做自己就好。”

這種定位在產(chǎn)品上的反映是：一件純色套頭衫只在領口處做了刺繡處理，正面秀上了小小的“Side A”，反面對稱處為“Side B”，以此模擬1980年代的磁帶；或者一件防風夾克只在肩部采用了色彩拼接的方式，這樣一來，在西裝外穿著也不會顯得很突兀。Common Gender希望這種用“百搭”和“細節(jié)”代替大面積夸張圖案的方式能加強內(nèi)斂的中國男性對時裝的接受度，同時考慮到亞洲男性的身材比例，許多款式的重點都放在上半身上，以拉長腿部的視覺效果。

“學到很多，審版時，他們的設計團隊會把所有圖分給所有人對比，這樣一件一件過，從設計、材質(zhì)和概念上去分別考慮單品是不是適合市場，這和我自己做品牌是不一樣的，我會比較任性，因為這個東西我自己說了算。”如今在回憶這些過程時，周翔宇坦言，他過去并不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運作一個商業(yè)品牌，即使他近年已經(jīng)在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作“膠囊系列”中習得了不少經(jīng)驗。

Common Gender的出版物第一期

萬事俱備后，有足夠多識貨的消費者嗎？

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市，集團目前已定好門店計劃。2018年，Common Gender將開設40家門店，到了2022年預計達到360家左右。門店的裝潢風格會沿用當季概念進行陳列，比如第一季就將用一些環(huán)保但時尚的舊物，來渲染懷舊氣氛，也能夠與刻意做舊的牛仔服飾和鞋履等產(chǎn)品呼應。

同時，由于MO&Co.走的是酷女孩風，Common Gender的部分款式也會照顧姊妹品牌中愛買男裝的女性消費者，做了XXS號。但為了形成統(tǒng)一的品牌氛圍，這一切都不宜操之過急。

“這個市場還需要時間培養(yǎng)�！盠ea Chen說。

品牌準備好了，但補足大眾的美學教育卻仍然所費需時，中國市場的潛在男性消費者還不一定能馬上注意到這個全新的品牌。過去，中國男性都被教育要將事業(yè)放在第一位，其他次之，再加上傳統(tǒng)應試教育中缺乏美學部分，男性需要彰顯“品味”的適用場景并不多。一位男性消費者對界面表示：“大部分中國男人的精力都不放在穿衣服上，和歐洲日本不同，和美國倒是差不多。如今中國30歲左右男性的穿衣風格就是——沒有風格�！�

事實上，通過對幾位接近30歲的男性進行尋訪，不難發(fā)現(xiàn)他們的共性極為突出: 在風格上的敏感度遠不如女性，也不容易通過門店裝潢或品牌調(diào)性識別新的服裝品牌。這意味著想要建立直男們的品牌認知度不是一朝一夕的事，因為他們往往對舊有品牌的忠誠度很高，嘗鮮度較低。Mieu設計眼鏡品牌主理人汪相伯就認為自己是一個理性的直男消費者，“只要設計、剪裁、面料合適它的價格，我就會買。”主導其購買衣服的主要因素并非審美。

但值得注意的是，男性消費者非常容易受圈子影響。在界面曾經(jīng)發(fā)表的文章《如何才能活得像一位中產(chǎn)階級的男士》中，曾描寫過三個為了融入周圍生活環(huán)境的“偽裝者”，他們會通過衣服鞋子包袋包裝自己，以此來自我界定階級氣質(zhì)和融入職場。

這個特點，大大影響了如今新興男裝品牌的營銷方案。據(jù)悉，Common Gender即將用“社群”的方式運營，在這兩天的大秀上，它同時發(fā)布了一本厚實的出版物，找來紐約、東京等地的音樂人、建筑師等為品牌背書，但這些文字和廣告不同，大多是從各自熟悉領域的角度書寫對男性氣質(zhì)的理解，來傳達“服裝也可以有思考”這個命題。

這其實已經(jīng)不算新方法。一般來說，新興品牌的入市都會經(jīng)歷從部分客群再到更廣泛市場的影響過程，是如今粉絲經(jīng)濟的常態(tài)，而內(nèi)容運營是其常規(guī)手段。就在一年多前，《GQ中國》前報道總監(jiān)兼暢銷書作家蔡崇達在創(chuàng)立男裝品牌集合店“名堂Magmode”時，也提出了“立體雜志”的概念。

“我想把名堂當做出版好內(nèi)容的平臺，無論是文章、店鋪還是視頻，我們想出版關于’美好生活’的一切，這不一定是虧錢的，如果做得好，可能反而能節(jié)約一大筆營銷費用�！辈坛邕_曾對界面說道，目前，名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達是一個福建晉江人，從小目睹了柒牌、七匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應鏈資源上的強勢。不過如今的他更看好服裝作為“精神性產(chǎn)品”的未來，這一點與Common Gender一致�！艾F(xiàn)在的中國很像上個世紀80年代的日本，傳統(tǒng)品牌走向衰亡，誕生了山本耀司、川久保玲等一波新的有國際影響力的設計師�！辈坛邕_在兩年前說道。而兩天前，Lea做了同樣的類比。

他們都在等待一個男裝再次爆發(fā)的新時代。