你熟悉的那個李寧在紐約引起了一陣騷動

分享到： | | | | 2018-2-9 08:52

很多消費者可能不知道的一件事是，服裝品牌在秀場上展示的衣服有時只是為了拿來塑造形象而用，并不會真正投入量產(chǎn)，最終出現(xiàn)在你我熟悉的專賣店里。熱鬧和討論都是一時的，最終能否重現(xiàn)李寧重回巔峰，光一兩場秀不足以成就。

事情是這樣的。昨天我們詳細(xì)報道了紐約時裝周上“天貓中國日”籌備和開秀的來龍去脈，而其中最引人注目的品牌，是運動品牌李寧Li-Ning，反映搜索熱度的百度指數(shù)在2月8日的中午達到最高點。盡管李寧電商總經(jīng)理馮曄對我們說，對美國之行“順其自然”，但顯然收獲了非常好的曝光效果。

成立于1990年的李寧是中國第一個集合了名人效應(yīng)、設(shè)計和品牌意識的本土體育品牌。直到9年后，誕生于福建晉江的安踏才把孔令輝簽約為形象代言人，把一句“我選擇我喜歡”作為slogan，刷新了晉江其他體育用品廠商對品牌塑造的認(rèn)知。

李寧的上一個高光時刻已經(jīng)在近10年前了。2008年北京奧運會，“體操王子”李寧以漫步鳥巢上空的方式點燃了奧運主火炬，也仿佛點燃了李寧公司的銷售——2009年，李寧在中國的銷售首次超越阿迪達斯，并在第二年把營業(yè)額做到了94.78億，抵達了它的巔峰。

隨后李寧進行了一系列失敗的轉(zhuǎn)型，包括把自己定位為“90后李寧”，記得當(dāng)時公交車站里滿是李寧為轉(zhuǎn)型做的廣告。很快市場便給出了消費者不買單的反應(yīng)——非90后消費者感覺被李寧排除在外，而90后消費者則對李寧的喊話無感。李寧的情況急轉(zhuǎn)直下，2012年虧損額近20億。

當(dāng)年的代言人之一是林丹

現(xiàn)在回看“90后李寧”這個轉(zhuǎn)型，它推出得實在有些太早了。90后還沒有像今天一樣爆發(fā)出購買力，主力消費人群仍然是80后和70后。

這幾年本土服裝品牌有了更強的品牌意識，對如何進行形象塑造也開始有一套成熟的方法。舉個例子，許多中國的本土服裝品牌想要組織一場時裝秀，從場地到模特陣容，乃至請來的明星嘉賓都不會比國際大牌遜色到哪里去。

首先是一件值得肯定的事。過去本土服裝品牌的廣告因為土、不入流而引發(fā)各種群嘲，但現(xiàn)在它們終于想要重塑形象，和新一代消費者進行更行之有效的對話。但隨之而來的是對抄襲的議論——紐約時裝周李寧的這場秀之后，秀場上的單品也被放到燈光下檢視。

模特腳下的這雙白色襪子鞋（上），和Balenciaga大熱的襪子鞋（下）“撞臉”。

另一雙李寧的球鞋（上），和阿迪達斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700（下）又高度相似。

其實不光是李寧，Balenciaga最近兩年已經(jīng)為不止一家中國本土服裝品牌帶去過秀場“靈感”，每次也都會被熟悉時裝品牌的人認(rèn)出來。但如果我們拋開法律和道德不談，這種“借鑒”之所以能夠被屢用不爽，是因為它是一條快速跟上潮流、重塑品牌形象、吸引年輕人注意力的捷徑。

大部分中國消費者并不在乎抄不抄，以十分之一的價格買一個雜志上常見的爆紅設(shè)計，沒有幾個年輕人能抵擋得住。何況，消費者可能壓根兒就不認(rèn)識原創(chuàng)了這個設(shè)計的國際品牌。潮流是一個小圈子的喜好，不信的話不妨隨機詢問下在校大學(xué)生、普通公司人又或者學(xué)校里的年輕教師，是否清楚Balenciaga、Off-White或是Vetements到底推出過哪些引領(lǐng)潮流的設(shè)計？

2015年，創(chuàng)始人李寧重回公司一線，逐步把公司從虧損的泥淖中拉了出來，2017年上半年利潤1.89億，同比上升67％。但安踏已經(jīng)迎頭趕上，阿迪達斯和耐克仍然是當(dāng)仁不讓的行業(yè)老大，李寧的前進之路注定不會平坦。

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