多虧跟巴黎世家聯(lián)名，Crocs 去年才沒有掉出10億美元俱樂部

爆款單品的出現(xiàn)折射出日漸年輕化的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)

在鞋履行業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，美國(guó)鞋履品牌Crocs卻憑借聯(lián)名效應(yīng)在2017年底實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)性增長(zhǎng)。

Crocs（NASDAQ: CROX）日前發(fā)布2017年度和第四季度財(cái)報(bào)，實(shí)際業(yè)績(jī)均高于此前預(yù)期。在截至12月31日的三個(gè)月內(nèi)，第四季度銷售額同比增長(zhǎng)6.2%達(dá)1.99億美元，按恒定匯率增長(zhǎng)3.8％，毛利率為45.4％。期內(nèi)經(jīng)營(yíng)虧損總額同比降低23.7%至3040萬(wàn)美元，全球可比零售店銷售額增長(zhǎng)3.7％。

2017年全年銷售額按恒定匯率計(jì)算下降1.7％至10.24億美元，毛利率為50.5％。但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)結(jié)束四年來的虧損狀態(tài)，錄得1730萬(wàn)美元。

按銷售渠道分，批發(fā)渠道銷售額同比增長(zhǎng)16.8%至5.36億美元，電商渠道同比大漲14.2%至1.49億美元，二者強(qiáng)勁增長(zhǎng)抵消了關(guān)店帶來的損失；零售渠道增長(zhǎng)5.9%至3.59億美元。

按地區(qū)分，亞太地區(qū)盡管受臺(tái)灣和中東地區(qū)戰(zhàn)略性關(guān)店影響，可比同店銷售依然漲幅最大達(dá)1.9%；歐洲地區(qū)可比同店銷售增長(zhǎng)1.6%；美洲地區(qū)可比同店銷售額增長(zhǎng)1.3%。

品牌的首席執(zhí)行官Andrew Rees 表示去年最后一個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，這使得Crocs已連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額和毛利潤(rùn)達(dá)到預(yù)期，品牌管理層在整個(gè)2017年專注于既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)以降低成本、提高收入，并不斷推動(dòng)可持續(xù)盈利增長(zhǎng)。

Crocs的“年末逆襲”讓業(yè)界感到驚訝，事實(shí)上，品牌自2015年開始大幅關(guān)店和裁員，在截至2016年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，品牌延續(xù)業(yè)績(jī)低迷狀態(tài)，錄得虧損4450萬(wàn)美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬(wàn)美元，這已是Crocs連續(xù)4年錄得凈虧損。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計(jì)出一種本來為劃船運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時(shí)還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動(dòng)的帶子。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀的外型，反對(duì)者甚至用“其丑無(wú)比”等詞語(yǔ)來形容Crocs的產(chǎn)品。

Crocs則借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語(yǔ)，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

但隨著市場(chǎng)風(fēng)向的不斷變化，時(shí)尚度已取代功能性成為新一代消費(fèi)者的購(gòu)物首選，Crocs產(chǎn)品被指設(shè)計(jì)過于單一。CL King＆Associates的分析師Steven Marotta認(rèn)為，Crocs的洞洞鞋的確非常實(shí)用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場(chǎng)所很受歡迎，但絕對(duì)與時(shí)尚無(wú)關(guān)。

意識(shí)到這一點(diǎn)的Crocs開始對(duì)產(chǎn)品實(shí)行全面革新，去年9月曾與英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，2017倫敦春夏時(shí)裝周期間穿著全新大理石印花加寶石的升級(jí)版Crocs洞洞鞋的模特在泰特美術(shù)館演繹了一場(chǎng)全新的時(shí)尚混搭。

圖為Christopher Kane X Crocs 系列

然而消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，此次合作更是曾一度被業(yè)界嘲諷“只會(huì)在洞洞上做文章”。有分析指出，爆款單品的出現(xiàn)折射出日漸年輕化的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著為思考方式去呈現(xiàn)青年一代的生活態(tài)度。

真正將Crocs再一次推向時(shí)尚聚光燈下的是去年10月品牌與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM，Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia為經(jīng)典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點(diǎn)綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色。

正如洞洞鞋剛問世時(shí)一樣，F(xiàn)OAM的推出引起大眾一片嘩然，眾多網(wǎng)友發(fā)布不理解、丑等諷刺性話語(yǔ)。但正是這雙售價(jià)高達(dá)850美元的變形版Crocs洞洞鞋，在發(fā)售的當(dāng)日立刻售罄，其創(chuàng)造的銷量奇跡與大眾截然不同的評(píng)價(jià)又一次將Balenciaga X Crocs 話題在社交媒體上迅速升溫。

Demma Gvasalia在秀后接受Vogue采訪時(shí)談到自己的設(shè)計(jì)理念稱這是一雙非常創(chuàng)新的鞋，它很輕，用塑料泡沫成型，這些技術(shù)和這種材質(zhì)真的非常Balenciaga，因?yàn)橐惑w成型的結(jié)構(gòu)，以后你很可能在家就能 3D 打印一雙。

事實(shí)上，Demma Gvasalia是目前真正了解青年文化的設(shè)計(jì)師之一，無(wú)論是為Vetements設(shè)計(jì)的超長(zhǎng)袖衛(wèi)衣，還是其所打造飽受非議的Balenciaga與宜家相似的購(gòu)物袋，都反映出他深諳時(shí)下潮流的動(dòng)向。

嘗到甜頭的Crocs順勢(shì)繼續(xù)推出與金球獎(jiǎng)女演員Drew Barrymore 合作的2018限量系列，該系列由員Drew Barrymore親自操刀設(shè)計(jì)，在保留Crocs的舒適與大膽配色之余，更加入了印花元素及時(shí)尚前衛(wèi)的裝飾品。

Andrew Rees 對(duì)合作系列給與了高度評(píng)價(jià)，稱最新推出的2018春夏系列也收到良好的市場(chǎng)反響。

近期頻繁的聯(lián)名合作反映的是Crocs提出的數(shù)字化社交戰(zhàn)略，品牌在最新發(fā)布的新聞稿中提及了是如何提升品牌知名度、影響力和忠誠(chéng)度的，并表示品牌在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員Drew Barrymore作為品牌大使，試圖在全球市場(chǎng)共同發(fā)力。

消費(fèi)者對(duì)新品的熱情能持續(xù)多久依然是個(gè)問號(hào)，但不可否認(rèn)的是Crocs似乎已經(jīng)意識(shí)到需要從時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下思考，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)買方式和消費(fèi)者交流等方面進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新。

對(duì)于2018年，Andrew Rees 持樂觀態(tài)度，他預(yù)計(jì)批發(fā)和電商渠道的雙位數(shù)增長(zhǎng)將抵消部分虧損 ，第一季度銷售額預(yù)計(jì)將在2.65億美元至2.75億美元之間。而 考慮到商業(yè)模式變化和商店關(guān)閉的負(fù)面影響，預(yù)計(jì)2018年全年銷售額大致與前一年持平。

財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，Crocs股價(jià)大跌13.1%至每股12.24美元，目前市值約為8.53億美元，相較于去年低谷時(shí)期的5億美元市值增長(zhǎng)了70%。