這3年，Coach如何找回年輕消費(fèi)者？ 專訪品牌大中華區(qū)CEO楊葆焱

誰也沒想到，短短三年，一度跌落谷底的美國輕奢侈品牌COACH會(huì)有現(xiàn)在這樣一番光景。

“新系列上架當(dāng)天，一位95后女性消費(fèi)者一口氣購買了系列中的11件女裝成衣產(chǎn)品�！蔽挥趶V州太古匯的COACH旗艦店銷售人員向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露。

3月7日，COACH創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers向已去世的涂鴉大師 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陸COACH廣州太古匯旗艦店。

在經(jīng)過翻新的COACH現(xiàn)代奢華門店中，全新系列按照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同類別，錯(cuò)落有致地陳列在店內(nèi)最顯眼的位置。COACH 2018春夏系列通過拼接的牛仔、簡約的皮革、個(gè)性的涂鴉圖案向消費(fèi)者詮釋了美式西部風(fēng)格的精髓以及個(gè)性時(shí)尚的美式生活態(tài)度。

顯然，經(jīng)過一系列從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)化舉措，曾經(jīng)大媽眼中的輕奢品牌COACH現(xiàn)已搖身一變成為千禧一代消費(fèi)者所熟知喜愛的奢侈品牌。在COACH舉辦的媒體午宴結(jié)束后，品牌大中華區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec接受了時(shí)尚頭條網(wǎng)的獨(dú)家專訪，詳細(xì)講述了COACH華麗轉(zhuǎn)身三年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成為COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，主要負(fù)責(zé)COACH在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)的品牌重塑戰(zhàn)略。

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雖然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但必須變

“全新COACH的出現(xiàn)，源于三年前首席執(zhí)行官 Victor Luis的一個(gè)決定。”Yann Bozec說道。

2014年開始，COACH業(yè)績已連續(xù)4個(gè)季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個(gè)歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴(yán)重的危機(jī)，品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。

面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，Victor Luis臨危受命，于2014年升任COACH首席執(zhí)行官，接過了復(fù)興COACH的這一重?fù)?dān)。然而，對(duì)于COACH這個(gè)自1941年起就以皮具產(chǎn)品為主的品牌來說，要找準(zhǔn)方向邁出轉(zhuǎn)化的第一步并不容易。

不過，于2013年加入COACH擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的英國設(shè)計(jì)師Stuart Vevers有自己的一套想法，他認(rèn)為COACH不應(yīng)該只限定于皮具類產(chǎn)品，而應(yīng)該通過一個(gè)完整的產(chǎn)品線在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)全新的COACH，從而喚起更多時(shí)尚消費(fèi)者的關(guān)注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的規(guī)劃下，COACH的品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個(gè)方面，包括全面去Logo化，邀請(qǐng)年輕明星擔(dān)任代言人，通過社交媒體營銷拉近與消費(fèi)者的距離，與著名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作為COACH廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動(dòng)、關(guān)閉折扣門店等。

2014年，COACH創(chuàng)立以來首個(gè)女裝成衣系列在紐約時(shí)裝周正式面世，瞬間引起業(yè)界的高度關(guān)注，拉開COACH從一個(gè)單純的皮具品牌向生活方式類品牌邁進(jìn)的帷幕。 除了在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新，COACH還提出了全球范圍的門店改造計(jì)劃，旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。

對(duì)于COACH過去三年里程碑式的轉(zhuǎn)變，加入COACH已10年的Yann Bozec表示既令人意外但也在情理之中，因?yàn)椤白儭痹�本就是COACH品牌DNA的重要元素，一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來的整個(gè)旅程。

圖為COACH大中華區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec楊葆焱接受采訪

時(shí)尚頭條網(wǎng)：3年前，COACH的發(fā)展遇阻，是什么驅(qū)使COACH開始向多元化轉(zhuǎn)型？

Yann Bozec：COACH之所以要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，是因?yàn)槲覀冏⒁獾搅酥茉猸h(huán)境所發(fā)生的變化。在COACH的品牌當(dāng)中，不斷改變、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化本來就是品牌DNA的一部分。若你對(duì)COACH品牌的歷史有了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去 70 多年間，COACH在成長的同時(shí)也不斷地進(jìn)行自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

COACH由Miles Cahn于1941年創(chuàng)立，最初的設(shè)計(jì)靈感來自于一只壘球手套。Miles Cahn觀看壘球比賽時(shí)發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，在他妻子的鼓勵(lì)下，他嘗試將原本用于制作壘球手套的皮革進(jìn)行特殊處理，令其更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并制成手袋。

所以COACH在最初誕生的時(shí)候，一種勇于創(chuàng)新的DNA就被植入到品牌文化當(dāng)中。后來到1995年，COACH的管理團(tuán)隊(duì)換屆，Lew Frankfort成為集團(tuán)新的董事長與首席執(zhí)行官，Rid Kraft 則被任命為新的創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)時(shí)的COACH正在遭遇創(chuàng)立以來的首個(gè)瓶頸期。

在接手COACH后，Lew Frankfort認(rèn)為當(dāng)時(shí)的COACH在質(zhì)量上毫無疑問領(lǐng)先全球，但缺乏與消費(fèi)者在情感上的連接，因此他上任后的首個(gè)決定便是提升COACH產(chǎn)品的時(shí)尚度。 在Lew Frankfort的主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師提出了著名的3F新產(chǎn)品概念，即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料從單純的鞣皮延伸至更加輕便的皮革、尼龍和布料，顏色也更加明快，但這一切的改變都是漸進(jìn)式的，因?yàn)镃OACH不希望失去原本的消費(fèi)群體。

因此當(dāng)三年前意識(shí)到消費(fèi)者行為的變化后，且比任何一個(gè)時(shí)期都要快之后，COACH決定再次對(duì)品牌作出革命性的轉(zhuǎn)化。經(jīng)過對(duì)COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers與Victor Luis達(dá)成一致的共識(shí)，認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展，決定將品牌品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類品牌。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：所以COACH進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)三年，請(qǐng)問你們具體在哪些方面作出了改變？目前進(jìn)展如何？

Yann Bozec：2014年，COACH首次登陸紐約時(shí)裝周，舉辦了品牌史上首場(chǎng)時(shí)裝秀。這對(duì)品牌來說，可以算是一個(gè)大事件，但也是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)消費(fèi)者的心目中，COACH一直是個(gè)生產(chǎn)皮具的品牌，在變幻莫測(cè)的時(shí)尚圈突然推出裙子等成衣服飾，我們無法預(yù)計(jì)時(shí)尚雜志的編輯和消費(fèi)者會(huì)做出什么反映。所以在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方面，我們?cè)谕瞥鲂缕奉惖耐瑫r(shí)，也在對(duì)原有的皮具產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

同時(shí)，我們也對(duì)所有的COACH門店進(jìn)行了翻新，用現(xiàn)代奢華的設(shè)計(jì)概念取締了以前較為簡潔的“白盒子”設(shè)計(jì)。通過門店概念的翻新，我們希望能為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的、奢華的和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，在不失品牌本質(zhì)的基礎(chǔ)上更好地向消費(fèi)者傳遞COACH的價(jià)值觀和DNA，讓COACH得以在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。

在營銷活動(dòng)方面，COACH與攝影大師StevenMeisel進(jìn)行了合作，為品牌打造一系列全新的廣告和營銷形象�？偠�言之，在全球?qū)用嫔希珻OACH過去三年所采取的轉(zhuǎn)化舉措都獲得了巨大的成功。

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只要有好的產(chǎn)品就能征服中國市場(chǎng)

上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，全球地區(qū)與地區(qū)間的距離大幅拉近，資訊傳播速度迅猛提升，中國消費(fèi)者開始源源不斷地接觸到來自國際的新事物，并逐漸形成自己獨(dú)特的時(shí)尚觀。

而隨著中國經(jīng)濟(jì)增長加速，富裕階層不斷擴(kuò)大，購買、穿著奢侈品成為了中國消費(fèi)者炫耀身份、地位的一種方式，正是這時(shí)，奢侈時(shí)尚品牌開始進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)行圈地。

作為皮具品牌，COACH自然不會(huì)放過這一機(jī)會(huì)，與其它同類品牌一樣，COACH最初選擇以代理的形式試水大中華市場(chǎng)。2008年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，COACH也在美國遭遇百貨過度促銷而導(dǎo)致的形象危機(jī)。嘗到苦頭后的COACH開始警惕，在逐漸縮小北美區(qū)百貨渠道業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，也開始加速回收其在大中華區(qū)的代理權(quán)。

幸運(yùn)的是，中國消費(fèi)者的購買力并未受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，據(jù)市場(chǎng)研究公司Pao Principle當(dāng)時(shí)對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，約90%的人在過去一年中購買過奢侈品手袋。COACH也趁機(jī)加速擴(kuò)展大中華區(qū)市場(chǎng)，截至2011年第三財(cái)季末，COACH在整個(gè)大中華區(qū)共有85家門店，大中華區(qū)銷售額達(dá)1.85億美元。

因此，在Yann Bozec于2014年接過大中華區(qū)的管理權(quán)時(shí)，COACH在中國已具備一定規(guī)模，但他面臨的問題是如何幫助COACH打破原有的天花板。

Yann Bozec在采訪中強(qiáng)調(diào)，中國的零售環(huán)境的復(fù)雜程度與消費(fèi)者喜好的快速轉(zhuǎn)變，對(duì)COACH的品牌轉(zhuǎn)化而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，是一個(gè)共同成長的過程。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以具體描述一下 COACH 品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略在大中華區(qū)帶來的影響嗎？

Yann Bozec：三年前，COACH還處于剛剛開始滲透大中華區(qū)市場(chǎng)的初期階段，以2009年為起點(diǎn)，Coach在回收大中華區(qū)的代理權(quán)后，又陸續(xù)回購了新加坡、馬來西亞和韓國地區(qū)的業(yè)務(wù)，正式直接經(jīng)營品牌在亞洲的所有業(yè)務(wù)，因此，我們當(dāng)時(shí)面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)非常艱巨。

一方面，我們要維持品牌業(yè)績不斷增長，擴(kuò)大品牌在大中華地區(qū)的影響力，另一方面又要塑造全新的品牌形象，這個(gè)過程并不容易。 值得慶幸的是，COACH當(dāng)時(shí)在中國消費(fèi)者的心目中尚屬一個(gè)充滿活力的年輕奢侈品牌，并未把COACH與單純的皮具世家畫上等號(hào)，對(duì)品牌轉(zhuǎn)化的接受度相較西方消費(fèi)者更高，這也是在大中華區(qū)COACH的品牌轉(zhuǎn)化措施實(shí)施的速度會(huì)比全球其他地方更快的原因。

在轉(zhuǎn)化舉措實(shí)施后所有新開的COACH門店，都按照現(xiàn)代奢華的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)品牌也在加緊對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新，目前我們?cè)诖笾腥A區(qū)約有200家門店，翻新工程已完成70%，這對(duì)于COACH而言也是一大挑戰(zhàn)。

COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化舉措是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，我們對(duì)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)也會(huì)有所改變和提升，從而讓品牌整體形象更加年輕化和現(xiàn)代化。在這個(gè)過程中，我們還要考慮到原有消費(fèi)者群體的感受，在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)，也要讓原來的消費(fèi)者愛上并接受全新的COACH。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：在產(chǎn)品上COACH是否會(huì)做出一些調(diào)整，來吸引更多的中國年輕消費(fèi)者。比如說有些產(chǎn)品只在中國銷售。

Yann Bozec：中國的消費(fèi)者對(duì)COACH而言的確非常重要，他們的需求喜好也會(huì)被反映在COACH向全球所推出的各種新產(chǎn)品上。雖然產(chǎn)品推出后，各地的買手會(huì)依據(jù)各地區(qū)的特性進(jìn)行產(chǎn)品分配與采購，但到目前為止，我們?cè)谌�球各地所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的。

圖為COACH 2018 春夏系列

我們的運(yùn)作邏輯是，在Stuart Vevers提出每一季的創(chuàng)作靈感后，會(huì)與紐約總部來自全球各地的買手進(jìn)行交流合作，這些買手會(huì)依據(jù)各地消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)趨勢(shì)為Stuart Vevers的設(shè)計(jì)提供意見參考，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展現(xiàn)狀等信息反饋。通過這樣的過程，COACH希望其產(chǎn)品能夠滿足不同類型消費(fèi)者的期待和需求，因?yàn)榧词故侵袊�這樣的單一市場(chǎng)，不同的人還是會(huì)有不同的需求。

有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)只要是好的產(chǎn)品，不管在什么地方都會(huì)暢銷。隨著中國消費(fèi)者不斷成長，變得越來越成熟和時(shí)尚，未來我們會(huì)推出更多時(shí)尚前衛(wèi)的單品。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：據(jù)我們了解，COACH在美國和中國的經(jīng)營模式存在一定差異，這對(duì)中國成為COACH主要增長引擎是否起到促進(jìn)作用？中國大量代購的存在是否會(huì)對(duì)COACH的轉(zhuǎn)化造成影響？

Yann Bozec：無論是在中國、美國還是全球的任何一個(gè)市場(chǎng)，如何向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)品牌的形象都是需要謹(jǐn)慎考慮的，要成為一個(gè)能激起消費(fèi)者購買欲望的品牌，就被必須保護(hù)品牌的形象。所以四年前，COACH在美國主要是通過百貨批發(fā)渠道發(fā)售，但百貨經(jīng)常舉行的促銷打折活動(dòng)對(duì)品牌的形象造成了很大損害，因此在開始轉(zhuǎn)化措施后，COACH刻意不斷縮小美國區(qū)百貨批發(fā)渠道的規(guī)模和出貨量。

令我們慶幸的是，中國的百貨與美國的不太一樣，COACH從2009年，也就是正式開始品牌轉(zhuǎn)化前，就已經(jīng)收回了所有經(jīng)營權(quán)，因此即使是開在中國百貨中的門店也完全由我們的團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營管理。在這樣的前提下，我們得以很好地把控品牌，從而減少對(duì)品牌形象造成的影響，避免給消費(fèi)者傳達(dá)錯(cuò)誤的信息。

至于代購問題，中國消費(fèi)者非常地聰明，總能找到不同的渠道購買想要的產(chǎn)品，而我作為品牌的負(fù)責(zé)人，只能關(guān)注我能夠控制的事情。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：KOL已成為奢侈品牌在中國傳播的重要渠道，我們也留意到COACH最近任命許魏洲為首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人，未來是否會(huì)為女裝系列也尋找一個(gè)代言人？

Yann Bozec：實(shí)際上，COACH一直以來跟很多明星等KOL都保持著良好的合作關(guān)系，除了許魏洲，我們?cè)谌毡具�邀請(qǐng)了超模KikoMizuhara水原希子擔(dān)任代言人，她有自己對(duì)時(shí)尚的獨(dú)特見解，和COACH擁有一致的價(jià)值觀。

此外，COACH在美國選擇的代言人Selena Gomez獲得極大成功，Selena Gomez本人非常喜歡COACH，而且她個(gè)人積極樂觀、包容的態(tài)度也與COACH女士相契合。

至于COACH大中華區(qū)女裝系列代言人的人選，我只能說值得大家期待，可能稍后我們會(huì)對(duì)外公布。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：邀請(qǐng)明星代言對(duì)品牌而言其實(shí)是把雙刃劍，去年曾發(fā)生過奢侈品牌因代言明星負(fù)面新聞而形象受損的案例，COACH將如何對(duì)待這當(dāng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)？ 

Yann Bozec：是的，因此COACH在選擇代言人的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，明星的名氣、粉絲數(shù)和影響力并不是我們考慮的第一條件。在我看來，尋找代言人就像談戀愛，一定要花時(shí)間進(jìn)行溝通，讓明星和品牌成為朋友關(guān)系，而不是簡單的金錢關(guān)系，雙方一定要互相了解、達(dá)到了一定的契合度之后，才能夠一拍即合。通過這樣的相互了解，無論是品牌還是明星都可有效規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。

就像許魏洲，在我第一次接觸他的時(shí)候，他利落大方、自信的言行舉止讓我感覺，面前的這位就是COACH男士的形象。畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者既精明又敏感，很容易就會(huì)分辨一個(gè)明星是真的喜歡一個(gè)品牌還是單純的商業(yè)性質(zhì)。

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不怕犯錯(cuò)，怕的是錯(cuò)過

進(jìn)入2011年后，阿里巴巴與京東、唯品會(huì)形成國內(nèi)電商的三大巨頭，在智能手機(jī)日漸普及的當(dāng)下，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對(duì)于的奢侈品牌來說，電商的存在對(duì)他們的固有商業(yè)模式而言是一種風(fēng)險(xiǎn)與威脅。

難得的是，COACH骨子里含有的“變”的基因，奠定了這一品牌勇于嘗試的風(fēng)格。

21世紀(jì)初，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時(shí)候，COACH便推出了品牌官網(wǎng)。Yann Bozec也在采訪中強(qiáng)調(diào)，COACH的文化就是不怕犯錯(cuò)，怕的是錯(cuò)過機(jī)遇。因此在中國，當(dāng)其他奢侈品牌天貓、微博和微信等電商與社交媒體平臺(tái)存在疑慮的時(shí)候，COACH早已成為第一批吃螃蟹的人。經(jīng)過二度試水天貓后，COACH最終還是選擇退出，只保留官網(wǎng)這一電商渠道。

Yann Bozec表示，搶占先機(jī)非常重要，作為最早入駐微信開設(shè)公眾號(hào)的奢侈品牌，COACH在微信的官方賬號(hào)粉絲數(shù)以遠(yuǎn)超過第二名的數(shù)量穩(wěn)居第一。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前微信月活躍用戶已超過10億，已經(jīng)是最大的移動(dòng)端入口，已有93%的奢侈品牌入駐微信。

不過，無論是天貓還是微信，在COACH的定義中，都只是整個(gè)數(shù)字化生態(tài)中的一部分，目的是讓品牌能夠與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通。

此外，COACH也非常注重線下門店的服務(wù)體驗(yàn)，據(jù)悉，目前品牌已對(duì)大中華區(qū)共200家門店中的140家依據(jù)“現(xiàn)代奢華”概念進(jìn)行了翻新，未來在不斷開新店的同時(shí)，也會(huì)加速對(duì)剩余門店進(jìn)行翻新。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：電商渠道對(duì)于奢侈品牌的業(yè)績?cè)鲩L越來越重要，而COACH此前兩度退出天貓背后有什么原因嗎？COACH對(duì)電商持有怎樣的態(tài)度？

Yann Bozec：對(duì)COACH而言，電商并不僅僅是一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的渠道，而是整個(gè)數(shù)字化生態(tài)環(huán)境中的一部分，是讓品牌能夠與消費(fèi)者溝通的方式。而在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，要想先發(fā)制人就要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，去嘗試一些其它品牌未曾嘗試的東西。所以，在奢侈品牌中，COACH是最早嘗試電商平臺(tái)的品牌之一，早在2012年的時(shí)候就已經(jīng)開始涉足。

在最初嘗試入駐天貓的時(shí)候，正值COACH品牌轉(zhuǎn)化最為艱難的一段時(shí)期，因?yàn)橥�一時(shí)間我們要做的事情太多了，除了對(duì)線下門店進(jìn)行擴(kuò)張與翻新，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。而作為最早和微博、微信等大中華區(qū)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行合作的奢侈品牌，當(dāng)時(shí)我們一切都需要從零做起。

不過在入駐天貓后，經(jīng)過我們的一些數(shù)據(jù)比對(duì)以及分析后決定，從戰(zhàn)略角度上看，COACH把電商資源聚焦在中國官網(wǎng)上會(huì)更有利于品牌轉(zhuǎn)化，因此最終COACH選擇退出天貓，會(huì)不斷探索新的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

例如，COACH會(huì)在微博上定期發(fā)布不同的營銷主題活動(dòng)，包括去年與品牌摯友唐嫣以及NASA的合作系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響。事實(shí)證明COACH的冒險(xiǎn)是值得的，目前COACH在全球的社交平臺(tái)與數(shù)字化戰(zhàn)略方面都處于領(lǐng)先地位。

以微信為例，COACH的微信公眾號(hào)粉絲量規(guī)模龐大，且在同類型品牌中排名第一。所以我們對(duì)于COACH在電商渠道的未來是充滿信心的，但我們不會(huì)停止探索的步伐，會(huì)尋找所有的可能性。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：除了線上，COACH對(duì)于線下實(shí)體店鋪的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化是否有具體的計(jì)劃？會(huì)如何提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)？

Yann Bozec：首先，COACH的品牌轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級(jí)都是根據(jù)消費(fèi)者的需求而來的，在轉(zhuǎn)化過程中我們會(huì)不斷傾聽消費(fèi)者的需求與心聲，從而對(duì)轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略作出恰當(dāng)調(diào)整。

過去三年，我們已對(duì)大中華區(qū) 70% 的線下門店進(jìn)行翻新，并在部分門店中設(shè)立定制工坊，在搜集了中國消費(fèi)者的反饋后，COACH還在全球線下門店中推出終身免費(fèi)的皮具清洗護(hù)理服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者在線下門店時(shí)不再只有購買產(chǎn)品的需求，更看重購物過程中的體驗(yàn)。

所謂的這種體驗(yàn)，其實(shí)是消費(fèi)者在線下門店中的經(jīng)歷，除了滿足消費(fèi)者的購物需求，經(jīng)過培訓(xùn)的COACH團(tuán)隊(duì)會(huì)讓消費(fèi)者在每次到店的過程中加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解，從而提升情感連接。

因此，在為全球消費(fèi)者提供的皮具清洗服務(wù)的背后，我們不只是感受到消費(fèi)者有這方面的需求，更多的是能增加消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時(shí)間，當(dāng)?shù)陠T為他們清洗包袋的時(shí)候，消費(fèi)者可以在店內(nèi)休息，同時(shí)了解更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的知識(shí)，例如皮革材質(zhì)與制作工藝等，之后他們可以與朋友進(jìn)行分享、討論，COACH希望提供給消費(fèi)者的是一個(gè)完整的體驗(yàn)過程，是可持續(xù)發(fā)展的，而不僅僅是服務(wù)的當(dāng)下。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增加，COACH在兩個(gè)月后在全球36家門店及線上將推出全新的個(gè)性化定制服務(wù)COACH CREATE，消費(fèi)者可在購買的COACH手袋上搭配任何想要的裝飾品，包括鉚釘金屬裝飾、圖章等。該服務(wù)在今年6月底將覆蓋到全球約40%的直營門店，約250家。

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一份滿意的成績單

伴隨著品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，業(yè)績的改善也成為業(yè)界衡量COACH轉(zhuǎn)化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在實(shí)施品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略一年后，2015財(cái)年第一季度, COACH大中華區(qū)銷售額增長10%，這對(duì)于COACH而言，未來能否維持可持續(xù)增長正成為新的挑戰(zhàn)。

為刺激集團(tuán)收入加速復(fù)蘇，COACH于2015年斥資6億美元買下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此，在2016財(cái)年第三季度，已連續(xù)10個(gè)季度收入下滑的Coach終于開始走出低谷，大中華區(qū)和日本業(yè)績也錄得雙位數(shù)增長。 據(jù)品牌獨(dú)家提供的數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年全年，COACH大中華區(qū)銷售額錄得6.44億美元，成為僅次于美國的第二大市場(chǎng)。

截至目前，品牌在大中華區(qū)共擁有200家門店。 Yann Bozec透露，COACH未來除了繼續(xù)對(duì)一二線城市的門店進(jìn)行調(diào)整，還計(jì)劃向北上廣深和省會(huì)城市以外的二、三線城市延伸，進(jìn)一步滲透中國內(nèi)地市場(chǎng)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以和我們分享一下COACH在大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)嗎？

Yann Bozec：去年COACH在大中華區(qū)的業(yè)績?cè)鲩L是非常健康的，我們對(duì)于各方面指標(biāo)的結(jié)果也深感滿意，特別是中國內(nèi)地。眾所周知，兩三年前，COACH在香港市場(chǎng)碰到了一些挑戰(zhàn)和困難，但對(duì)于整個(gè)大中華區(qū)的業(yè)績未造成太大影響。

不過我認(rèn)為財(cái)務(wù)指標(biāo)并不是衡量一個(gè)品牌成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和喜好度有了一個(gè)很大的提升，這就為我們未來進(jìn)一步發(fā)展打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是我們對(duì)大中華市場(chǎng)的信心所在。

特別難能可貴的是，在轉(zhuǎn)化過程中，COACH保住了多年來引以為豪的高端品質(zhì)與手工工藝，以及歷史傳承，包括我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)尚的純正性，這都是我們品牌的立身之本。我們會(huì)不斷跟蹤核心消費(fèi)群體的變化，同時(shí)為產(chǎn)品注入新的元素制造新鮮感來吸引新消費(fèi)者。

經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)化后，我們對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研、焦點(diǎn)小組討論后發(fā)現(xiàn)，有越來越多消費(fèi)者認(rèn)為COACH是走在時(shí)尚前沿的品牌，時(shí)尚愛好者們紛紛成為COACH的忠實(shí)消費(fèi)者，互動(dòng)和購買的頻率都很高。

當(dāng)然，這背后也離不開COACH對(duì)社交媒體平臺(tái)的善用，無論在微博還是微信，COACH都是第一批吃螃蟹的人，至今的粉絲數(shù)已領(lǐng)先業(yè)界，這其實(shí)是一個(gè)很好的跡象，證明轉(zhuǎn)化后的COACH在中國正變得越來越流行和時(shí)尚，備受消費(fèi)者喜愛。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：您認(rèn)為COACH在大中華區(qū)的未來發(fā)展前景如何？有什么目標(biāo)嗎？

Yann Bozec：很多人都會(huì)問我對(duì)中國的未來怎么看？經(jīng)濟(jì)怎么樣？是不是持樂觀的態(tài)度？我個(gè)人是持非常樂觀的態(tài)度。到了2021年，我們預(yù)測(cè)中國的零售市場(chǎng)將會(huì)成為全球最大的一個(gè)零售市場(chǎng)，而且到目前為止，中國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)增長速度在全球也是最快的。

COACH在最初進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)時(shí)，就定下了清晰的目標(biāo)和宗旨，盡管當(dāng)時(shí)在中國已經(jīng)擁有許多同類型的品牌，但我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者選購奢侈品的目的正逐漸發(fā)生改變，有從炫耀性消費(fèi)慢慢向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，所以COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化升級(jí)與中國消費(fèi)者的成長基本是同步的，這也是COACH的品牌轉(zhuǎn)化在大中華區(qū)的成效比其他地區(qū)快的原因之一。

除此之外，中國消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚，對(duì)于奢侈品的熱愛和互動(dòng)的程度，也是其他國家的人不可比擬的。因此我們的目標(biāo)是為COACH在中國市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，形成一個(gè)長期穩(wěn)定良好的品牌定位和形象，所以我們必須抵制通過打折促銷而獲得的短期利益。

而事實(shí)證明，轉(zhuǎn)化升級(jí)后的COACH即使沒有打折促銷，其所有品類也依然在中國消費(fèi)者中獲得了極大的反響與肯定。在未來，我們希望能繼續(xù)參與到消費(fèi)者的生活中，幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)自我，以體現(xiàn)COACH品牌的親和力，從而接觸到更多的消費(fèi)者。

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最好的永遠(yuǎn)是下一年

2017年對(duì)于COACH來說是值得記入史冊(cè)的一年，在集團(tuán)斥資24億美元將Kate Spade收入囊中后，COACH與Stuart Weitzman、Kate Spade組成了一個(gè)多元化的品牌矩陣。出于可持續(xù)發(fā)展的考慮，Victor Luis于去年宣布將集團(tuán)更名為Tapestry，中文意思為“掛毯”，其目的是將Tapestry打造成一個(gè)奢侈時(shí)尚生活方式集團(tuán)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至12月31日的第二財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比大漲 35% 至 17.9 億美元，超過華爾街預(yù)期的 17.7 億美元，毛利率為 66%，開始嘗到多品牌矩陣的甜頭。

其中，COACH銷售額同比上漲 2％ 至 12.3 億美元，可比銷售額上升 3％，其中全球各地電商業(yè)務(wù)均有增長，毛利率為 68.8％，營業(yè)利潤為 3.61 億美元。

Victor Luis 透露，集團(tuán)已收回 Kate Spade 在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，以及Stuart Weitzman 在中國北方的業(yè)務(wù)，這兩個(gè)舉措將有利于集團(tuán)更好地掌控旗下品牌。

集團(tuán)認(rèn)為，Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中國南方地區(qū)還有很大的發(fā)展?jié)摿�，回收這兩個(gè)品牌在上述地區(qū)的經(jīng)營權(quán)將能與COACH的資源進(jìn)行有效整合，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。

對(duì)于 2018 財(cái)年全年，集團(tuán)預(yù)計(jì)總收入將同比大漲 30％達(dá) 58 億美元至 59 億美元之間，凈利潤增幅則在 17% 至 21% 之間。

顯然，全新的COACH已逐漸步入正軌，但在回顧帶領(lǐng)COACH在大中華區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的三年經(jīng)歷中，Yann Bozec多次強(qiáng)調(diào)過程并非一帆風(fēng)順，但一時(shí)的困境并未打擊他的信心。

Yann Bozec表示，COACH在大中華區(qū)的品牌轉(zhuǎn)化離不開其整個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，隨著集團(tuán)向多元化的方向發(fā)展，他認(rèn)為COACH的品牌轉(zhuǎn)化在未來將有更大的發(fā)展空間，“我相信，最好的總是下一年”。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：對(duì)于母公司將名字更改為Tapestry，以及收購Kate Spade等舉措，會(huì)對(duì)COACH產(chǎn)生什么積極正面的影響嗎？

Yann Bozec：首先我覺得，改名為Tapestry這個(gè)決定對(duì)整個(gè)集團(tuán)會(huì)帶來很多積極影響。任何一個(gè)品牌，要成為一個(gè)公開上市的公司并不容易，所以COACH在這方面可以說是非常幸運(yùn)的。但我們所在的是時(shí)尚行業(yè)，這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)就是不可預(yù)測(cè)，因此成為一個(gè)擁有多個(gè)品牌的集團(tuán)可以讓品牌與品牌之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

其次，對(duì)Stuart Weitzman和Kate Spade的收購有利于集團(tuán)更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，將三個(gè)品牌的資源進(jìn)行有效整合可減少不必要的重復(fù)開支，提升供應(yīng)鏈與運(yùn)營的效率，這對(duì)于公司股東和消費(fèi)者都是好消息。在去年7月完成對(duì)Kate Spade的收購后，原本預(yù)計(jì)需要三年的時(shí)間才會(huì)有較明顯的協(xié)同效益，但在集團(tuán)各方面的努力下，我們預(yù)計(jì)在Kate Spade在今年將為集團(tuán)創(chuàng)造3000至3500萬美元的協(xié)同效益。

此外，我們近期的工作重心是回收Stuart Weitzman在華北地區(qū)的分銷業(yè)務(wù)，同時(shí)我們也取得了Kate Spade在大中華區(qū)的運(yùn)營控制權(quán)，未來在為品牌物色新店選址的時(shí)候，我們會(huì)同時(shí)把三個(gè)品牌放在一起考量，而在財(cái)務(wù)運(yùn)作和管理團(tuán)隊(duì)方面，三個(gè)品牌也將通過整合共享更多資源。最重要的是，三個(gè)品牌擁有著同樣的核心價(jià)值觀，即包容、樂觀和創(chuàng)意。

不過，雖然背后三個(gè)品牌之間會(huì)進(jìn)行資源共享，但對(duì)外仍舊是保持獨(dú)立，每個(gè)品牌都會(huì)有自己的獨(dú)特DNA。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：既然現(xiàn)在中國在時(shí)尚行業(yè)中的地位越來越高，也是COACH最重要的市場(chǎng)之一，母公司Tapestry對(duì)它有沒有具體的目標(biāo)？

Yann Bozec：在過去四年中，COACH經(jīng)典的皮具產(chǎn)品一直是銷售占比最大的品類，而新推出的成衣產(chǎn)品線銷售表現(xiàn)也獲得了很大的提高，未來我們會(huì)加大對(duì)男裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力度，鞋履品類也會(huì)是COACH接下來的發(fā)展重點(diǎn)。

對(duì)于COACH未來的業(yè)績表現(xiàn)或目標(biāo)，作為COACH亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人，我不會(huì)給出一個(gè)過于具體的數(shù)字，因?yàn)橐�預(yù)測(cè)未來非常困難。在我看來，COACH在大中華區(qū)市場(chǎng)的潛力無限的，還有很多成長機(jī)會(huì)可以發(fā)掘�？梢钥隙ǖ氖�，COACH在大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)將繼續(xù)保持健康、積極的增長趨勢(shì)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以和我們分享一下，過去4年中哪一個(gè)時(shí)刻是是你當(dāng)CEO以來的最好時(shí)光嗎？

Yann Bozec：現(xiàn)在我們的品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)取得很大成就，我可以告訴你我們的產(chǎn)品做了哪些創(chuàng)新，消費(fèi)者非常喜歡COACH全新的皮具手袋、成衣，我們變得越來越時(shí)尚，這要是在三年前，上述內(nèi)容前面都會(huì)加上將來時(shí)，而我們也無法拿出實(shí)在的證據(jù)來證明，而現(xiàn)在你可以向消費(fèi)者們求證。

過去三年，在品牌轉(zhuǎn)化的整個(gè)過程中，COACH遇到了很多困難挑戰(zhàn)，我的應(yīng)對(duì)方式是只關(guān)注當(dāng)下的每一分鐘能夠做些什么，將過多的顧慮拋諸腦后，很幸運(yùn)我們一直走在正軌上，這離不開COACH優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作。

在我看來，擔(dān)任一個(gè)品牌的CEO就好像一個(gè)樂團(tuán)的指揮一樣，我與其他凡事親力親為的CEO不一樣，我的工作并不是樂手，而是要幫助所有的樂手在一起為觀眾打造出和諧動(dòng)聽的樂章。因此我一直和員工強(qiáng)調(diào)，在COACH并不需要個(gè)人英雄主義，團(tuán)隊(duì)取得的成果才是最重要的。

去年業(yè)績非常好，但最好的總是在接下來的一年，我們不會(huì)滿足現(xiàn)狀。