2017年凈利潤大漲25%，一直被唱衰的GAP起死回生了？

Gap

美國最大服飾零售商Gap公司終于看到了業(yè)績轉(zhuǎn)好的信號(hào)。Gap集團(tuán)近日公布了2017財(cái)年全年業(yè)績，集團(tuán)凈利潤同比大漲25.4％至8.48億美元，銷售額則增長2.2％至158.6億美元。

美國依舊是Gap集團(tuán)的主要市場，去年全年該地區(qū)的銷售額同比上漲4.8%至125.68億美元，占總銷售額的80%；包括中國在內(nèi)的亞洲市場去年銷售額錄得18.2%的跌幅至12.63億美元，占總銷售額的8%。

按品牌分

Gap 全年銷售額同比減少 2.5% 至 53.18 億美元，第四季度收入則錄得 1.7% 的增幅至 16.06 億美元；

Old Navy 全年銷售額則同比上漲 6.2% 至 72.38 億美元，第四季度收入同比大漲 12.6% 至 21.6 億美元；

Banana Republic 全年銷售額同比下滑 3.6% 至 23.8 億美元，第四季度收入同比增長 2.6% 至 7.27 億美元。

正面因素

Old Navy業(yè)績持續(xù)爬升，Gap“退居二線”

Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck稱Old Navy已成為業(yè)績增速最快的美國服飾品牌之一，清晰的品牌形象與明確的定位讓Old Navy的業(yè)績表現(xiàn)不斷超出預(yù)期。正是因?yàn)橛蠴ld Navy的支撐，集團(tuán)在年底交出了一個(gè)驚喜的成績。

Gap則犯了許多品牌成功之后都會(huì)犯的錯(cuò)誤——循規(guī)蹈矩。Art Peck表示，Gap主要問題仍然是產(chǎn)品，該集團(tuán)在持續(xù)改進(jìn)品牌，但收效甚微，尤其商店客流強(qiáng)勁而轉(zhuǎn)化率低這一點(diǎn)令人格外沮喪。他表示，女裝部分針織、裙子產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，但是男裝非常掙扎。年輕一代喜歡時(shí)尚化的產(chǎn)品，但是Gap的傳統(tǒng)風(fēng)格以簡單自然為主，在如何平衡二者的問題上，Gap還需要進(jìn)一步的摸索。市面上已經(jīng)有越來越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費(fèi)群體的快時(shí)尚品牌，而Gap的行為只是在追隨其他品牌的腳步，這樣，Gap的目標(biāo)顧客就很難被俘獲。

線上業(yè)務(wù)占比四大快時(shí)尚之首

2017年是Gap集團(tuán)數(shù)字渠道投資依賴增長和回報(bào)最高的一年。全年實(shí)現(xiàn)電商收入31億美元，占比近20%，為四大快時(shí)尚集團(tuán)中最多，第二位的H&M海恩斯莫里斯集團(tuán)去年電商收入占比為12.5%，而Inditex SA印地紡集團(tuán)和迅銷集團(tuán)的約7%。

負(fù)面因素

Gap品牌震蕩，CEO效力3年后下臺(tái)

為了讓Gap盡快走出業(yè)績泥潭，2月，Gap集團(tuán)宣布，Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官Jeff Kirwan辭去其擔(dān)任了三年的職務(wù)。集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck認(rèn)為Gap的運(yùn)營水平和盈利能力未能達(dá)到預(yù)期。消息傳出之后，Gap集團(tuán)股價(jià)下跌6.5%。

2014年底，集團(tuán)首席執(zhí)行官晉升Jeff Kirwan為Gap CEO，不過，過去三年，Gap品牌表現(xiàn)糟糕，直到最近一個(gè)季度才有所改觀，而在擔(dān)任品牌CEO前，Jeff Kirwan曾長期領(lǐng)導(dǎo)品牌大中華市場。

關(guān)閉澳洲最后一家門店，Gap又撤出一個(gè)重要市場

2016年底Gap從英國市場正式退出后，Gap又于近日關(guān)閉了其在澳大利亞的最后一家門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司在近一年內(nèi)損失達(dá)350萬澳元。2013年，Gap公司與Oroton集團(tuán)聯(lián)手合作開拓澳洲市場。由于長期巨額虧損，Oroton集團(tuán)最終取消與Gap公司的合作，并關(guān)閉剩余的悉尼四家門店以及墨爾本的兩家門店。自宣布停止運(yùn)營以來，已有200名員工被裁。

2017年9月，Gap集團(tuán)宣布重組實(shí)體零售架構(gòu)，在三年內(nèi)關(guān)閉200間表現(xiàn)不佳的Gap和Banana Republic門店，同時(shí)增加Old Navy和Athleta店鋪以及折扣商店合共270間，使集團(tuán)在未來三年節(jié)省5億美元開支，以推動(dòng)Old Navy和Athleta分別成長為100億美元和10億美元品牌。Athleta是2008年被Gap收購的運(yùn)動(dòng)品牌。

Art Peck表示，集團(tuán)在2018年將加速對旗下品牌業(yè)務(wù)的重組，計(jì)劃新開25家Old Navy直營門店，同時(shí)會(huì)繼續(xù)關(guān)閉Gap和Banana Republic業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店。三季度內(nèi)，Gap公司共關(guān)閉277間店鋪，平均每6天就關(guān)閉一家。截至2月3日，Gap集團(tuán)全球共運(yùn)營3594間門店，同比凈減少65間。

亞洲市場銷售額暴跌，是出了什么問題？

Gap一直視中國地區(qū)為其突破點(diǎn)之一，并投入了大量的資源。2017年7月，Gap與微信推出一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)曾引起熱議。8月25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開業(yè)。9月30日，Gap在中國大陸的首家獨(dú)立嬰童裝店在杭州西湖銀泰開門營業(yè)。該baby Gap門店提供由美國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、每2-3周上新的最全、最新款式嬰童裝。同時(shí)，使用了和Gap南京西路863號(hào)中國大陸最大旗艦店同樣的全新展示家具。然而，幾乎每月一個(gè)大事件仍然阻擋不了業(yè)績下滑的事實(shí)。

Gap此前雖然邀請周迅、井柏然擔(dān)任代言人，但在近一兩年內(nèi)卻沒有太多營銷動(dòng)作，一直不溫不火。

另一方面，中國商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展推動(dòng)快時(shí)尚品牌在中國瘋狂擴(kuò)張，越來越多的時(shí)尚品牌進(jìn)入，而Gap一直在扮演追趕者的腳步，昔日的快時(shí)尚大牌的市場地位逐漸弱化，這樣的結(jié)果也在情理之中。

利潤大漲不能說明Gap已經(jīng)“復(fù)活”了，意識(shí)到核心品牌Gap在發(fā)展方面已相對滯后，集團(tuán)早前也將供應(yīng)鏈問題提上重組日程，以應(yīng)對消費(fèi)者多變的需求，將10個(gè)月的平均開發(fā)周期降至8到10周。

掙扎中的Gap品牌如何應(yīng)對消費(fèi)者多變的需求，突破其產(chǎn)品風(fēng)格，重回主力的位置？重組措施多久才能起效？這些疑問都還沒有答案。