被唐晶帶火的那個葫蘆形珠寶品牌 如今想要更多消費者

還記得去年紅遍大江南北的電視劇《我的前半生》嗎？這部戲不僅帶火了演員和現(xiàn)代女性生活方式等討論議題，也讓諸多品牌完成了難得的年度曝光。其中，因袁泉飾演的角色唐晶而走紅的首飾品牌“Qeelin”就是其中之一。

你可能還記得唐晶耳朵上的那對“葫蘆”耳環(huán)。隨著這個職場精英角色身上配飾的扒皮貼風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，從紐約的Tiffany到日本的Tasaki都成為了消費者的王冠搜索產(chǎn)品，而Qeelin的葫蘆受到的關(guān)注也非常驚人，由于它的品牌認(rèn)知度還不如Tiffany那么高，在搜索網(wǎng)站上找一找，會發(fā)現(xiàn)許多博主專門為它寫了單獨介紹。

看起來，《我的前半生》應(yīng)該算是一次相當(dāng)成功的營銷。從前年的《歡樂頌》開始，內(nèi)地時裝劇中的職場精英女性角色成為了奢侈品大牌植入的首選，角色和品牌形象契合，又能賦予產(chǎn)品使用的諸多生活場景，在帶貨上很有成效。

但事實上，Qeelin的情況卻并非如此。Qeelin的首席執(zhí)行官Christopher Artaux近日向界面坦言，其實Qeelin去年的走紅并非團隊的規(guī)劃成果，“我們沒有去推動任何事，忽然就發(fā)現(xiàn)了（品牌出現(xiàn)高頻曝光），葫蘆紅了，很幸運很高興�！�

然而這顆幸運金蛋砸到頭上也帶來了一些零售問題，因為沒有提前預(yù)備，當(dāng)消費者在各地拿著唐晶同款找去門店時，葫蘆耳環(huán)卻一度面臨斷貨。Artaux表示，這也讓Qeelin意識到品牌也許該進(jìn)入到發(fā)展的下一階段了，“中國消費很愛旅行，在內(nèi)地、香港、韓國等地區(qū)，你的渠道和分銷都要做得很好，才能快速應(yīng)對需求的提升。”

成立于2004年的Qeelin，中文名為“麒麟”，創(chuàng)始人為設(shè)計師陳瑞麟，出身在香港，求學(xué)和工作于倫敦、巴黎等地，而葫蘆狀的珠寶系列“Wulu”則是Qeelin最具標(biāo)志性的產(chǎn)品。在創(chuàng)立之初，陳瑞麟就希望以中國傳統(tǒng)文化的圖騰為設(shè)計來源。除了葫蘆外，Qeelin的代表系列還有熊貓為主題的Bo Bo系列，如意為主題的Yu Yi系列和舞獅為主題的XI XI系列等。

不過，由于產(chǎn)品均價基本在1.2萬元人民幣以上，定位高端的Qeelin并未快速擴張業(yè)務(wù)，2008年，它才到內(nèi)地開了第一家門店，到2016年年底，其內(nèi)地總門店數(shù)量還是只有5家。即使有張曼玉作為品牌的宣傳大使，Qeelin在大眾層面的品牌認(rèn)知度一直也不算高，多是受制于渠道限制的影響。

相較于中國內(nèi)地市場的發(fā)展，Qeelin基于香港這個國際平臺倒是很早就制定了全球化的發(fā)展計劃。雖然品牌的總體量不大，目前卻已經(jīng)有了韓國、法國、美國、加拿大等多個國際分市場。在法國等地經(jīng)營著直營店，在北美多是基于當(dāng)?shù)胤咒N和百貨零售商販?zhǔn)郛a(chǎn)品。2007年，它就在法國巴黎皇宮花園開設(shè)了首個海外專賣店。這個路線有別于大多數(shù)先爭取墻內(nèi)開花的內(nèi)地品牌。

據(jù)Artaux介紹，Qeelin的早期發(fā)展更多是依賴品牌設(shè)計和形象上的中國味道，這種“獨特性”具有地域文化的象征意義。雖然在市場上，如Qeelin這樣在產(chǎn)品矩陣中大比例將一個國家的文化符號化的品牌并不算多，大部分的品牌都更為希望的是以豐富產(chǎn)品線來觸達(dá)更多背景的客群，畢竟過分聚焦并不安全。

但聚焦也有聚焦的好處。在上個世紀(jì)的美國營銷理論的提出中，集中型戰(zhàn)略被認(rèn)定為最適合中小型企業(yè)發(fā)展的策略之一。和差異化策略不同，它并不過分強調(diào)某個細(xì)分市場的獨特性，也不會將品牌和市場營銷的功能過分拔高，而是希望用一套不斷自我反復(fù)的打法在一個大眾或幾個小市場中占有一席之地。

大部分奢侈品走的都是差異化路線，但差異化路線對品牌成本投入、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道的配合有著更高的要求。在過去的數(shù)十年間，Qeelin還未達(dá)到這個階段，它的精力多放在了拓寬珠寶切割方法和新產(chǎn)品研發(fā)上。而在對外的營銷上也偏向于低調(diào)。

不過幸運的是，Qeelin聚焦的特色幫助它很快建立起了品牌的故事鏈條，這讓它在國際化的道路上幾乎沒有品牌定位不清的問題。你也許也會問，一個把葫蘆、如意設(shè)計成珠寶的品牌在法國、美國售賣時是否會因存在文化隔閡而受到冷遇？但Artaux認(rèn)為，這其實還是取決于品牌講故事的能力和定位的精準(zhǔn)。

Qeelin的品牌故事也是陳瑞麟常說的創(chuàng)業(yè)往事。1997年香港回歸時，陳瑞麟有了尋根的念頭，他來了場絲綢之旅。“當(dāng)我看到敦煌石窟內(nèi)無盡的壁畫和雕像時，我受到了極大的震撼�！标惾瘅朐�回憶道，他因而有了將中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代設(shè)計結(jié)合的愿望。

這個敦煌的故事在西方成為了主要賣點�！爸袊�游客在全球傳播了很多中國文化，配合渠道，當(dāng)我們向有中國文化背景的客人販?zhǔn)壑閷毜臅r候，他們是理解品牌的。而對外時，Qeelin的品牌展示一直都是故事敘述的方式，我們會告訴消費這個品牌的愿景和來歷。”Artaux表示，“歐洲市場非常在意這種文化感的傳遞，何況這故事還是真實的。在門店中，Wulu的好運等涵義都被注釋出來了，會由門店工作人員向消費者介紹�！�

不過陳瑞麟曾說過，他在品牌發(fā)展中缺乏營銷意識，始終是以設(shè)計驅(qū)動發(fā)展。然而在如今競爭更為激烈、中國品牌的文化自信激增的情況下，Qeelin在商業(yè)策略層面的保守和謹(jǐn)慎也會慢慢顯現(xiàn)出弊端。Qeelin意識到，品牌來到了需要擴張的時候。

XI XI

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按照Artaux的計劃。首先，Qeelin首先要做的是要明確產(chǎn)品主線。品牌將繼續(xù)聚焦在銷售額最高的Wulu系列，以及Bo Bo、Ruyi等其他經(jīng)典系列上，均價都在1.5萬左右，以此做更縱深而不是橫向的延展。比如Wulu會有更豐富的項鏈、戒指、耳環(huán)等產(chǎn)品，在4月18日于北京王府中環(huán)的新店開業(yè)時，Qeelin就推出了公司新研發(fā)成功的葫蘆形切割的鉆石，據(jù)稱這種切割共研發(fā)了10年，為品牌現(xiàn)在的形象性產(chǎn)品。

其次，就是爭奪更廣泛的消費群體。不僅僅是中國，全球的珠寶消費者市場都正在經(jīng)歷一次大的消費心理的轉(zhuǎn)變，過去，人們購買珠寶都是為了紀(jì)念某個重要時刻，這致使許多珠寶品牌將婚戒作為主打產(chǎn)品和宣傳主題，但廣告代理商智威湯遜近月通過訪問中國前戲一代的女性發(fā)現(xiàn)，有40%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

在《東京女子圖鑒》中，水川麻美飾演的平民女孩齊藤綾經(jīng)歷了戴塑料耳墜、分期買裙子到佩戴日本頂級珍珠品牌MIKIMOTO的階段。如今已經(jīng)有越來越多的女性愿意在珠寶上投資自己，而不是被動等待，這幾乎又成了今天珠寶商們集體追逐的價值訴求。

但值得注意的是，人們常常容易落入意識陷阱之中。整體上，你會發(fā)現(xiàn)大張旗鼓鼓勵你自己買珠寶的更多還是價格幾千元的中端珠寶品牌。而對于像Qeelin、Tiffany這樣的高端品牌來說，公開談?wù)撆�性主義依然少見。

從唐晶帶火Qeelin就能看出，獨立女性是新時代的造夢機，一打一個準(zhǔn)。當(dāng)然，這不妨礙品牌觸達(dá)極其主流的消費者心理，收獲男神的羅子君在口碑上對于唐晶的潰敗，為眾多將女性作為目標(biāo)消費者的品牌指明了方向。

“我們希望去對標(biāo)那些獨立而時尚的女性�！盇rtaux說，基于此，Qeelin也會謹(jǐn)慎挑選所有明星和合作伙伴。在珠寶界大受歡迎的Disney就不會是Qeelin的菜，“我們不會考慮這樣的合作。”

同時，產(chǎn)品和消費者基數(shù)的增長也要和都零售渠道配合。門店上，Qeelin希望今年新增7家門店，老佛爺百貨的門店將于年末開張，同時還有3-4神秘項目亟待公開。而在數(shù)字化上，Qeelin也顯示出了積極面對的態(tài)度。

一方面，Qeelin希望追求溝通層面的數(shù)字化，它最近開通了微信商店，未來也將更加看好社交媒體在品牌營銷上的應(yīng)用。另一個層面，則要積極推動電商的發(fā)展�！安畈欢噙_(dá)到業(yè)務(wù)10——20%實現(xiàn)數(shù)字化的程度，未來還要更強�！盇rtaux說。

眾所周知，受制于單價和試戴需求更高，珠寶品牌在電商化上的進(jìn)度基本慢于服裝等軟奢品類。但Artaux認(rèn)為，走到今天這一步，已經(jīng)很難有品牌再去避免線上售賣這個趨勢，并且，線上也能更好地進(jìn)行品牌教育和普及。

雖然Qeelin至今還未松口會尋找電商巨頭合作，但Artaux并不屬于會堅持自己做電商的奢侈品保守派，“我覺得這完全取決于流量，我們自己做的話，當(dāng)然很好，這樣就可以掌控自己的品牌，但它的缺點也很明確，品牌在需求爭取更多消費者的時候，就是應(yīng)該去尋找流量支撐的�！�

QEELIN王府中環(huán)精品店開幕，且正式宣布娜扎為品牌大使。娜扎的古典氣質(zhì)是品牌選擇她的主要原因。

而為了準(zhǔn)備這一次更大規(guī)模的擴張，Qeelin做了三四年的準(zhǔn)備，它背靠的母公司開云集團也將為其提供戰(zhàn)略和資本支持。2013年，法國奢侈品開云集團收購Qeelin，正是看重了它的文化性定位和背后潛力巨大的中國市場。開云集團經(jīng)營經(jīng)理Alexis Babeau曾在2013年對《福布斯》說道，“Qeelin是一個小品牌，但增長潛力很大，開云2001年買進(jìn)的Balenciaga、Bottega Veneta都是很小的品牌，但看看它們現(xiàn)在。Qeelin將負(fù)責(zé)亞洲市場增長的戰(zhàn)略地位�！�

那時，Qeelin在全球還只擁有14個精品店和一些分銷商。不過Babeau當(dāng)時也強調(diào)，不會讓Qeelin一下子長得很大，從目前的情況來看，這個策略依然在沿用。

2017年開始，開云集團和歷峰集團的珠寶腕表之戰(zhàn)已經(jīng)打響。開云正在積極推動諸多奢侈品珠寶入華，2018年1月，就幫助旗下奢侈品珠寶品牌寶詩龍在中國開出第一家門店，這個誕生在巴黎的品牌也被視作和歷峰集團旗下卡地亞較量的直接競爭者。