單品牌直營店全面撤退 菲詩小鋪線下渠道未來發(fā)展成謎

從2013年由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，到2015年大力推單品牌直營店，再至2018年全面撤單品牌直營店，菲詩小鋪在中國線下渠道的發(fā)展之路一波三折。

近日，記者從菲詩小鋪某區(qū)域負責人處了解，菲詩小鋪正在大面積撤店，預(yù)計今年年中將完成所有店鋪的撤店工作。“截至2月底，菲詩小鋪在全國市場仍有數(shù)十家直營門店，這部分門店將陸續(xù)被撤掉�！�

這一舉動也意味著，菲詩小鋪中國市場正在經(jīng)歷再一次大的轉(zhuǎn)型，早前規(guī)劃的單品牌店與集合店合力發(fā)展的策略正式告一段落。

單品牌店中途折戟

事實上，經(jīng)歷這次調(diào)整之前，菲詩小鋪在中國市場已進行過幾次大的調(diào)整。

2013年9月，菲詩小鋪中國事業(yè)部與力元化妝品（佛山）有限公司成立合資法人——菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司，菲詩小鋪的中國市場運營正式從代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制。

2014年以及2015年期間，菲詩小鋪不僅兩次下調(diào)產(chǎn)品價格，平均每次下降幅度在20%-30%，而且對百貨渠道進行了一系列調(diào)整，開始推單品牌店。

2016年，菲詩小鋪在中國市場已經(jīng)基本形成以“一二線重點城市直營管理+代理商模式”的拓展思路，以直營為重心，加快在中國市場布局單品牌直營店。為此，韓國總部甚至制定出3年規(guī)劃與5年規(guī)劃：3年內(nèi)縮短與悅詩風(fēng)吟的差距，5年內(nèi)趕超悅詩風(fēng)吟。

為拓展單品牌直營店，菲詩小鋪做了一系列的工作，比如撤專柜、加強營銷力度。同時，菲詩小鋪在中國市場推出了全新的五代店鋪，在產(chǎn)品與形象上都全新升級，品牌風(fēng)格更加凸顯，識別度也更高。

以2016年4月在湖北首家亮相的南國西匯城市廣場店為例，店鋪在原本主打自然護膚的綠色主色調(diào)上，增添了金色和粉色的元素，店鋪更契合品牌定位“高端自然主義”。值得一提的是，該店鋪剛開業(yè)時，SKU數(shù)目就達600個。

種種策略的加持之下，菲詩小鋪在中國市場的店鋪得到一定的擴張�！痘瘖y品報》記者早前從LG生活健康華中營業(yè)Team了解到，截止到2016年10月底，菲詩小鋪在全國的直營單品牌店總數(shù)已達76家。

然而，這種拓展勢頭并沒有一直延續(xù)下去。由于開店成本過高，產(chǎn)品及品牌自身的競爭力不突出等原因，2017年開始，菲詩小鋪不僅沒有大規(guī)模拓店，反而關(guān)停了部分中小門店。

隨著LG生活健康去年1月在上海瑞虹天地開出了中國第一家品牌綜合店Nature Collection后，不少業(yè)內(nèi)人士猜測，Nature Collection或?qū)ⅰ叭〈�”菲詩小鋪�?/p>

線下渠道發(fā)展成謎

有知情人士曾告訴本報記者，菲詩小鋪關(guān)店及轉(zhuǎn)型的直接原因是直營門店前期投入較大，盈利狀況卻一直不理想。據(jù)悉，以其2016年新開門店的裝修費用為例，全部新開門店的部分裝修材料甚至須從韓國本土運送至中國，全國其他地方的大部分材料也不能就地采購，而須由上海分公司統(tǒng)一采購并運送，最終使得其2016年每家新開門店的前期裝修費用超過100萬元。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，轉(zhuǎn)型與LG生活健康的整體規(guī)劃有關(guān)。韓國金融監(jiān)督院公開的資料顯示，2017年，菲詩小鋪單品牌店銷售額4704.41億韓元（按當前匯率約合27.81億元人民幣），同比下滑16.6%，凈利潤同比下滑88.4%。為應(yīng)對這種局面，菲詩小鋪正在尋求向綜合店的轉(zhuǎn)變，Nature Collection便是其中一個突破方向，LG生活健康希望把這種店帶到中國。

相較于單品牌店，Nature Collection的優(yōu)勢確實較為突出。該店鋪主打的自然風(fēng)不變，且大部分還是菲詩小鋪產(chǎn)品，卻彌補了單品牌店產(chǎn)品與品牌單一的缺陷，同樣定位的高中低品牌都有，對在中國市場已培育的會員能夠進行良性補充。

依據(jù)LG生活健康的規(guī)劃，在中國，Nature Collection后期將在The Face Shop的基礎(chǔ)上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌�！捌放萍�合店模式將與菲詩小鋪單品牌直營店合力發(fā)展，以搶占中國市場�！狈圃娦′伳硡^(qū)域負責人曾這樣描繪品牌的2017年規(guī)劃。

2017年菲詩小鋪雖然關(guān)停了部分中小門店，Nature Collection的推進卻很慢，甚至出現(xiàn)停滯。而在2018年，據(jù)記者了解，菲詩小鋪區(qū)域負責人的重心仍然放在撤店上。

當記者問到菲詩小鋪未來的發(fā)展重心時，上述區(qū)域負責人表示：“LG生活健康方面還沒有明確的方針，暫時不方便透露�！庇纱丝梢�，菲詩小鋪線下渠道的發(fā)展方向依然是謎。

縱觀菲詩小鋪在中國市場的拓店之路，可謂是一波三折。從代理到直營，從推單品牌直營店到撤店，策略幾經(jīng)變化。就現(xiàn)階段而言，梳理定位與渠道或許是品牌接下來需要攻克的難關(guān)。