Burberry能復(fù)制Gucci的翻身神話(huà)嗎？

社交媒體、電商、千禧一代和街頭時(shí)尚形塑著奢侈品牌的新風(fēng)貌。CEO Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為Gucci打造的翻身神話(huà)則成為奢侈品牌復(fù)興的教科書(shū)。

根據(jù)Burberry（LON: BRBY）今日發(fā)布的2018財(cái)年最新財(cái)報(bào)，在截至2018年3月31日止的財(cái)年內(nèi)，Burberry按固定匯率計(jì)算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財(cái)年集團(tuán)收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。期內(nèi)，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.95%至4.67億英鎊，略高于預(yù)測(cè)的4.53億英鎊，自由現(xiàn)金流量為4.84億英鎊。

集團(tuán)預(yù)計(jì)，2019財(cái)年和2020財(cái)年其收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將繼續(xù)維持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實(shí)現(xiàn)節(jié)約1億英鎊成本的目標(biāo)，為此集團(tuán)同時(shí)宣布了一項(xiàng)價(jià)值1.5億英鎊的股票回購(gòu)計(jì)劃。 首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti強(qiáng)調(diào)，品牌仍然處于轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。

在一眾亟待復(fù)興的奢侈品牌中，創(chuàng)立于1856年的Burberry正面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與Gucci相似的是，這場(chǎng)Burberry的復(fù)興將由兩位新搭檔領(lǐng)銜。

2016年7月，Christopher Bailey因無(wú)法兼顧工作卸任CEO一職并專(zhuān)注品牌創(chuàng)意，該職位則由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。僅一年零四個(gè)月后，為集團(tuán)供職18年的Christopher Bailey選擇退出Burberry。他在今年2月發(fā)布最后一個(gè)系列后，已于3月31日退出董事會(huì)，并將于年底徹底離開(kāi) Burberry。3月，前Givenchy藝術(shù)總監(jiān)Riccardo Tisci被任命為Burberry新任創(chuàng)意總監(jiān)，打破此前Céline前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo擔(dān)任該職位的傳聞。

自此，Burberry正式告別Bailey時(shí)代，迎來(lái)Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，這一對(duì)搭檔并非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事。有分析稱(chēng)，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集團(tuán)對(duì)于他的任命曾引起了不少爭(zhēng)議。

瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand對(duì)《金融時(shí)報(bào)》表示，Riccardo Tisci“為Burberry這樣規(guī)模的品牌帶來(lái)了不確定性。但好處是他很投入，早就進(jìn)入新公司開(kāi)始準(zhǔn)備”。

盡管Riccardo Tisci 還未以2018 9月系列正式亮相T臺(tái)，但由他操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊(cè)目前已在Instagram發(fā)布。Riccardo Tisci在這個(gè)系列中很明顯地傳遞了復(fù)興時(shí)裝屋經(jīng)典的意圖，這個(gè)以“經(jīng)典”命名的新系列中出現(xiàn)了格紋、風(fēng)衣、斗篷等一系列Burberry經(jīng)典元素，僅在格紋的寬度上進(jìn)行了調(diào)整。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey為Burberry品牌精神注入的LGBTQ群體文化。新系列廣告片中，同性模特相互倚靠背對(duì)鏡頭，試圖表現(xiàn)突破界限的博愛(ài)。

不過(guò)值得玩味的是，新系列顯然與Christopher Bailey在任后期對(duì)Burberry的風(fēng)格改造呈現(xiàn)出完全不同的方向，街頭風(fēng)格被大大削弱。在今年2月的告別秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格紋致敬LGBTQ性少數(shù)群體，并將街頭風(fēng)格推向前所未有的顯著位置。

受該風(fēng)格影響，Burberry格紋漁夫帽和運(yùn)動(dòng)套裝目前已成為Instagram街拍熱門(mén)單品，街頭化的Burberry逐漸深入人心。令業(yè)界擔(dān)心的是，Burberry幾經(jīng)摸索終于令品牌形象漸漸清晰，吸引了對(duì)街頭風(fēng)格和經(jīng)典元素感興趣的年輕消費(fèi)者，此時(shí)Riccardo Tisci若再次對(duì)風(fēng)格進(jìn)行改變，將擾亂消費(fèi)者對(duì)Burberry品牌形象的認(rèn)知。

不過(guò)也有人支持Riccardo Tisci的做法。他們認(rèn)為，由Instagram博主影響的街頭風(fēng)格雖然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接納收編，但是一些唱衰Instagram的觀點(diǎn)認(rèn)為，這一系列現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，以“酷”文化收割千禧一代的潮流將很快過(guò)去，畢竟現(xiàn)在的年輕人喜新厭舊的太快了，而奢侈品牌盲目追隨并不理智。

除了讓Burberry的風(fēng)格向千禧一代靠攏，Christopher Bailey還通過(guò)明星效應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行提振。為挽回中國(guó)年輕市場(chǎng)，Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，為挽回中國(guó)市場(chǎng)，迎合千禧一代消費(fèi)者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推動(dòng)Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬(wàn)。有外媒評(píng)論稱(chēng)，吳亦凡成Burberry業(yè)績(jī)功臣。而后Burberry又宣布周冬雨為品牌大使，進(jìn)一步加強(qiáng)明星策略。這也令業(yè)界對(duì)Riccardo Tisci掌舵后是否延續(xù)該策略更加好奇。

目前看來(lái)，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，這無(wú)可厚非，畢竟對(duì)于歷史悠久的奢侈品牌而言，致敬經(jīng)典通常不會(huì)出錯(cuò)。但是對(duì)比Alessandro Michele對(duì)Gucci美學(xué)體系的徹底重塑，Riccardo Tisci顯然需要更具突破性的舉措。當(dāng)然，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過(guò)早。

而集團(tuán)CEO Marco Gobetti則有著更大的野心。

Marco Gobetti在上任后即提出了新戰(zhàn)略，他指出Burberry目前的定位仍屬于中等價(jià)位的奢侈品牌，其入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的定價(jià)稍低于高端奢侈品的入門(mén)價(jià)位。如今消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

他強(qiáng)調(diào)Burberry未來(lái)應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。為此，Burberry計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，同時(shí)決定在未來(lái)進(jìn)一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷(xiāo)量。

為達(dá)成這一目標(biāo)，Burberry已于近期開(kāi)始頻繁動(dòng)作，旨在提升皮具部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)力。早前，Burberry吸納Dior原女士皮具首席設(shè)計(jì)師 Sabrina Bonesi 加入品牌擔(dān)任皮具和鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)，該職位為新增職位，主要負(fù)責(zé)品牌男女手袋、鞋履和配飾的設(shè)計(jì)。

近日，Burberry又宣布將收購(gòu)其長(zhǎng)期合作的意大利皮具供應(yīng)商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發(fā)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，CF&P 總部位于意大利 Scandicci，本次交易后，大約有100名 CF&P 員工，包括與 Burberry 密切合作超過(guò)十年的專(zhuān)家工匠團(tuán)隊(duì)將加入Burberry。交易預(yù)計(jì)于今年晚些時(shí)候完成，不過(guò)具體交易金額未被披露。

Burberry一直被認(rèn)為缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期間也一直努力加強(qiáng)品牌奢侈皮具業(yè)務(wù)，但收效甚微。此次收購(gòu)上游供應(yīng)鏈被認(rèn)為是Burberry加碼高級(jí)皮具、彌補(bǔ)配飾短板的體現(xiàn)，目的是獲得對(duì)供應(yīng)鏈及交付周期更好的控制。

但是對(duì)于Marco Gobetti而言，正遭遇越來(lái)越大的阻力。

近期集團(tuán)動(dòng)向令局面更加復(fù)雜。在人事方面，集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官 Sarah Manley 宣布離任，Gerry Murphy接替John Peace擔(dān)任董事會(huì)主席，Gavin Haig則出任首位首席商務(wù)官。從2014年至2017年，Burberry集團(tuán)11位董事已有四位離職。

而就在上周， Burberry遭91歲比利時(shí)首富、LVMH獨(dú)立董事Albert Frere名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA 拋售股票，原因?yàn)檎{(diào)整投資組合，以降低其在消費(fèi)領(lǐng)域的曝光率，但明眼人看得出，這是Albert Frere對(duì)Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA將出售其持有的Burberry 股票2760萬(wàn)股，占比6.6％，價(jià)值約4.98億英鎊。據(jù)負(fù)責(zé)此次交易的高盛銀行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份約占集團(tuán)近期披露資產(chǎn)凈值的3％。

去年2月，Albert Frere通過(guò)名下投資公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收購(gòu) Burberry 1318萬(wàn)股股票，持股比例為 3%。 隨后Burberry股價(jià)當(dāng)日最高漲幅曾達(dá)到5.9%，為2015年5月以來(lái)最高。緊接著去年11月，Albert Frer又將其持有的Burberry股份從4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frere一直是法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH 董事會(huì)主席 Bernard Arnault 的商業(yè)合作伙伴。

由于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，多年來(lái)不斷有媒體報(bào)道Burberry是潛在被收購(gòu)的對(duì)象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購(gòu)Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購(gòu)公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，當(dāng)時(shí)該品牌稱(chēng)有神秘投資人陸續(xù)增持Burberry股票接近5%的紅線(xiàn)，此事件預(yù)示著一次潛在的收購(gòu)，推動(dòng)Burberry股價(jià)觸及當(dāng)時(shí)5個(gè)月來(lái)的高位。

當(dāng)時(shí)國(guó)外媒體分析，這位神秘買(mǎi)家的背后最大可能是Burberry的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)。Albert Frere的種種行動(dòng)也可能與LVMH有關(guān)。

不過(guò)，Albert Frere如今的拋售打破了此前的猜測(cè)。此次Burberry最新宣布的股票回購(gòu)計(jì)劃意在加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)自身的控制。

Marco Gobbetti 于今年2月提高了自己在集團(tuán)的持股份額，他承諾會(huì)為品牌的未來(lái)制定長(zhǎng)期的振興計(jì)劃。他放棄了與前雇主 LVMH 集團(tuán)贈(zèng)予其的部分股票，并用它們購(gòu)買(mǎi)了Burberry的股票。在以每股15.47英鎊的價(jià)格出售部分 LVMH 股份以繳納稅款和社會(huì)保障債務(wù)后，目前 Marco Gobbetti 共持有129,477股Burberry股票。

在當(dāng)前品牌充滿(mǎn)不確定性的發(fā)展前景下，Marco Gobbetti增持股票無(wú)疑是其個(gè)人信心的體現(xiàn)，同時(shí)也將穩(wěn)定軍心，增強(qiáng)控制權(quán)。

隨著集團(tuán)一系列調(diào)整落定，更令人們好奇的是Marco Gobbetti與Riccardo Tisci的默契程度。目前，他們是否能夠復(fù)制Marco Bizzarri與Alessandro Michele這對(duì)黃金搭檔的成功尚未可知，但這幾乎是Burberry能否徹底翻身的決定性因素。

眼下，奢侈品牌無(wú)一不希望能夠打造CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的黃金組合，因?yàn)樯虡I(yè)與創(chuàng)意的合力足以令任何一個(gè)品牌在當(dāng)下脫穎而出。

今日財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價(jià)一度大漲2.5%至18.57英鎊，目前市值為77.2億英鎊。