美即在屈臣氏全面下架 歐萊雅回應稱是品牌戰(zhàn)略決定

丟掉屈臣氏這個渠道，對任何一家面膜生產商而言都不是件好事。

《北京商報》報道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新聞走訪了位于深圳的屈臣氏門店，的確發(fā)現(xiàn)曾經占據(jù)大量柜架的美即面膜都已不見蹤跡。實際上，不僅線下門店，包括屈臣氏的網(wǎng)上商城、天貓旗艦店里，也都不再售賣美即品牌的面膜。

對此，美即面膜母公司歐萊雅中國回應稱，“美即目前選擇不在屈臣氏售賣，是品牌的戰(zhàn)略決定，并非任何其他原因�！钡�又并不正面回應是否主動撤出屈臣氏的問詢。同時，它又強調了線上面膜市場的增長速度。據(jù)尼爾森與思勃2017年市場調研結果表明，目前中國面膜市場線下的平均增速約為16%，而線上平均增速則高達59%的數(shù)字。 

美即曾經是中國面膜市場數(shù)一數(shù)二的品牌，它的成功也與屈臣氏分不開。在大部分面膜品牌都以盒裝售賣，主打一周使用不超過兩次的時期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了單片售賣的模式。統(tǒng)一為8元左右的定價，方便消費者自由搭配購買抗皺、美白、補水等15個不同功能的面膜。

這種將面膜快消化、大眾化，強調自主搭配的售賣方式，在強調專業(yè)美容保健零售的屈臣氏獲得了成功。而當時正逢屈臣氏在全國高速擴展階段，伴隨著其門店擴張及在重點商業(yè)圈的曝光，美即收獲了不錯的成績。據(jù)《21世紀經濟報道》的報道，屈臣氏渠道一度貢獻了美即銷售額的70%左右，曾是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2014年，美即被歐萊雅收購，開始了一系列大公司主導下的改造，升級品牌形象，找來無印良品藝術總監(jiān)原研哉設計了新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門的面膜研究和開發(fā)中心。在這一系列的升級改造過程中，面膜成了微商渠道銷售最火爆的品類，但美即未能及時把握趨勢，錯失了微商及電商渠道的增長時機。

無印良品藝術總監(jiān)原研哉設計的新Logo

美即誕生時，市面上總共就十幾個面膜品牌，競爭壓力小，而現(xiàn)在，本土品牌，進口品牌，淘品牌的崛起使這個行業(yè)競爭變得非常激烈。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在2012到2013一年的時間里，中國化妝品市場的面膜品牌就增加了400%。這種變化也反映在屈臣氏的貨架上，現(xiàn)在走進屈臣氏，可以看到一葉子、森田藥妝、韓后，包括屈臣氏自有品牌在內的近十個面膜品牌在共同爭搶有限的貨架陳列位。

而美即后期在拓展線上渠道、專營店、商超等各類渠道時出現(xiàn)價格混亂，品牌形象模糊等問題，新品也未能引起太大的市場反響，再加上進入新集團的磨合調整用了一段時間，這個曾經的行業(yè)強勢品牌被它的競爭者們擠到了身后。

2016年歐萊雅上半財年財報顯示，美即產生的商譽資產減值為2.13億歐元（約合人民幣15.796億） 。歐萊雅集團總裁安鞏在2016年中期財報發(fā)布后也承認，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力�！碑敃r一位業(yè)內人士也曾對《21世紀經濟報道》指出，從歐萊雅在中國產品、團隊、做法等多個綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進軍三四線城市時也或許會出現(xiàn)水土不服的情況。

此后，歐萊雅在2016年底簽約了新一代當紅明星迪麗熱巴，并推出了鮮注膜力系列等新品。歐萊雅中國在給界面新聞發(fā)來的回復中稱：“美即品牌在2017年錄得健康高質量發(fā)展，實現(xiàn)強勁增長，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭。”

業(yè)內人士對美即未來的發(fā)展走勢看法不一�！侗本┥虉蟆吩�引化妝品行業(yè)專家馮建軍的看法，認為盡管美即近年在品牌調性等方面一直在做調整，但是它在產品教育創(chuàng)新、產品設計創(chuàng)新等方面已經抓不住年輕消費者的快速變化。另外，在品牌營銷方面，美即的聲音也越來越小，很容易被消費者遺忘。而CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華王文華則表示，中國面膜滲透率遠低于發(fā)達國家水平，市場潛力巨大，而美即面膜已經深耕中國市場多年，有一定的顧客基礎。對消費者來說，最重要的永遠是產品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發(fā)創(chuàng)新能力，沉下心做好產品，而美即有歐萊雅的支持，不缺研發(fā)能力，如果要想重新在市場上復活應該還有機會，關鍵看公司的投入和決心。

歐萊雅中國對界面新聞表示，美即品牌對于歐萊雅集團的戰(zhàn)略意義從未改變。“歐萊雅集團對美即的發(fā)展給予了全方位的巨大支持，包括產品研發(fā)與創(chuàng)新、全新營銷、渠道升級等�！痹诮衲�2月“2017-2018歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上，歐萊雅中國CEO斯鉑涵 （Stéphane Rinderknech）也曾明確提出將加大對美即品牌面膜的研發(fā)創(chuàng)新。