沉睡三年后，Coach的Logo包回歸了

Disney x Coach暗黑童話系列

5月22日，Coach在南京德基廣場(chǎng)開啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話系列概念店。與前三次合作時(shí)主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引起注意的元素反而成了這個(gè)系列的主角——大眼睛森林生物、七個(gè)小矮人的名字、公主吞下的毒蘋果……搭配棒球衫、腰包和運(yùn)動(dòng)鞋等街頭款式，整體風(fēng)格從優(yōu)雅公主一下子變成了朋克搖滾。和從前中規(guī)中矩的樣子比起來，叛逆得讓人不敢相認(rèn)。

特別需要注意的是，在這次的“暗黑童話”風(fēng)格中，經(jīng)典C logo顯得格外惹眼。原本自2014年起，它們?cè)贑oach的產(chǎn)品中比例明顯下降，如今又登上了包、鞋和成衣。

到底是什么讓這個(gè)曾在Coach淡出的設(shè)計(jì)元素卷土重來呢？

Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）

Logo退散

自2014年6月宣布開始轉(zhuǎn)型之后，Coach的logo產(chǎn)品很少出現(xiàn)在人們眼中了。直到2017年9月的紐約時(shí)裝周上，logo才隨著2018春夏系列高調(diào)回歸。

Coach最令人印象深刻的C logo其實(shí)是1990年代該品牌第一次轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，是當(dāng)時(shí)提振銷量的大功臣。

1941年誕生的Coach最早由六個(gè)專業(yè)皮匠共同運(yùn)營(yíng)，以高品質(zhì)和功能性打開了市場(chǎng)。進(jìn)入1990年代后，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營(yíng)銷沒跟上等原因被LV、Prada等品牌奪走了大量市場(chǎng)份額。1995年是個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，隨著新董事長(zhǎng)兼CEO Lew Frankfort的到來，Coach在品質(zhì)之上更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感需求，并提出了“唾手可得的奢侈品”這一定位。

緊接著，他請(qǐng)來了新創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，后者又提出了“3F理念”，即Fun（樂趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（時(shí)尚感）來推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。2000年左右，Krakoff便設(shè)計(jì)出了Coach的經(jīng)典C logo，也形成了后來Coach最為人熟悉的一系列Logo印花產(chǎn)品。

在logo這一點(diǎn)上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一轍。那些年，人們偏愛logo。例如LV俗稱“老花”的Monogram、Chanel的“雙C”和Gucci的雙G等，它們的logo產(chǎn)品幾乎是與品牌同時(shí)誕生。因?yàn)閷?duì)于強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和地位的奢侈品牌來說，logo是最直觀的自我標(biāo)簽和金字招牌。

價(jià)格更能讓人負(fù)擔(dān)得起的Coach在當(dāng)時(shí)也采用了這個(gè)方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識(shí)度，并且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。

但是2014年起，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)型。那幾年，人們?yōu)榱送癸@身份地位和財(cái)力水平才追捧logo產(chǎn)品的心理也趨于緩和，消費(fèi)者開始回歸理性，尋求有差異化和低調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者不再使勁往身上堆大而滿的logo產(chǎn)品，恰逢2013年流行起來的“土豪”一詞，人人趨而避之，不想被冠上“沒品位”的帽子。這對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了新的要求。

Logo產(chǎn)品不再適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，Coach較低的價(jià)格門檻和鋪設(shè)過多的折扣店也讓品牌形象減損，“大媽包”這個(gè)聽上去完全把年輕人拒之門外的名號(hào)也被加在了Coach的頭上。

“2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人一樣睡著了�！� Coach大中華區(qū)總裁兼CEO Yann Bozec在與界面新聞的專訪中說。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，Coach開始減少logo產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，奢侈品市場(chǎng)整體都在去Logo化，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態(tài)要減產(chǎn)帶有l(wèi)ogo的產(chǎn)品。

有人認(rèn)為logo產(chǎn)品的需求導(dǎo)向受到了中國(guó)、日本消費(fèi)者為主的亞洲市場(chǎng)風(fēng)向的影響。在貝恩咨詢公司的一份報(bào)告中顯示，2013年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遇冷的一年，這一年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅有2%，2年前增長(zhǎng)率還是30%。

Coach 經(jīng)典C logo包進(jìn)化史

Logo的沉浮背后，是Coach拓展產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型邏輯

然而，“敢恨敢愛”的消費(fèi)者們?nèi)缃駞s在與logo闊別許久之后又有了重歸于好的跡象。在距離集體去logo化三年后，Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在采訪中表示，logo熱又回來了，之前可以減少logo反而造成了消費(fèi)者“壓抑著的需求”。而Coach品牌全球總裁Josh Schulman也發(fā)現(xiàn)，很多高端品牌都開始重新拾起logo產(chǎn)品：“我們也很驚訝，2017年夏天人們對(duì)logo產(chǎn)品的熱情突然高漲了�！�

這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現(xiàn)；巴黎世家設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia把Logo印在了設(shè)計(jì)師系列上，還有他為Vetements設(shè)計(jì)的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風(fēng)光。

Coach 2018春夏系列（圖片來源：Coach）

看準(zhǔn)了機(jī)遇的Coach在2018年初，和美國(guó)插畫師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到經(jīng)典C logo。這次聯(lián)名像是一次成功的試水。“看到logo在市場(chǎng)上有正面反饋之后，我們覺得是時(shí)候重新推出經(jīng)典C logo了。”Bozec說。于是，在與迪士尼的合作的暗黑童話系列中，Coach的經(jīng)典元素——C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展示。

在重塑這些產(chǎn)品時(shí)，肩負(fù)大任的Coach現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。他在檔案館中對(duì)以往的舊logo產(chǎn)品仔細(xì)研究過后，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。

據(jù)Bozec介紹：“轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品分為兩大類，一類是比較有趣的，另一類就是帶有經(jīng)典logo的產(chǎn)品。logo回歸的同時(shí)還添加了一些時(shí)尚好玩的元素，并不是把老的東西重新拿出來，那樣估計(jì)沒人會(huì)喜歡�！�

可以看到，新設(shè)計(jì)的Coach包上，皮革和五金質(zhì)地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘?shù)刃略�素開始頻繁出現(xiàn)。包型也開始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式越來越多。

其實(shí)之前Schulman便認(rèn)為，logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業(yè)的循環(huán)趨勢(shì)而已�！斑@是種行業(yè)趨勢(shì)，也是一種商業(yè)化循環(huán)，”他說，“所以美國(guó)幾年，人們就追捧一次logo。因此目前對(duì)于Coach來說，logo很重要，是品牌歷史的一種傳承。”

事實(shí)上，logo的起起伏伏反映的是Coach試圖更靈活地去適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的思維變化。在轉(zhuǎn)型中，除了不斷更新產(chǎn)品外，Coach還陸續(xù)通過關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店、減少打折活動(dòng)等策略扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并努力在吸引更多新的消費(fèi)者。

而在重拾l(fā)ogo之前，這種轉(zhuǎn)型策略著重體現(xiàn)在拓展產(chǎn)品線上，比如開始提高成衣比例。

2014年，Stuart Vevers在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布了首個(gè)女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進(jìn)入“無Logo”時(shí)代。Bozec曾在界面的采訪中解釋道：“這無關(guān)于身份地位，我們要傳達(dá)的是自信、獨(dú)立、酷勁十足的美國(guó)范兒�！�

有了成衣之后，Coach在定位上更明確地在接近前衛(wèi)和年輕的風(fēng)格。Coach于2015年發(fā)布的高端產(chǎn)品線Coach 1941中，可以看到風(fēng)格明確、凸顯獨(dú)立性格的設(shè)計(jì)，而這之前是僅用包袋所不能完整體現(xiàn)的。這一點(diǎn)，也貼合如今的消費(fèi)者重視整體造型的特點(diǎn)。

這意味著即便手袋和鞋履通常占時(shí)尚品牌利潤(rùn)來源的大頭，但其它品類的增加顯然能為Coach增添了更多贏得新消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

Vevers曾在時(shí)尚媒體Fashoinista的采訪中坦言，成衣是用來打通電商和門店隔膜的，能為Coach形成更廣泛的消費(fèi)群。在新創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的帶領(lǐng)下，Coach先后推出了包括配飾、成衣和鞋履在內(nèi)的完整男裝線和女裝線Coach 1941系列，還增加資金投入翻修門店，努力從消費(fèi)者能看到的各方面更新品牌形象，并適應(yīng)體驗(yàn)式消費(fèi)的大潮。

如今，在logo之外，Coach有了更多的嘗試。（圖片來源：Coach）

2018春夏系列女裝（圖片來源：Coach）

在這些長(zhǎng)效策略之下，從2016財(cái)年開始，Coach的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)開始全線增長(zhǎng)。當(dāng)個(gè)財(cái)年銷售凈額上升15%至11.5億美元，凈收入為8200萬美元。北美地區(qū)和大中華區(qū)的銷售總額分別上漲9%和5%。

而在這期間，Coach集團(tuán)也逐漸明確了定位于現(xiàn)代奢華的輕奢集團(tuán)發(fā)展路線——2015年5月宣布完成了對(duì)鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收購(gòu)；2017年7月以24億美元收購(gòu)了輕奢品牌Kate Spade之后，10月31日集團(tuán)正式更名為Tapestry，形成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌集團(tuán)。 而在截至2018年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，Coach品牌母公司Tapestry集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)33%至13.22億美元，凈利潤(rùn)則同比大漲14.7%至1.4億美元。

轉(zhuǎn)型之后，還是轉(zhuǎn)型

值得注意的是，在Coach的轉(zhuǎn)型中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)。目前，它位列北美市場(chǎng)之后，已經(jīng)成為品牌的增長(zhǎng)大頭，如今直營(yíng)店數(shù)量更是達(dá)到了北美地區(qū)的一半，有201家。

在中國(guó)，作為轉(zhuǎn)型三大策略之一的門店翻修工作已進(jìn)行了三年，目前70%的門店都改頭換面，變得更為高端。在部分重點(diǎn)門店內(nèi)還設(shè)置了有定制和保養(yǎng)服務(wù)的“皮革匠藝坊”。在Coach的老店上海香港廣場(chǎng)店中，可以看到隨著產(chǎn)品線拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來展示前三類產(chǎn)品。尤其是成衣，幾乎占據(jù)了店鋪二樓的全部位置。

Coach店內(nèi)的皮具工匠坊，顧客可以選擇在包和鞋上添加自己喜歡的裝飾小配件。

還有一個(gè)轉(zhuǎn)型策略便是營(yíng)銷，Coach選擇的營(yíng)銷方式之一是占據(jù)各大數(shù)字化平臺(tái)。前幾年Coach率先開通了微信公眾號(hào)，最近又和抖音合作，Bozec說，“有人覺得抖音太草根了，可要我說，這就是年輕人都會(huì)在的地方�！�

而在德基廣場(chǎng)快閃店開幕時(shí)，Coach也請(qǐng)來了小鮮肉許魏洲，作為Coach首位男士產(chǎn)品全系列中國(guó)區(qū)代言人，開幕當(dāng)天，他在匠藝坊設(shè)計(jì)的限量款包袋開始預(yù)售，但早已被粉絲訂走了大半。 從現(xiàn)場(chǎng)可以看到，許魏洲的粉絲和他一樣年輕，顯然是所有商家都緊緊盯著的那群“千禧一代”甚至”Z世代“消費(fèi)者。

看樣子，Coach是想把自己扔進(jìn)年輕人的人海里去，但Bozec覺得并不是：“Coach其實(shí)還是一個(gè)目標(biāo)受眾非常廣的品牌，因?yàn)槠放妻D(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，未來還需要盡可能多的消費(fèi)者參與進(jìn)來才能不斷完善給自己的定義�！�

不過對(duì)于Coach來說，想要討好所有消費(fèi)者可能沒那么容易。中國(guó)消費(fèi)者是個(gè)非常廣泛的群體，如今品牌開始向高端轉(zhuǎn)型，在獲得了新的消費(fèi)者的同時(shí)，依然存在認(rèn)準(zhǔn)它輕奢定位的老顧客�！捌鋵�(shí)我們沒有提價(jià)，”Bozec說，“1000至4000元的入門級(jí)產(chǎn)品都還在，只是我們加入了更多的高端產(chǎn)品�？赡苋藗兛吹胶笳�，覺得Coach變貴了，其實(shí)并沒有。我們同時(shí)也增加了價(jià)格更低的產(chǎn)品�！崩�如，Coach的經(jīng)典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價(jià)位，也有3500元的配置。“我們不想把老客戶排斥在外。”

在中國(guó)城市布局方面，Coach對(duì)一二三線城市看法一致，只要是有合適的商場(chǎng)、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能毫不猶豫就會(huì)第一批入駐。因此，在四年前開始改革后，Coach陸續(xù)進(jìn)入了一些三、四線城市。

Bozec認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)挑戰(zhàn)便是消費(fèi)者快速變化的興趣風(fēng)向�！懊總�(gè)品牌的夢(mèng)想就是能夠在他們的心目中占據(jù)一席之地，但是這個(gè)很難。中國(guó)的消費(fèi)者變化很快，他們很容易就覺得厭倦，這一點(diǎn)上，速度甚至超過了全球其他市場(chǎng)。這就要求我們得更敏銳�！�

相較于“Coach=包袋”這一印象深刻的北美市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知沒有那么固化。這對(duì)于向生活方式品類轉(zhuǎn)化的Coach來說，構(gòu)建認(rèn)知度時(shí)阻力沒有那么大�！岸�且有調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)會(huì)在2021年成為全球最大規(guī)模的零售市場(chǎng)，這真的是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)�！盉ozec說。

然而在電商方面，Coach最終并沒有過分依賴中國(guó)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。二度與天貓合作、又撤出的Coach現(xiàn)在只入駐了微信公眾號(hào)，并直接鏈接了官網(wǎng)的銷售平臺(tái)。和許多國(guó)際奢侈品牌相比，這是個(gè)一個(gè)更為謹(jǐn)慎的選擇。

2017年，天貓和京東的“貓狗大戰(zhàn)”打到了奢侈品零售圈。6月時(shí)，京東以3.97億美元入股了英國(guó)奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上線，Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部分品牌都陸續(xù)入駐；京東在10月緊隨其后，推出了Toplife，里面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、開云集團(tuán)旗下的部分品牌。

Coach卻還是在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之外守著自己的官網(wǎng)樂得自在。在渠道上，Tapestry集團(tuán)還是“更相信自己”。

Bozec對(duì)于這一做法的解釋是：“為什么沒跟他們合作呢？如果跟這些電子商務(wù)大佬合作的話，我們首先要確定目標(biāo)是什么、為什么要這么做、能夠給帶來什么效益？我們覺得Coach的官網(wǎng)已經(jīng)很好的實(shí)現(xiàn)了這些需求�！辈贿^，目前Coach方面表示不便透露自營(yíng)電商的銷售額比例，因此外界無法確定自營(yíng)電商是否能獨(dú)當(dāng)一面。

Coach 2018春夏系列男裝（圖片來源：Coach）

但沒和電商巨頭合作的Coach在中國(guó)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)有所瞄準(zhǔn)。

Coach計(jì)劃繼續(xù)借著經(jīng)典C logo的重生對(duì)手袋和小型皮具進(jìn)一步優(yōu)化，男裝業(yè)務(wù)也會(huì)是皮具之外的重頭戲。據(jù)Bozec透露，8月份會(huì)推出一款新包Dreamer。

總之，回顧C(jī)oach這四年的轉(zhuǎn)型歷程，Coach如今已經(jīng)有了許多心得。Bozec回憶道，一個(gè)轉(zhuǎn)型企業(yè)首先要有清晰的目標(biāo)和方向，這也是當(dāng)時(shí)請(qǐng)到了新創(chuàng)意總監(jiān)的原因。其次是明確消費(fèi)者需求，“五年前的中國(guó)消費(fèi)者和今天的差別非常大，我們和他們可以說是一起在轉(zhuǎn)變。那時(shí)人們買包的需求和現(xiàn)在是不同的，所以要在這個(gè)過程中要和他們一起發(fā)現(xiàn)自我需求�！弊詈�，就是要確保和團(tuán)隊(duì)的充分溝通，要讓每一個(gè)成員接受品牌的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

但也許最重要的是，轉(zhuǎn)型絕不是一個(gè)短期的戰(zhàn)斗，即使如今，Coach已經(jīng)成為了一個(gè)不再完全依賴包袋的時(shí)尚品牌，“轉(zhuǎn)型”這個(gè)話題依然不會(huì)停止，用Bozec的話說，就是“我還不能現(xiàn)在給老板打電話說‘我完成了，我要去打高爾夫了’，沒有這一天。轉(zhuǎn)型的下一步，還是轉(zhuǎn)型。”