中國(guó)市場(chǎng)大漲11%，Hugo Boss第一季度業(yè)績(jī)步入正軌

主攻中國(guó)市場(chǎng)成效漸顯，Hugo Boss整體業(yè)績(jī)已開(kāi)始觸底回暖。

據(jù)德國(guó)高端時(shí)裝集團(tuán)Hugo Boss （BOSS.ETR）發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)銷售額與上年同期持平，錄得6.5億歐元。息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)1%至9900萬(wàn)美元，高于分析師預(yù)期的9700萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3％達(dá)5000萬(wàn)歐元。

期內(nèi)，Hugo Buss可比門店銷售額增長(zhǎng)7％，中國(guó)銷售額增幅達(dá)11％，美洲地區(qū)銷售額增幅則為6％，但在德國(guó)市場(chǎng)卻錄得5％的跌幅。截至報(bào)告期末，集團(tuán)在全球共有近1100家門店，其中436家為獨(dú)立的Boss精品店。

按地區(qū)分：

歐洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)1%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長(zhǎng)3%，達(dá)4.16億歐元，得益于零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的同步增長(zhǎng)，各市場(chǎng)之間差異顯著，其中英國(guó)和荷比盧在匯率調(diào)整基礎(chǔ)上分別大漲12％和7％，但法國(guó)銷售僅上漲2％、德國(guó)則下滑5％。

美洲地區(qū)銷售額同比下跌6%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長(zhǎng)7%，集團(tuán)自有零售渠道繼續(xù)保持良好銷售勢(shì)頭，美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立門店銷售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

亞太地區(qū)銷售額同比上漲2%，按匯率調(diào)整后大漲12%，得益于中國(guó)市場(chǎng)銷售以雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)，香港和澳門表現(xiàn)尤為突出，內(nèi)地可比門店銷售則以高單位數(shù)增長(zhǎng)。

按渠道分：

集團(tuán)自有零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)2%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長(zhǎng)8%，達(dá)3.78億歐元，其中獨(dú)立門店在所有地區(qū)均錄得上漲，銷售增幅達(dá)7%，電商銷售額猛漲43%；

批發(fā)渠道銷售額同比下跌3%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長(zhǎng)1%，達(dá)2.56億歐元，其中奧特萊斯渠道銷售增長(zhǎng)7%；

授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)同比和按當(dāng)前匯率調(diào)整后均錄得下跌1%至160萬(wàn)歐元。

按品牌分：

BOSS銷售額同比增長(zhǎng)1%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長(zhǎng)7%，達(dá)5.65億歐元；

HUGO銷售額同比下滑9%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后下滑6%，達(dá)8800萬(wàn)歐元。

按部門分：

男裝同比增長(zhǎng)1%，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長(zhǎng)6%，達(dá)5.81億歐元；

女裝同比下滑7%，按當(dāng)前匯率計(jì)算下滑3%，達(dá)6900萬(wàn)歐元。

首席執(zhí)行官M(fèi)ark Langer在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中表示，第一季度業(yè)績(jī)受到貿(mào)易戰(zhàn)的短期影響，此外，德國(guó)地區(qū)的低迷狀況需要1至2個(gè)季度的時(shí)間才能改善。

值得關(guān)注的是，盡管歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分銷售額，但以中國(guó)為主的亞太地區(qū)已逐漸成為Hugo Boss的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，集團(tuán)去年四個(gè)季度中除第二季度受到香港、澳門地區(qū)關(guān)店影響，其余三個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售平均增幅約10%，第二季度漲幅更高達(dá)14%。

事實(shí)上，Hugo Boss布局亞洲市場(chǎng)時(shí)就開(kāi)始在中國(guó)和韓國(guó)逐步收回經(jīng)銷權(quán)以控制自有零售渠道。集團(tuán)陸續(xù)收回中國(guó)市場(chǎng)130家Hugo Boss門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并同時(shí)借助第三方平臺(tái)加強(qiáng)線上銷售。

Hugo Boss自2013年首次推出中國(guó)官網(wǎng)后，集團(tuán)旗下主打休閑風(fēng)格的品牌Boss Orag于2014年進(jìn)駐天貓商城并多次參與雙十一購(gòu)物節(jié)，曾于2015年雙十一當(dāng)日創(chuàng)下198.1萬(wàn)元銷售額。為了進(jìn)一步觸及中高端消費(fèi)群體，2017年Hugo Boss成為首批進(jìn)入天貓奢侈品平臺(tái)luxury Pavillion的奢侈品牌。

在另一電商平臺(tái)京東，Hugo Boss采取了不同的低價(jià)策略。2015年集團(tuán)以自營(yíng)模式入駐京東，后者通過(guò)批發(fā)買入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，據(jù)京東公關(guān)部透露，此次銷售的Hugo Boss產(chǎn)品價(jià)格以普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格出售，即使是外代購(gòu)加完稅點(diǎn)后也無(wú)法達(dá)到。 

經(jīng)過(guò)三年整合，Hugo Boss已完成自營(yíng)零售為主的渠道轉(zhuǎn)型，本季度內(nèi)通過(guò)對(duì)hugoboss.com官網(wǎng)更新實(shí)現(xiàn)電商銷售額猛漲43%。Mark Langer強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)接下來(lái)不會(huì)再大肆擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，而是對(duì)BOSS大約150家商店進(jìn)行裝修、為HUGO品牌開(kāi)設(shè)新的概念店以進(jìn)行獨(dú)立門店升級(jí)。

在產(chǎn)品方面，Hugo Boss正通過(guò)零售戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)品牌HUGO的影響力。集團(tuán)旗下男裝共分為四個(gè)品牌，以戶外運(yùn)動(dòng)服裝為主的綠標(biāo)系列BOSS Green、以休閑裝為主的橙標(biāo)系列BOSS Orange、定位城市白領(lǐng)的BOSS系列以及針對(duì)年輕人的HUGO系列。

Hugo Boss在財(cái)報(bào)中指出，BOSS的商務(wù)裝增長(zhǎng)乏力，但HUGO休閑系列因受到年輕消費(fèi)者的追捧呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。集團(tuán)目前已減少了HUGO在批發(fā)渠道中的種類和奧特萊斯折扣店的庫(kù)存。

不過(guò)服飾品類或受到前女裝總監(jiān)Jason Wu的離職影響，女裝部門下滑趨勢(shì)明顯。華裔設(shè)計(jì)師吳季剛Jason Wu曾于2013年加入Hugo Boss，盡管其設(shè)計(jì)的女裝系列銷售增長(zhǎng)一直超過(guò)男裝系列，但女裝系列始終不是品牌主打，幾年以來(lái)銷售收入占比依舊很低。

有分析師認(rèn)為，自2016年放棄奢侈品市場(chǎng)后，Hugo Boss的銷售重點(diǎn)已回歸男裝主業(yè)。Mark Langer在談及未來(lái)發(fā)展表示，今年將是消費(fèi)者購(gòu)買HUGO和BOSS男裝的好時(shí)機(jī)，集團(tuán)將繼續(xù)以提高品質(zhì)為主。

他同時(shí)指出，Hugo Boss目前運(yùn)用創(chuàng)新性材料菠蘿纖維制成的第一款可持續(xù)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)上市，對(duì)品牌而言，質(zhì)量和細(xì)節(jié)至關(guān)重要。

由于受到研發(fā)投入和其他投資項(xiàng)目的影響，集團(tuán)全年收入將以低至中單位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)將在下降2%至增長(zhǎng)2%的范圍浮動(dòng)。

截至發(fā)稿，Hugo Boss股價(jià)上漲0.1%至每股78.58歐元，目前市值約為55.7億歐元。