從小專柜到年入30億 本土?xí)r裝品牌Lily是如何做到的？

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，國(guó)內(nèi)服飾品牌正通過(guò)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，加速搶占市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期以來(lái)，定位不清、盲目跟風(fēng)一直是國(guó)內(nèi)服飾品牌無(wú)法超越外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。意識(shí)到這一點(diǎn)的Lily商務(wù)時(shí)裝，自2013年起便開(kāi)始明確自身在商務(wù)女裝領(lǐng)域的定位，并借此走出了一條屬于品牌的特色道路。 

今年，Lily商務(wù)時(shí)裝迎來(lái)了品牌的第16個(gè)年頭，根基漸穩(wěn)的Lily商務(wù)時(shí)裝有著更大的野心。 

5月29日，Lily商務(wù)時(shí)裝2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典在中國(guó)船舶館舉辦，為凸顯品牌干練、簡(jiǎn)約的商務(wù)時(shí)裝定位，秀場(chǎng)整體色調(diào)為白色，裝飾格調(diào)大氣整潔。 

除國(guó)際影星李冰冰、當(dāng)紅女演員景甜和造型師Fil小白到場(chǎng)支持外，Lily商務(wù)時(shí)裝同時(shí)邀請(qǐng)到陳瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上陣走秀助陣。 

此次活動(dòng)，Lily商務(wù)時(shí)裝品牌還聯(lián)動(dòng)線上天貓旗艦店及線下南京西路天貓智慧門店，開(kāi)啟“天貓超級(jí)歡聚日”及“超級(jí)門店日”兩大活動(dòng)，在線上發(fā)布品牌“商務(wù)時(shí)裝”新品類及新零售戰(zhàn)略。時(shí)尚頭條網(wǎng)記者受邀在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)品牌副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)和天貓女裝事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

服飾領(lǐng)域中的“灰姑娘”

Lily商務(wù)時(shí)裝創(chuàng)立于2002年，母公司為中國(guó)最大的服裝出口企業(yè)上海絲綢集團(tuán)，最開(kāi)始的定位是“少淑女裝”，經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研后，品牌于2013年鎖定“商務(wù)時(shí)裝”的定位，提倡“正合適”的商務(wù)時(shí)裝概念，主要面向年輕的職場(chǎng)女性消費(fèi)者。

據(jù)Lily商務(wù)時(shí)裝總經(jīng)理陳川介紹，“商務(wù)時(shí)裝”這一品類的誕生源于品牌對(duì)市場(chǎng)的觀察，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)不是黑白灰的商務(wù)裝，就是五色斑斕的休閑裝，唯獨(dú)缺少既時(shí)尚又具備商務(wù)特色的服飾品牌。

隨著Lily品牌圍繞“商務(wù)時(shí)裝”這一定義的發(fā)展及詮釋越來(lái)越清晰，消費(fèi)者對(duì)Lily也有了準(zhǔn)確的認(rèn)知，當(dāng)她們?cè)诋a(chǎn)生商務(wù)場(chǎng)合穿著需求的時(shí)候就會(huì)想到Lily品牌。

不過(guò)，Lily商務(wù)時(shí)裝在最初的發(fā)展中也并非一帆風(fēng)順，集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉民在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的采訪中曾透露，“Lily”這個(gè)名字最初只是為了搶占先機(jī)而注冊(cè)，并未抱有很高的期許。

左起分別為天貓女裝事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑、Lily商務(wù)時(shí)裝總經(jīng)理陳川、影星李冰冰和Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)

陪伴著Lily商務(wù)時(shí)裝一同成長(zhǎng)的品牌副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)也坦承，細(xì)分的定位和多變的消費(fèi)者讓品牌創(chuàng)立初期的日子并不好過(guò)，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不過(guò)十余人，但還一直堅(jiān)持著自主創(chuàng)新。

她表示，實(shí)際上一開(kāi)始Lily商務(wù)時(shí)裝只是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但在品牌不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的喜好需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以如何在保持品牌定位的基礎(chǔ)上作出產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等等的改變，是Lily商務(wù)時(shí)裝面臨的一大挑戰(zhàn)。

盡管如此，Lily商務(wù)時(shí)裝選擇按照自己的節(jié)奏不斷布局市場(chǎng)。從最初一個(gè)小專柜到成為具有鮮明特色與定位的國(guó)民品牌，Lily商務(wù)時(shí)裝用了16年，被業(yè)界戲稱為服飾領(lǐng)域中的“灰姑娘”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和Wind數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝市場(chǎng)零售額由2012年的7021.5億元增長(zhǎng)至2016年的10217.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.83%。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)無(wú)疑給Lily商務(wù)時(shí)裝等創(chuàng)新服裝品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，Lily在商務(wù)時(shí)裝這一細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海中不斷成長(zhǎng)。

夢(mèng)姑則在接受采訪時(shí)對(duì)Lily商務(wù)時(shí)裝對(duì)自身定位的堅(jiān)持表示了肯定，她認(rèn)為商務(wù)時(shí)裝并非針對(duì)某一類消費(fèi)者，而是生活中的某一些場(chǎng)景，而商務(wù)時(shí)裝所針對(duì)的場(chǎng)景，恰恰是目前多數(shù)都市白領(lǐng)都會(huì)遇到的，該品類的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝創(chuàng)立至今已經(jīng)18年，店鋪也遍及國(guó)內(nèi)外，您作為整個(gè)過(guò)程的一個(gè)見(jiàn)證者，能否分享一下時(shí)尚零售的最大挑戰(zhàn)是什么？ 

孫銘陽(yáng)：消費(fèi)者難以捉摸的變化是最大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物方式從線下轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，APP、網(wǎng)紅、海淘等等，購(gòu)物選擇琳瑯滿目。同時(shí)，他們獲取信息的方式也在隨之改變，過(guò)去是從紙媒、電視、手機(jī)短信端獲取品牌信息，現(xiàn)在渠道更多元化，從網(wǎng)紅平臺(tái)、購(gòu)物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，到天貓，甚至抖音、自媒體，信息的多元化、碎片化是對(duì)傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)。而零售本質(zhì)上是把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，所以當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物渠道和獲取信息的方式發(fā)生很大變化時(shí)，不只是對(duì)時(shí)尚零售，對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)而言都是很大的挑戰(zhàn)。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝最開(kāi)始的定位就是商務(wù)時(shí)裝，但現(xiàn)在很多品牌在追求年輕化，Lily商務(wù)時(shí)裝是否有考慮迎合年輕消費(fèi)者的喜好，推出更多樣的品牌或系列？

孫銘陽(yáng)：年輕化應(yīng)該是一個(gè)品牌的基因，不應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目，不是換logo或者換設(shè)計(jì)就一蹴而就便稱之為“年輕化”。它應(yīng)當(dāng)是隨著消費(fèi)者的年輕化需求而不斷迭代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新能力，所以年輕化在我們來(lái)看是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)基因，即企業(yè)能否一直保持與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至說(shuō)被年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)。所以現(xiàn)在我們做的很多事情，不應(yīng)該只是被叫作年輕化，而應(yīng)該是企業(yè)日常的創(chuàng)新和變革。 

例如在產(chǎn)品方面，我們擴(kuò)充了一條主要針對(duì)18至25歲消費(fèi)者的新產(chǎn)品線，但Lily商務(wù)時(shí)裝的核心消費(fèi)群體仍為25至32歲的年輕白領(lǐng)。區(qū)別于核心消費(fèi)群體，新產(chǎn)品線會(huì)新增運(yùn)動(dòng)的元素，但整體而言還是以簡(jiǎn)潔、大方的風(fēng)格為主，以保持品牌正合適商務(wù)時(shí)裝的調(diào)性。此外，35至40歲的消費(fèi)群體也是我們的關(guān)注焦點(diǎn)之一，但針對(duì)該用戶群體的系列產(chǎn)品則會(huì)強(qiáng)調(diào)更上乘的品質(zhì)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：商務(wù)時(shí)裝是當(dāng)下女裝市場(chǎng)全新品類，也其實(shí)是多數(shù)職場(chǎng)女性必須的服裝品類，您如何看待這個(gè)新品類的發(fā)展？相較于現(xiàn)有天貓的消費(fèi)群體，是否有切實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力？ 

夢(mèng)姑：我覺(jué)得商務(wù)時(shí)裝并不是針對(duì)某一類消費(fèi)者，而是針對(duì)消費(fèi)者生活中的某一些場(chǎng)景，所以其實(shí)服裝的消費(fèi)除了與態(tài)度、觀念掛鉤外，還有生活場(chǎng)景。而商務(wù)時(shí)裝所針對(duì)的場(chǎng)景，恰恰是目前多數(shù)都市白領(lǐng)所一直身處的商務(wù)、社交場(chǎng)合，市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。

我認(rèn)為L(zhǎng)ily品牌在國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)域中作了一個(gè)表率，面對(duì)精明的消費(fèi)者，比起挑戰(zhàn)整個(gè)市場(chǎng)的雄心，不如明確自身的優(yōu)勢(shì)和定位專攻特定的場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)我的觀察和體驗(yàn)，無(wú)論是Lily商務(wù)時(shí)裝的門店、產(chǎn)品還是此次16周年大秀，品牌一直堅(jiān)持“商務(wù)時(shí)裝”這個(gè)定位，當(dāng)一個(gè)企業(yè)定位清晰明確后，也可以更好地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

先聲奪人搶占海外市場(chǎng)

2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，接觸到越來(lái)越多服飾品牌的中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)開(kāi)始萌芽，而國(guó)外的品牌也在加速入侵中國(guó)市場(chǎng)。

在此之際，創(chuàng)立不到三年的Lily商務(wù)時(shí)裝決定以代理的模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在巴黎開(kāi)設(shè)了品牌首家海外門店，并于2005年底進(jìn)入了中東市場(chǎng)，比國(guó)內(nèi)其它服飾品牌的出海行動(dòng)早了整整10年。

經(jīng)過(guò)一番努力后，Lily商務(wù)時(shí)裝品牌于2006年9月23日登上米蘭時(shí)裝周主秀場(chǎng)，發(fā)布2007年春夏系列，并入選當(dāng)屆時(shí)裝周三大新銳設(shè)計(jì)師品牌。同年11月，Lily商務(wù)時(shí)裝受邀參加德國(guó)DOSELDUF時(shí)裝展，發(fā)布2007年秋冬系列。

在口碑效應(yīng)和有效的推廣策略帶動(dòng)下，Lily商務(wù)時(shí)裝終于在2008實(shí)現(xiàn)盈利。2009年，Lily商務(wù)時(shí)裝銷售額為3億人民幣，并在短短兩年內(nèi)進(jìn)入10億俱樂(lè)部。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Lily商務(wù)時(shí)裝在國(guó)內(nèi)共擁有近900家門店，海外門店也已超過(guò)70家。今年1月，Lily商務(wù)時(shí)裝位于歐洲的首家直營(yíng)旗艦店在西班牙巴塞羅開(kāi)業(yè)，正式闖進(jìn)快時(shí)尚巨頭Zara的大本營(yíng)，該店將采取全球同步的經(jīng)營(yíng)模式，與中國(guó)零時(shí)差發(fā)布每季新品。

有分析表示，坐擁Inditex和Mango兩大快時(shí)尚巨頭的西班牙已形成一套成熟的時(shí)尚零售模式，豐富的人才資源和高度完善的市場(chǎng)將對(duì)Lily商務(wù)時(shí)裝擴(kuò)張歐洲市場(chǎng)產(chǎn)生有利影響。

不過(guò)，在陳川眼中，2013年對(duì)于Lily商務(wù)時(shí)裝而言是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年品牌正式入駐了天貓商城。

據(jù)孫銘陽(yáng)透露，Lily商務(wù)時(shí)裝鋪設(shè)電商渠道的初衷是為了消滅庫(kù)存，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。升級(jí)后的天貓對(duì)于品牌而言已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是重要的傳播渠道。

在這個(gè)前提下，Lily商務(wù)時(shí)裝對(duì)線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了很大調(diào)整，不再是滯銷庫(kù)存，而是與線下門店一樣的當(dāng)季新品，甚至還有品牌為天貓定制的特別系列。

目前，Lily商務(wù)時(shí)裝年銷售額接近30億元，其中來(lái)自電商渠道的收入在總銷售額中的占比約為20%，天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過(guò)250萬(wàn)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：我們了解到Lily商務(wù)時(shí)裝從2013年就開(kāi)始做電商，你們最開(kāi)始是通過(guò)哪一種方式接觸電商渠道的？在選擇合作方的時(shí)候你們的考量、標(biāo)準(zhǔn)是什么？目前電商的比重占多少？

孫銘陽(yáng)：我們現(xiàn)在整體銷售額約30億，電商占比在20%左右。其實(shí)最初Lily商務(wù)時(shí)裝在2013年鋪設(shè)電商渠道的時(shí)候，主要目的是為了消滅庫(kù)存，但現(xiàn)在除為了銷售外，也是為了品牌傳播。

因此，升級(jí)后的天貓對(duì)于我們而言已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是重要的傳播渠道。在這個(gè)前提下，我們對(duì)線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了很大調(diào)整，不再是滯銷庫(kù)存，而是與線下門店一樣的當(dāng)季新品，甚至還有品牌特別為天貓定制的特別系列。

對(duì)于為何選擇天貓，我相信不用做過(guò)多的解釋，如今我們將2018年定為L(zhǎng)ily商務(wù)時(shí)裝線上傳播元年，是有理由的。之前未啟動(dòng)是一直沒(méi)找到合適的陣地，在經(jīng)過(guò)慎重考慮后，以女性用戶為主的天貓自然成為首選，而且天貓的新品占比也越來(lái)越高。所以我們今年16周年大秀活動(dòng)也選擇跟天貓平臺(tái)一起合作，在線上進(jìn)行同步發(fā)布。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：近年來(lái)天貓等主流電商平臺(tái)其實(shí)在三、四線城市做了非常好的品牌教育推動(dòng)，此次Lily商務(wù)女裝和天貓的合作是否也意味著未來(lái)品牌的重心會(huì)放在三、四線市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上？

孫銘陽(yáng)：天貓整個(gè)消費(fèi)層級(jí)是很廣的，三、四線城市的商業(yè)氛圍和品牌豐富度與一、二線城市仍有相當(dāng)一段差距，天貓的存在則為這些地區(qū)的消費(fèi)者提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品，所以三、四線城市的成效優(yōu)勢(shì)會(huì)比一、二線城市明顯，但通過(guò)天貓我們無(wú)論在哪個(gè)城市的影響力都會(huì)得到提升，只是在三、四線所獲得的收益會(huì)更多。

Lily商務(wù)時(shí)裝的下一步

隨著阿里巴巴于2017年提出新零售概念，先后推出無(wú)人超市與盒馬鮮生，再到今年4月在杭州開(kāi)業(yè)的智慧購(gòu)物中心“親橙里”，傳統(tǒng)品牌與電商正逐漸從對(duì)立面走到統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，有大量消費(fèi)者曾表示，如果實(shí)體店鋪有足夠的新鮮體驗(yàn)，他們很愿意回到實(shí)體店鋪，在這里他們也擺脫了線上購(gòu)物所帶來(lái)的種種麻煩，特別是在服飾領(lǐng)域。

此外，在數(shù)字化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越來(lái)越多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候所看重的已不再是產(chǎn)品本身，更多的是體驗(yàn)，在過(guò)程中能否拍到滿意的照片去獲得社交媒體上的認(rèn)可。

面對(duì)日趨活躍多變的時(shí)尚零售市場(chǎng)和新一代年輕消費(fèi)者的崛起，國(guó)內(nèi)商務(wù)時(shí)裝領(lǐng)域最具代表性的品牌Lily將開(kāi)啟新一階段的品牌升級(jí)。

據(jù)孫銘陽(yáng)介紹，此次在南京西路新開(kāi)的Lily商務(wù)時(shí)天貓智慧門店，店鋪整體設(shè)計(jì)的核心概念，就是以當(dāng)下在年輕人中特別流行的西班牙建筑“紀(jì)念碑谷”為靈感來(lái)源， “ins”風(fēng)強(qiáng)烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店已成為許多消費(fèi)者和網(wǎng)紅的打卡圣地。

而在體驗(yàn)方面，這家面積達(dá)1000平方米的天貓智慧門店，是Lily商務(wù)時(shí)裝與天貓聯(lián)手打造的智能互動(dòng)體驗(yàn)空間，旨在通過(guò)阿里face-engine人臉識(shí)別技術(shù)和拍立淘商品視覺(jué)識(shí)別技術(shù)，為消費(fèi)者提供店內(nèi)智能試衣、閃電換裝等交互性體驗(yàn)。與此同時(shí)，除傳統(tǒng)的服飾陳列區(qū)域外，該旗艦店還特別設(shè)置了定制區(qū)域和SUPPLY區(qū)域。

區(qū)別于其它品牌所謂的定制服務(wù)，Lily商務(wù)時(shí)裝的定制區(qū)域名為L(zhǎng)ily LAB，以一個(gè)半定制的工作室形式呈現(xiàn)，旨在讓消費(fèi)者親自參與到服飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的決策當(dāng)中，這不僅能滿足他們對(duì)個(gè)性化的需求，更提升了消費(fèi)者在品牌的參與度。

在SUPPLY區(qū)域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質(zhì)的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費(fèi)者提供更多與生活品質(zhì)有關(guān)的靈感。在SUPPLY區(qū)域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質(zhì)的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費(fèi)者提供更多與生活品質(zhì)有關(guān)的靈感。

孫銘陽(yáng)稱，對(duì)Lily商務(wù)時(shí)裝而言，智慧門店可以提供更加精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)人臉識(shí)別、掃碼加入會(huì)員就可以獲取客群信息，電子貨架的RFID標(biāo)簽可以顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、搭配的評(píng)價(jià)。

從宏觀上來(lái)看，孫銘陽(yáng)認(rèn)為服裝零售已從百貨時(shí)代、購(gòu)物中心時(shí)代、電商時(shí)代逐漸升級(jí)到新零售時(shí)代，但她強(qiáng)調(diào)，新零售的本質(zhì)還是把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，只是如今消費(fèi)者變得更加精明了，所以品牌也要跟著轉(zhuǎn)變營(yíng)銷和渠道的方式，根據(jù)消費(fèi)者的位置、購(gòu)物習(xí)慣，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)。

在新零售黑科技的幫助下，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠得到更多的產(chǎn)品信息，品牌也得以更好地了解消費(fèi)者，在這個(gè)循環(huán)中，消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。

值得關(guān)注的是，在Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路天貓智慧門店正式開(kāi)業(yè)前，品牌與天貓于4月28日在“親橙里”智慧購(gòu)物中心就以快閃店的模式對(duì)新零售進(jìn)行了試水。

不過(guò)，有消費(fèi)者對(duì)于新零售的前景仍存在質(zhì)疑，認(rèn)為目前多數(shù)品牌與天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行的新零售和所謂的黑科技存在“體驗(yàn)大于銷售”等現(xiàn)象。

對(duì)此，夢(mèng)姑在采訪中解釋道，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)并不是人們通常所認(rèn)為的基于過(guò)往的歷史消費(fèi)行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)的購(gòu)物推薦，而是通過(guò)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)智能分析出消費(fèi)者的生活方式。

在與Lily商務(wù)時(shí)裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費(fèi)者能更加直觀地感受到新零售，但天貓新零售更多的是在消費(fèi)者看不到的后端，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整、總結(jié)所得出的畫像，來(lái)潛移默化地改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效能。

據(jù)悉，接下來(lái)天貓會(huì)幫助Lily商務(wù)時(shí)裝去更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理分析，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求、喜好來(lái)有針對(duì)性地分發(fā)產(chǎn)品，以及為新開(kāi)門店選址提供建設(shè)性意見(jiàn)等。

孫銘陽(yáng)也表示，Lily商務(wù)時(shí)裝與天貓合作的目的除最基本的賣貨和做品牌推廣外，更重要的是在數(shù)據(jù)層面。通過(guò)天貓多年積累的大數(shù)據(jù)，Lily商務(wù)時(shí)裝未來(lái)將能夠更好地不同區(qū)域的產(chǎn)品分發(fā)作出調(diào)整，在新店的選址方面也會(huì)更有目的性。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：除了針對(duì)不同人群推出不同產(chǎn)品，Lily商務(wù)時(shí)裝還做了哪些改變？

孫銘陽(yáng)：從消費(fèi)者的角度來(lái)看，現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候所看重的已不再是產(chǎn)品本身，更多的是體驗(yàn)，在過(guò)程中能否拍到滿意的照片去獲得社交媒體上的認(rèn)可、點(diǎn)贊。因此，我們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也會(huì)不斷去調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和門店體驗(yàn)要素。

以我們此次在南京路新開(kāi)的旗艦店為例，店鋪整體設(shè)計(jì)的核心概念，就是以當(dāng)下在年輕人中特別流行的西班牙建筑“紀(jì)念碑谷”為靈感來(lái)源， “ins”風(fēng)強(qiáng)烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店已成為許多消費(fèi)者和網(wǎng)紅的打卡圣地。

此外，我們?cè)谛缕炫灥曛羞�開(kāi)辟了定制區(qū)域，和傳統(tǒng)意義中的定制不同，Lily商務(wù)時(shí)裝的定制不是單純地把制衣設(shè)備、工具搬到店中放置，而是以工作室的方式呈現(xiàn)，這樣的好處是消費(fèi)者可以自己體驗(yàn)定制的過(guò)程，且可以即做即取。

隨著時(shí)尚、潮流和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解已經(jīng)從基本的服裝、包袋、鞋帽延伸到日常生活中的方方面面，例如文具、裝飾畫等。也就是說(shuō)他們希望時(shí)尚是生活本身，而不再只是一種流行，趨勢(shì)或外在的東西。

為了把體驗(yàn)做到極致，在Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路旗艦店中就設(shè)置了叫SUPPLY的區(qū)域，主要用于品牌“商務(wù)時(shí)裝”的理念延展，這其中也包括品牌和天貓合作的一些黑科技。通過(guò)這些智能設(shè)備，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠得到更多的產(chǎn)品信息，品牌也得以更好地了解消費(fèi)者，在這個(gè)循環(huán)中，消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝不僅是一個(gè)服裝品牌，更像是為白領(lǐng)提供時(shí)尚商務(wù)生活方式，未來(lái)是否會(huì)對(duì)其它門店進(jìn)行同樣的消費(fèi)升級(jí)？

孫銘陽(yáng)：目前我們?cè)诒鄙蠌V等一線城市市場(chǎng)已經(jīng)成熟，所以適合做消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)的變化，三、四線城市的消費(fèi)者正處于品牌認(rèn)知階段，未來(lái)Lily商務(wù)時(shí)裝要把品牌認(rèn)知去根植到三、四線消費(fèi)者的觀念中去。 

實(shí)際上，從2000年開(kāi)始Lily商務(wù)時(shí)裝只是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，到后來(lái)天貓上線為人們提供了比百貨商場(chǎng)更方便快捷的購(gòu)物方式，再后來(lái)有了微博微信的互動(dòng)社交，現(xiàn)在慢慢變成了娛樂(lè)，下一步我個(gè)人覺(jué)得需要滿足的是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和體驗(yàn)的需求。

實(shí)際上新零售對(duì)于零售人來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有新舊之分，都是把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)獲取喜悅。但零售就是人和物的交易。當(dāng)人發(fā)生變化的時(shí)候，那就必須要在工具、在路徑、在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、包括組織架構(gòu)的層面上都要做出一些調(diào)整。這就是我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的新零售的概念。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：你如何看待目前的服飾消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)女裝將面臨怎么樣的挑戰(zhàn)？與線下渠道相比，天貓?jiān)诜�飾品銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 

夢(mèng)姑：消費(fèi)升級(jí)并不只是與服飾有關(guān)，許多品牌會(huì)被這個(gè)詞誤導(dǎo)，原因是消費(fèi)者在服飾消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中和其它標(biāo)品的升級(jí)是不一樣的。其它類別的單品直接反映的是單價(jià)的提升。但在服飾方面，消費(fèi)者最先提升的往往是審美能力，他們對(duì)自己的認(rèn)知、需求與定位會(huì)比之前更加明確，變得越來(lái)越精明，這意味著品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可變得更加困難。

因此，當(dāng)消費(fèi)者優(yōu)于品牌的時(shí)候，品牌甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能否及時(shí)剎車調(diào)頭就變得非常關(guān)鍵。區(qū)別于國(guó)外服飾行業(yè)強(qiáng)調(diào)的差異性，在國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)域中一直倡導(dǎo)的是同質(zhì)化，這與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求相悖，因此目前國(guó)內(nèi)女裝品牌最大的挑戰(zhàn)就是如何從同質(zhì)化向差異性轉(zhuǎn)變。

回到天貓本身，我們不會(huì)去取代企業(yè)團(tuán)隊(duì)本身在做的事情，在幫助服飾品牌完成升級(jí)的過(guò)程中天貓所能提供的最核心的部分就是多年來(lái)在商業(yè)上所累積的數(shù)據(jù)。

和服飾品牌合作了這么多年，天貓?jiān)缫巡皇瞧放埔粋�(gè)銷貨渠道這么簡(jiǎn)單，隨著品牌在天貓的銷售額占比越來(lái)越高，線上的消費(fèi)者行為幾乎就代表了品牌在消費(fèi)者心中所處的地位，也能驗(yàn)證品牌對(duì)自身的定位是否準(zhǔn)確，以及品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

所以天貓會(huì)基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，告訴品牌哪些新的細(xì)分市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。從另一方面看，服飾品牌與天貓的合作其實(shí)是雙贏的，一旦品牌根據(jù)我們的建議作出改變，我們的供給也會(huì)相對(duì)平衡。所以Lily商務(wù)時(shí)裝此次選擇與天貓合作，也是因?yàn)榭礈?zhǔn)了商務(wù)女裝這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

時(shí)尚頭條網(wǎng)：作為一個(gè)服裝品牌，該從什么點(diǎn)切入，才能更好地提高消費(fèi)者體驗(yàn)以獲得增長(zhǎng)？從天貓的角度出發(fā)，幫助服飾品牌把科技互動(dòng)裝置在線下推廣的意義是否也在于此？ 

孫銘陽(yáng)：其實(shí)零售怎么也離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”，到今天為止這個(gè)概念發(fā)生了很多演變。過(guò)去“人”是指人工，現(xiàn)在是指消費(fèi)者，過(guò)去說(shuō)“場(chǎng)”是一個(gè)賣貨的渠道，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了顧客體驗(yàn)品牌的空間，人工現(xiàn)在也變成了“場(chǎng)”的一部分。我們?nèi)�面去升�?jí)這個(gè)空間，產(chǎn)品的豐富度和創(chuàng)新，以及員工的服務(wù)，通過(guò)視覺(jué)、產(chǎn)品、服務(wù)全方位好的體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者不同的認(rèn)知。 

夢(mèng)姑：在這一次與Lily商務(wù)時(shí)裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)品牌是在與時(shí)俱進(jìn)的，是在變化的，但天貓更多的付出其實(shí)是在消費(fèi)者看不到的后端�，F(xiàn)在大家都在講新零售，但新零售并不在于表面上的技術(shù)革新，更多的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整、總結(jié)所得出的畫像，來(lái)潛移默化地改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效能。

接下來(lái)天貓會(huì)幫助Lily商務(wù)時(shí)裝去更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理分析，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求、喜好來(lái)有針對(duì)性地分發(fā)產(chǎn)品，以及為新開(kāi)門店選址提供建設(shè)性意見(jiàn)等。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：天貓未來(lái)是否會(huì)針對(duì)Lily商務(wù)時(shí)裝新品類的上線提供更多創(chuàng)新的新零售實(shí)驗(yàn)？

夢(mèng)姑：其實(shí)在與Lily商務(wù)時(shí)裝的對(duì)接過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自己的定位非常明確，無(wú)論是對(duì)外的產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷還是內(nèi)部的企業(yè)結(jié)構(gòu)，都是緊跟潮流的，因此對(duì)于這樣的服飾品牌，天貓是非常愿意給予他們更多的曝光機(jī)會(huì)，這是雙贏的。說(shuō)實(shí)話，國(guó)內(nèi)針對(duì)商務(wù)女裝這一領(lǐng)域的服飾品牌并不常見(jiàn)，特別是天貓，而Lily商務(wù)時(shí)裝的存在恰好填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白，也滿足了天貓消費(fèi)者對(duì)商務(wù)這一特定場(chǎng)景著裝的需求。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：4月28日，Lily商務(wù)時(shí)裝和天貓?jiān)诤贾萦H橙里購(gòu)物中心4F 中庭開(kāi)設(shè)了一個(gè)新零售智慧快閃店，目的是什么？

孫銘陽(yáng)：區(qū)別于為品牌推廣而開(kāi)設(shè)的快閃店，Lily商務(wù)時(shí)裝在親橙里購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的快閃店在進(jìn)行推廣的同時(shí)，還搜集了一些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和選址有幫助的一些數(shù)據(jù)，比如來(lái)到快閃店的客人畫像是什么、特點(diǎn)是什么，轉(zhuǎn)化率怎么樣，客流質(zhì)量怎么樣。通過(guò)這個(gè)快閃店我們可以去考慮未來(lái)這家購(gòu)物中心我們有沒(méi)必要進(jìn)駐，進(jìn)駐的話要做什么樣的產(chǎn)品配置。因?yàn)槲覀円呀?jīng)拿到這個(gè)購(gòu)物中心的常規(guī)客流屬性和整個(gè)客流的質(zhì)量，以及消費(fèi)者跟我們商務(wù)時(shí)裝的親和度，所以能指導(dǎo)我們未來(lái)的開(kāi)店。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：親橙里購(gòu)物中心被業(yè)界稱為“新零售試驗(yàn)田”，目前合作的服飾品牌占比為多少？會(huì)考慮引進(jìn)國(guó)外的品牌嗎？ 

夢(mèng)姑：目前入駐親橙里購(gòu)物中心的品牌還是以標(biāo)品為主，因?yàn)榉�飾品牌所需要的�?chǎng)地相對(duì)較大，因此天貓對(duì)入駐的服飾品牌要求也相對(duì)較高，目前已入駐的品牌有GUESS、MISHOW和樂(lè)友等。鑒于天貓所掌握的大數(shù)據(jù)基于的是本土市場(chǎng)，因此服飾領(lǐng)域新零售的發(fā)展重心還是會(huì)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，今年下半年將有更多新的突破。

從平臺(tái)價(jià)值來(lái)看，無(wú)論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購(gòu)服飾消費(fèi)者。從消費(fèi)者層面來(lái)看，阿里大數(shù)據(jù)則為數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供了“千人千面”的購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)的個(gè)性化內(nèi)容輸出和高度互動(dòng)參與形式將是天貓幫助合作品牌吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的最佳利器。