股價翻漲50倍！lululemon如何成為最大一匹黑馬？

在頭部品牌重點在專業(yè)運動領(lǐng)域開展競爭下，專注于細(xì)分瑜伽市場的lululemon可利用此機(jī)會重新制定行業(yè)規(guī)則

業(yè)績增長迅猛的加拿大瑜伽品牌lululemon已成業(yè)界最大一匹黑馬，其股價自今年以來的累積漲幅達(dá)約60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。

據(jù)薩斯奎漢納金融集團(tuán)預(yù)計，受益于近期股票回購帶來的股價攀升，認(rèn)為即使lululemon還在繼續(xù)尋找新的首席執(zhí)行官，但lululemon 2019年業(yè)績?nèi)詫⒗^續(xù)上漲，其強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)發(fā)展向投資人傳遞了積極訊號。

值得關(guān)注的是，lululemon于6月12日發(fā)布公告顯示，其與Advent International 旗下的基金簽訂了股票回購協(xié)議，以每股121美元的價格回購330萬股lululemon普通股，總價值約為4億美元，顯示出公司對自身發(fā)展的信心。

lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運動這一細(xì)分小眾市場來切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。

Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。

lululemon依托實體店打造社區(qū)，將產(chǎn)品與免費瑜伽課相結(jié)合，再利用情景體驗促成購買

曾有業(yè)內(nèi)人士評價，lululemon把重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價的關(guān)鍵所在。盡管諸多運動品牌都有自己的瑜伽裝備，但是并不能像lululemon一樣擁有定價權(quán)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，lululemon營業(yè)部收入從2004年的1800萬美元增長到了2017年的26億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)46%。其今年第一季度財報顯示，銷售額同比大漲24.9%至6.497億美元，凈利潤則同比猛漲141%至7520萬美元，均超過分析師預(yù)期。

從2009年初至今其股價已翻漲了50倍，lululemon因采用差異化戰(zhàn)略和口碑營銷迅速在運動行業(yè)成長起來，如今該品牌發(fā)展前景持續(xù)獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類運動裝備的野心、消費群體持續(xù)擴(kuò)大和新興市場潛力尚未完全開發(fā)密切相關(guān)。

Forbes分析師Andria Cheng近日發(fā)文指出，運動品牌們需要感到警惕，隨著加拿大瑜伽品牌lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

這一判斷并非無跡可尋，在業(yè)績報告中，lululemon不再自稱瑜伽品牌，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

面對Nike、Under Armour等同行對手，批發(fā)業(yè)務(wù)占比較低的Lululemon的優(yōu)勢在于，能夠在極短的時間內(nèi)將產(chǎn)品變現(xiàn)，其DSO（days sales outstanding）為2.38天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

而隨著技術(shù)成熟和充足的現(xiàn)金注入，lululemon在運動行業(yè)已擴(kuò)展至更多類別，涵蓋跑步、高爾夫等各項運動。品牌首席運營官Stuart Haselden強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)定位，他表示lululemon除了解決普通消費者的需要，也是一家以功能性服裝為導(dǎo)向的運動服飾生產(chǎn)商，并專注于為運動員解決問題。

談及運動行業(yè)核心的鞋履業(yè)務(wù)時，Stuart Haselden表示消費者對購買運動鞋的需求不小，未來將尋找機(jī)會擴(kuò)大產(chǎn)品線，且對業(yè)務(wù)范圍的延伸也持有開放態(tài)度。去年lululemon與高端運動鞋品牌APL已合作推出運動鞋，此舉或暗示著品牌遲早將涉足這一高利潤的品類。

為了平衡消費群體性別，一向?qū)��?biāo)女性消費者的lululemon也開始把男裝產(chǎn)品視為新的增長點，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計其男裝將在3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售額10億美元。

目前l(fā)ululemon已開設(shè)了單獨的男性瑜伽課，并在今年第一季度內(nèi)首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運動休閑服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。 

事實上，lululemon的市場潛力尚未完全開發(fā)，品牌于去年提出將在2020年實現(xiàn)全球營收邁入40億美元俱樂部的目標(biāo)，并計劃把除北美市場外的國際市場份額提至20%至25%。

截至去年底lululemon在美國新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場lululemon則新增了10家門店。

與此同時，近年來Lululemon由線下向電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略也是助推業(yè)績進(jìn)一步增長的主力，其線上銷售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數(shù)增長。

其中，中國市場的表現(xiàn)亮眼，Lululemon在入駐天貓開設(shè)旗艦店后，品牌在中國區(qū)的電商銷售額同比增幅達(dá)175％。未來Lululemon還將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地擴(kuò)寬品牌國際市場。

在北美休閑運動風(fēng)逐漸退潮的同時，中國的運動服飾行業(yè)在過去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運動品牌關(guān)注，進(jìn)入該市場較遲的lululemon還有進(jìn)一步增長空間。對于2018財年，lululemon預(yù)計凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元，可比銷售額將繼續(xù)以高單位數(shù)增長。

正如lululemon前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin強(qiáng)調(diào)，全球時尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革，其特點是越來越雷同的商業(yè)模式競爭和聚焦斷線收益。

不過，有分析師指出挑戰(zhàn)也意味著新的機(jī)遇，在頭部運動品牌重點在專業(yè)運動領(lǐng)域開展競爭當(dāng)下，專注于細(xì)分瑜伽市場以提供更適于日常生活穿著的Lululemon正利用此機(jī)會重新制定行業(yè)規(guī)則。