LVMH出售時裝品牌Edun 下一個是Marc Jacobs？

在Gucci母公司開云集團相繼拋售四個非核心品牌后，LVMH也開始對品牌陣營做減法。

全球最大奢侈品集團LVMH日前宣布出售主打可持續(xù)發(fā)展的時裝品牌Edun 49%的股份，并關(guān)停品牌一切業(yè)務(wù)。據(jù)法國相關(guān)機構(gòu)披露，LVMH將把所持股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)始人，而Edun在完成業(yè)務(wù)重組后會回歸市場，其現(xiàn)任首席執(zhí)行官Julien Labat也將繼續(xù)在品牌留任。

目前該品牌已關(guān)閉其位于紐約拉斐特街265號的獨立店鋪并解雇所有員工，自2018春夏系列發(fā)布后，其發(fā)言人一直沒有透露下一季成衣發(fā)布計劃。

值得關(guān)注的是，LVMH并不是第一次對該品牌動刀，2016年該集團首先將Edun旗下護膚品牌Nude的多數(shù)股權(quán)出售予美國美妝集團Beautycounter，不過未披露具體交易金額。

Edun的成衣業(yè)務(wù)則由著名愛爾蘭U2樂隊主唱Bono與其妻子Ali Hewson、設(shè)計師Rogan Gregory于2005年共同創(chuàng)立,并在美國加利福尼亞州的比弗利山莊推出首個系列。品牌名稱以倒過來寫的“nude”(赤裸)與“Eden”(伊甸園)的諧音構(gòu)成，傳達自然純樸的設(shè)計理念。

在成立初期，Edun因致力于促進整個非洲大陸的生產(chǎn)和貿(mào)易獲得了業(yè)界高度關(guān)注和贊譽，品牌早年雇傭了烏干達西北部的農(nóng)民種植棉花長達6年，并游說美國國會支持保留非洲工廠的相關(guān)法案，以此避免了5萬個工作崗位的流失。

此外，Edun的創(chuàng)始人在秉持可持續(xù)時尚的基礎(chǔ)上與非洲的制造商、藝術(shù)家以及當?shù)氐纳鐓^(qū)緊密合作，同時與非洲時尚界的重要人士建立了持久的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2009年LVMH首次投資Edun并收購其49%的股份，集團老板Bernard Arnault在接受媒體采訪時曾表示深受Edun的品牌理念和其在非洲地區(qū)的運營模式鼓舞，入股該品牌不僅能讓LVMH深入了解非洲市場，也有助于推動集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，納入LVMH陣營后的Edun并未步入快速發(fā)展的軌道，品牌多年來一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)愛爾蘭相關(guān)機構(gòu)提供的報告顯示，Edun在2016財年錄得虧損530萬歐元，自品牌成立以來累計虧損高達6580萬歐元。此外，Edun的凈負債在最近一年從4340萬歐元增加至4790萬歐元。

長期產(chǎn)品定位不清和銷售混亂是導(dǎo)致Edun陷入業(yè)績泥潭的重要原因。

在LVMH的主導(dǎo)下，Edun于2010年將原創(chuàng)意總監(jiān)Rogan Gregory替換為曾在Louis Vuitton紡織品開發(fā)與配飾部工作的設(shè)計師Ulsterwoman Sharon Wauchob，其風格深受日本不對稱的剪裁和的褶皺影響。

但此次人事變動并未使Edun達到LVMH的盈利期望，集團再次于2013年任命Danielle Sherman為創(chuàng)意總監(jiān)，她曾在The Row和Alexander Wang任職。不過Danielle Sherman已于2016年宣布辭職，目前品牌的設(shè)計由團隊負責。

人事動蕩帶來的直接影響是Edun定價和風格不斷調(diào)整，使品牌逐漸低端化，其產(chǎn)品多在Urban Outfitters旗下Anthropologie等服飾零售商銷售，Danielle Sherman上任后又將其合作伙伴換為精品店Barneys New York。

2015年LVMH為Edun請來前Carven和Jean Paul Gaultier高管Julien Labat出任CEO，負責監(jiān)督全球分銷渠道、管理非洲生產(chǎn)基地以及紐約的設(shè)計團隊。Julien Labat通過在紐約Soho區(qū)開設(shè)獨立門店，開啟了以直銷為主的渠道轉(zhuǎn)型。他還試圖打破以創(chuàng)意總監(jiān)為核心的設(shè)計體系，改為團隊合作，但其新系列并未收到良好的市場反響。

除了設(shè)計風格越來越偏離Edun最初的定位，品牌賴以生存的非洲生產(chǎn)基地也因越來越多生產(chǎn)商的涌入面臨成本上升的威脅。有業(yè)內(nèi)人士指出，Edun主打環(huán)保和與非洲生產(chǎn)決定了其變革成本較高，既不能盲目迎合市場也不能輕易更換供應(yīng)地，否則將對信任Edun的忠誠客戶造成較大傷害，這或許也解釋了為何LVMH決定不再繼續(xù)投入。

事實上，Edun的關(guān)閉對LVMH而言并非特例。

2016年，LVMH以6.5億美元價格向G-III集團出售包括DKNY和Donna Karan兩個品牌的DKI業(yè)務(wù)，盡管LVMH從不單獨公布子公司的財務(wù)狀況，但奢侈品市場分析師預(yù)測DKI 2016年銷售額約為4.5億美元，收購的費用相當于其年銷售額的1.4倍。

此次出售源于其創(chuàng)始人Donna Karan于2015年退出DKI，LVMH曾花費眾多資源重啟該品牌，在解除多項經(jīng)營許可協(xié)議后，又邀請Public School兩位設(shè)計師Dao-Yi Chow和Maxwell Osborn圍繞DKNY進行品牌重塑。但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當季DKNY Jeans與DKNY C兩條產(chǎn)品線造成了2億美元的虧損。

對比2001年LVMH以6.43億美元收購DKI，DKI無疑是其投資案例上的一大敗筆，“ DKNY在美國是一個大型的時裝品牌，但LVMH為提高該品牌價值做的所有努力并不奏效”，早前一內(nèi)部人士表示。

現(xiàn)在，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計下一個將被LVMH出售的品牌或為Marc Jacobs。

自從去年7月LVMH宣布Kenzo CEO Eric Marechalle為Marc Jacobs CEO后，有關(guān)于Marc Jacobs即將離職的流言蜚語不斷傳出，隨后有英國媒體報道Eric Marechalle或會取消品牌原本要在9月發(fā)布的2018春夏系列，Marc Jacobs或?qū)㈦x職。

雖然設(shè)計師Marc Jacobs在接受采訪時已正式否認了以上傳聞，并強調(diào)他本人也不會離開Marc Jacobs，但品牌現(xiàn)在的估值僅為峰值10億美元的一半，消息并非空穴來風，現(xiàn)階段Marc Jacobs正面臨著史上最艱難的挑戰(zhàn)。

Marc Jacobs曾是最叛逆的設(shè)計師。從紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)后，他于1986年首次推出以個人名字命名的系列。1989年，他進入Perry Ellis擔任女裝設(shè)計副總裁，1992年他設(shè)計了“Grunge”頹廢風系列，盡管因此被踢出Perry Ellis，但奠定了Marc Jacobs前沿的設(shè)計師地位。后來他專注于個人品牌的發(fā)展，LVMH集團也順勢購入股份。1997年，Marc Jacobs進入Louis Vuitton擔任創(chuàng)意總監(jiān)。在之后的16年間給老牌時裝屋Louis Vuitton帶來了年輕和藝術(shù)氣息。

在21世紀前十年，Marc Jacobs一直是年輕創(chuàng)意的代表。但是不得不承認，由于產(chǎn)品沒有革新，Marc Jacobs品牌也在邊緣化，千禧一代消費者口味也越來越難以捉摸。為了更好地專注于個人品牌，Marc Jacobs于2013年決定離開Louis Vuitton，Bernard Arnault則在當時透露Marc Jacobs或?qū)⒃趦芍寥�年�?nèi)完成上市，但現(xiàn)在已成泡影。

早在2015年6月有消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，其位于巴黎Palais Royal的旗艦店正式關(guān)閉，而品牌一系列的職位也在調(diào)整，包括公關(guān)，市場營銷，活動組織等部門持續(xù)發(fā)生人事變動。同時，Marc Jacobs還決定取消副線品牌Marc by Marc Jacobs，與主品牌合并，關(guān)停多家門店，以優(yōu)化品牌的零售結(jié)構(gòu)并提升盈利能力，但業(yè)績依舊沒有好轉(zhuǎn)。

在時尚界奮斗了38年后，設(shè)計師Marc Jacobs似乎已經(jīng)有點黔驢技窮，在其產(chǎn)品失去新鮮感之余，品牌的人事架構(gòu)和運營效率都在拖累品牌。據(jù)ForexTV消息，作為品牌重組計劃的一部分，Marc Jacobs位于法國巴黎的總部將大裁員，但具體裁員人數(shù)暫未披露，品牌同時宣布將關(guān)停男裝業(yè)務(wù)。

時尚頭條網(wǎng)此前曾發(fā)文指出，由于資源集中在頭部核心奢侈品牌，設(shè)計師品牌被收購后大多只能處于邊緣化位置，奢侈品集團往往運用可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計對業(yè)績不佳的品牌進行改造，一旦無法快速獲得回報往往面臨被出售的危機。

巴黎銀行分析師Luca Solca坦言，表現(xiàn)不佳的品牌對資金方與高管層來說是分心與干擾的來源，在奢侈品牌競爭日趨激烈的當下優(yōu)化旗下投資組合是遲早的事。

貝恩分析師Vandana Radhakrishnan則認為奢侈品集團并非只憑業(yè)績做“加減法”，以LVMH以高估值買入的時裝品牌Céline為例，直到Phoebe Philo入駐后才逐漸呈現(xiàn)增長態(tài)勢，這意味著給消費者帶來新鮮感的產(chǎn)品至關(guān)重要。

顯然，Marc Jacobs現(xiàn)已成為LVMH發(fā)展的最大包袱。尤其是在市場份額被Gucci威脅的情況下。Bernard Arnault在去年1月召開的電話會議中，曾暗示集團已有出售Marc Jacobs的想法。他指出，Marc Jacobs是一個純粹的時裝品牌，隨時面臨落后于潮流的危險，“比起特朗普，我更擔心Marc Jacobs”。