開局不利股價大跌，Burberry掉出奢侈品第一梯隊

失去新鮮感導(dǎo)致業(yè)績復(fù)蘇乏力，迎來新管理團隊的Burberry正試圖以多樣化的產(chǎn)品和發(fā)布形式重新贏得年輕消費者的青睞。

英國奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）今日發(fā)布第一財季報告顯示，在截至6月30日的三個月內(nèi)，其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。集團表示業(yè)績增長得益于亞太地區(qū)的銷售表現(xiàn)，目前移動端已成為Burberry電商收入的第一大來源。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門售額增幅為25%，開云集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，Burberry已經(jīng)掉出奢侈品第一梯隊。

圖為Burberry第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)，點擊大圖查看更清晰

按地區(qū)分，第一財季Burberry在亞太地區(qū)的收入錄得中個位數(shù)增長，主要受益于中國本地奢侈品消費回暖及中國游客在日本、韓國等地消費增加；受英國和歐洲其它地區(qū)地緣經(jīng)濟不穩(wěn)的負面影響，在EMEIA地區(qū)的銷售額則錄得低個位數(shù)的下滑；美洲地區(qū)因客流量增加錄得高個位數(shù)的增幅。

期內(nèi)，Burberry在關(guān)鍵市場進行了包括門店翻修和擴大零售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性投資，集團在迪拜開設(shè)了首家旗艦店并關(guān)閉了兩家折扣店，同時在首爾、北京、紐約等城市設(shè)立快閃店以推廣新款手袋。

與此同時，集團延續(xù)Burberry在數(shù)字化方面的優(yōu)勢，全新的數(shù)字化工具Clienteling已于當(dāng)前季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時尚電商平臺Farfetch的合作也獲得了超出預(yù)期的反響。

集團預(yù)計，2019財年和2020財年其收入和營業(yè)利潤率將繼續(xù)維持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實現(xiàn)節(jié)約1億英鎊成本的目標(biāo)，目前已開始實施一項價值1.5億英鎊的股票回購計劃。

Burberry在財報中表示，新款“D”字手袋銷售表現(xiàn)良好，已成為品牌新晉It Bag

實際上由于產(chǎn)品更新節(jié)奏落后，Burberry近三年來的發(fā)展并不順利，其業(yè)績從2016年起開始走下坡路。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤一度連續(xù)3年下降，直至去年才開始恢復(fù)增長。

在截至2018年3月31日止的2018財年內(nèi)，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅，調(diào)整后的營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

在前CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的主導(dǎo)下，Burberry不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實行即看即買的奢侈品牌。 

不過有分析人士指出，盡管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一個吃螃蟹的人，但都沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個平衡點。

最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月決定在合約到期后離開創(chuàng)意總監(jiān)職位，退出了董事會。

現(xiàn)在，迎來新首席執(zhí)行官Marco Gobbetti和新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的Burberry亟待復(fù)興，正面臨一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

為了加速變革， Marco Gobbetti比原計劃提前了三個月加入公司，他曾在1993年成為Moschino的CEO，后于2004年轉(zhuǎn)到LVMH旗下的Givenchy擔(dān)任首席執(zhí)行官，在Céline擔(dān)任了8年CEO，成為該品牌的業(yè)績功臣。

值得關(guān)注的是，Riccardo Tisci與Marco Gobbetti并非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，年銷售額已達5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。

圖為Burberry CEO Marco Gobetti

圖為Burberry 創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci

自去年7月正式上任后，Marco Gobbetti便開始對Burberry實施積極的轉(zhuǎn)型計劃，決心改變Burberry目前中等價位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。

他強調(diào)，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。目前，Burberry正在對其產(chǎn)品組合進行調(diào)整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，并將進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。 

為提升皮具部門競爭力，改變?nèi)狈Α氨�款”手袋的現(xiàn)狀，Burberry不僅邀請Dior原女士皮具首席設(shè)計師 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履設(shè)計總監(jiān)，還收購了其長期合作的意大利皮具供應(yīng)商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發(fā)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 

Marco Gobbetti早前坦承，受轉(zhuǎn)型措施所導(dǎo)致一次性成本增加影響，Burberry的業(yè)績在短期內(nèi)不會出現(xiàn)增長，業(yè)績重回高峰尚需時日。

對于Riccardo Tisci即將于9月發(fā)布的Burberry首秀，Marco Gobbetti稱對該系列充滿信心，并透露Riccardo Tisci已和團隊達成一致的愿景，品牌正準(zhǔn)備開啟新的一個篇章。

有觀點認為，擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉(zhuǎn)變形象的關(guān)鍵人物。瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand曾對《金融時報》表示，Riccardo Tisci“為Burberry這樣規(guī)模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入，早就進入新公司開始準(zhǔn)備”。

通過親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊，Riccardo Tisci明確地傳遞了其復(fù)興Burberry這個經(jīng)典時裝屋的意圖，在這個以“經(jīng)典”命名的新系列中格紋、風(fēng)衣、斗篷等代表性元素不斷出現(xiàn)，僅格紋的寬度出現(xiàn)了輕微調(diào)整。

在“B Classic”系列發(fā)布僅兩個月后，Riccardo Tisci 又于日前宣布將與英國設(shè)計師Vivienne Westwood 展開合作。據(jù)悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設(shè)計，系列產(chǎn)品預(yù)計在12月正式推出。

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設(shè)計之路的設(shè)計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造獨特的英國時尚風(fēng)格。對此有觀點猜測該系列將在Burberry經(jīng)典單品的基礎(chǔ)上融入朋克元素，更加街頭化。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布將與Vivienne Westwood 展開合作

在財報發(fā)布前一天，Riccardo Tisci提前透露了全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在業(yè)界以為Burberry將從街頭回歸傳統(tǒng)時，Riccardo Tisci卻表示由其主導(dǎo)的9月系列不會按照傳統(tǒng)日程，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，首次采用一年多次的形式分批發(fā)布。

Marco Gobbetti則補充道，一次性上架完整系列并不能有效增加門店客流，因此必須通過增加上新頻率來吸引消費者的注意力。

有分析師認為，此舉可視為奢侈品牌走向大眾市場在零售模式上的又一次創(chuàng)新，同時也是Burberry早期采用的即看即買方式的演變。除Burberry外，奢侈羽絨品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod's也于今年先后宣布了類似的產(chǎn)品策略。

不過，在全球地緣經(jīng)濟政治不穩(wěn)，特別是英國脫歐陷入僵局的大環(huán)境下，無論是對Marco Gobetti還是RiccardoTisci而言，他們在Burberry所面臨的挑戰(zhàn)與壓力并不輕松，甚至因為太多的不確定性而不被投資者所看好。

咨詢機構(gòu)Moore Stephens 研究表明，目前19%的英國服裝零售商正顯露出破產(chǎn)的前兆，受訪的3.5萬家中的6585家英國服裝零售商有財務(wù)危機的征兆，表現(xiàn)為銷售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。

有分析師對此指出，身處于英國時尚品牌普遍存在產(chǎn)品創(chuàng)新難以跟上市場步伐的大環(huán)境下，Burberry應(yīng)該警惕“溫水煮青蛙”式的陷落，不想成為第二個“Mulberry”的Burberry不能再對品牌老化危機坐視不管。

財報發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價應(yīng)聲大跌4.76%至每股20英鎊，市值約為83.55億英鎊。