這家服裝巨頭波司登將經(jīng)歷“鷹之重生”式的蛻變

近日，波司登作為中國服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計(jì)劃的品牌，在北京水立方召開新聞發(fā)布會。

這次發(fā)布會，展現(xiàn)了波司登作為國家品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和品牌魅力。同時(shí)，波司登再次向市場和行業(yè)，開啟了一個(gè)新的“戰(zhàn)略重塑”的時(shí)代。對在羽絨服領(lǐng)域深耕42年的波司登巨頭來說，堪稱一次“鷹之重生”式的蛻變，其所傳遞出來的用心和睿智，在當(dāng)下這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，具有穿透迷霧認(rèn)清本質(zhì)的戰(zhàn)略眼光與能力，波司登對當(dāng)下整體低迷的服裝行業(yè)來說具有深刻的思考和借鑒意義。

始于1976專注羽絨服42年

1976年，江蘇省常熟縣有個(gè)年輕人叫高德康，那一年他24歲。他與幾個(gè)合伙人一起，組建了一個(gè)以生產(chǎn)服裝為主的“團(tuán)隊(duì)”。當(dāng)時(shí)那個(gè)小小的團(tuán)隊(duì)，誰也不會想到日后會成為國內(nèi)規(guī)模最大的服裝巨頭之一。

在那個(gè)年代，高德康絕對是率先吃螃蟹的人，他噗通一聲跳下商海，比1978年的改革開放還要早了兩年。正是趁著改革開放的大潮，高德康成為那個(gè)偉大的時(shí)代第一批弄潮兒。

創(chuàng)業(yè)初期，高德康就立下規(guī)矩“以品質(zhì)贏天下”。波司登一經(jīng)面世，就成為高質(zhì)量羽絨服的代名詞。1995年，波司登羽絨服一開售就被搶空，銷量68萬件，搶占了全國16.98%的市場，正式成為“中國羽絨服大佬”。

2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)�？涨�。同年的都靈冬奧會上，中國體育代表團(tuán)雪上項(xiàng)目運(yùn)動員首次得到國內(nèi)企業(yè)的贊助參加比賽，身著波司登羽絨服，亮相國際舞臺。2007年，國家質(zhì)檢總局為波司登頒發(fā)了“世界名牌”證書。同年，波司登羽絨服登陸香港聯(lián)交所，并成為第一個(gè)上市的羽絨服品牌。

波司登率先將羽絨服含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)革命，同年獲得美國紐約博覽會金獎、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。并曾參與5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，成為羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者與推動者。

42年來，波司登堅(jiān)守匠心精神，不斷刷新對羽絨服的品質(zhì)苛求。從創(chuàng)業(yè)伊始，高德康的詞典里只有兩個(gè)字“品質(zhì)”，也是這兩個(gè)字，讓波司登羽絨服創(chuàng)造了銷量占全國三分之一的市場份額，暢銷美國、法國、意大利等全球72個(gè)國家的奇跡。

劇痛之后回歸初心

時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì)，世界正在發(fā)生著巨大的變化，一個(gè)新的時(shí)代帶著前所未的機(jī)遇和挑戰(zhàn)迎面而來。

2010年左右，快時(shí)尚品牌zara、優(yōu)衣庫分別進(jìn)入中國，電子商務(wù)在中國蓬勃興起，對服裝行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。在新趨勢之下，波司登力圖多元化。但是，多品類戰(zhàn)略并未能夠?yàn)椴ㄋ镜菐�來太大的業(yè)務(wù)增長。

所幸的是，波司登在廣大消費(fèi)者心智中羽絨服認(rèn)知強(qiáng)烈。波司登現(xiàn)在收縮戰(zhàn)線，放慢其他品類拓展步伐，進(jìn)一步聚焦主業(yè)——羽絨服領(lǐng)域。

為了應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，波司登啟動新戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位于“全球熱銷的羽絨服專家”，開啟了一系列的品牌重塑動作。在不斷剝離不盈利的負(fù)擔(dān)之后，波司登在羽絨服領(lǐng)域再次爆發(fā)巨大的活力和增長勢頭。

時(shí)至今日，羽絨服這個(gè)細(xì)分市場也競爭空前激烈，盟可睞、加拿大鵝等國際知名羽絨服品牌群狼環(huán)伺，而阿迪達(dá)斯、耐克等其他品牌強(qiáng)勢推出羽絨服產(chǎn)品，波司登在羽絨服領(lǐng)域也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

高德康認(rèn)為，波司登專注羽絨服領(lǐng)域42年，已經(jīng)累積了強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，波司登乃至已經(jīng)成為了羽絨服品類的代名詞，這是波司登最大的無形資產(chǎn)，也是品牌發(fā)展的源動力。

近幾年來，有人覺得，波司登好像沒有了聲音，其實(shí)，一代羽皇始終未曾離去！在羽絨服領(lǐng)域，波司登連續(xù)23年蟬聯(lián)全國銷量第一，霸主的絕對位置簡直無人可以撼動。

大國品牌全新進(jìn)化與蝶變

此次國家品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，波司登透露了下一個(gè)階段戰(zhàn)略重塑的核心關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。如果說從1976年至今的42年，是波司登追求不斷恪守，追求臻品的“品質(zhì)”戰(zhàn)略，那么接下來的30年，40年，乃至更長時(shí)間，恐怕是波司登在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷的“創(chuàng)新”之旅。

在未來相對長的階段內(nèi)，波司登的戰(zhàn)略重塑將主要聚焦于“三核驅(qū)動”：

第一核心：品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，傳遞品牌價(jià)值，贏得主流人群的信任和選擇。隨著消費(fèi)升級時(shí)代的來臨，受眾對品牌的感知和忠誠度提出了更高的要求。對服裝這樣的高頻次消費(fèi)品來說，產(chǎn)品時(shí)尚，品質(zhì)好成為被選擇的基本元素，而品牌主張和品牌的核心價(jià)值更加需要保持與時(shí)俱進(jìn)。

在新的品牌重構(gòu)戰(zhàn)略框架之下，波司登津貼時(shí)代脈搏，入選國家品牌計(jì)劃。而此舉，亦是品牌重塑的一個(gè)開端，接下來，波司登將會動作頻頻，通過打造波司登超級ip，全面提升露出度和品牌活力。

第二核心：在圍繞品牌大戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略，波司登將致力于全面提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)。去年，波司登推出極寒系列及風(fēng)衣系列獲得了市場的認(rèn)可。極寒系列，優(yōu)選含絨量90%的羽絨服，融入時(shí)下時(shí)尚設(shè)計(jì)，一改往日羽絨服陳舊之感，抵御-30℃的極寒天氣，成功登陸中國最北極地北極村。

今年，企業(yè)將在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品上持續(xù)夯實(shí)其專業(yè)優(yōu)勢，整合國際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，并開發(fā)國際知名設(shè)計(jì)師合作款，彰顯品牌國際地位。波司登將對產(chǎn)品原料、面輔料、設(shè)計(jì)等進(jìn)行整體升級，加入更多科技元素。

第三核心：渠道戰(zhàn)略的進(jìn)一步深耕與線上線下的整合。在渠道上，波司登早在二十多年前就已經(jīng)著力深耕線下渠道，無論是經(jīng)銷商資源還是終端店面形象，無論是專營店還是大型商超系統(tǒng)，波司登可以說已經(jīng)具備了完善的能夠輻射全國各大中小城市的全渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

2010年左右，波司登積極與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展線上渠道，與國內(nèi)最大的電商平臺天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。今年4月份，波司登攜手阿里巴巴，與國內(nèi)30多家優(yōu)秀品牌共同組成“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)”，在澳洲與當(dāng)?shù)睾献骰锇�、商業(yè)性機(jī)構(gòu)、政府人士等一同探討共振澳洲商業(yè)之路。

在接下來的渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略之路上，波司登將進(jìn)一步加強(qiáng)與線上平臺的合作，線上線下一體化，利用大數(shù)據(jù)、場景創(chuàng)新、跨界營銷等，彼此引流，彼此賦能，實(shí)現(xiàn)渠道深耕和渠道整合。

另外，波司登還將不惜重金，重塑線下店面形象，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景新革命。線下門店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，通過提高銷售效率和構(gòu)筑消費(fèi)者品牌認(rèn)同的方式達(dá)到提升市場份額，增加企業(yè)營收的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)今年重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時(shí)代主流渠道，并聯(lián)合法國頂尖形象團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)店鋪形象，升級店鋪體驗(yàn)。在加盟商板塊，企業(yè)也會打造史上最強(qiáng)的加盟商支持團(tuán)隊(duì)，助力合作伙伴的成長。

再出發(fā)懷揣新情懷和新夢想

最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在浙商證券商的演講火爆了朋友圈。許教授在演講中表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，今天的中國已經(jīng)進(jìn)入“后工業(yè)化時(shí)代”，產(chǎn)能過剩是必然，而唯一的發(fā)展之路只有創(chuàng)新。這一觀點(diǎn)，與此次波司登的戰(zhàn)略導(dǎo)向不謀而合。許小年說，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)，也沒有朝陽的行業(yè)，只有朝陽的企業(yè)。企業(yè)只有通過自我創(chuàng)新，才能改變整個(gè)行業(yè)的格局和態(tài)勢。

誠如央視在《大國品牌》中所闡述的那樣：以大國精神成就大國品牌，尋找、培育、塑造一批能積極推動“中國造”在全球商業(yè)競爭和文化交流復(fù)興的國家級品牌。實(shí)干興邦，實(shí)業(yè)報(bào)國，42年來的波司登，正是秉持著這樣的決心，勇氣，夢想和情懷，一步一個(gè)腳印，將一件羽絨服賣到了全世界，并且賣了42年經(jīng)久不衰。

無論時(shí)代怎么發(fā)展，世界如何變化，實(shí)體企業(yè)永遠(yuǎn)是國家和社會的定海神針。42歲的波司登在這個(gè)偉大的新時(shí)代開啟了新的戰(zhàn)略夢想，以實(shí)業(yè)報(bào)國，以國內(nèi)服裝行業(yè)的龍頭地位，率先開路前行，求新求變，一份責(zé)任、勇氣和擔(dān)當(dāng)，這才是真正的國家品牌。