巨虧、裁員、賣身傳聞 英國快時尚New Look陷困境

或許正是因為“錢緊”，New Look對曾經(jīng)寄予厚望的中國市場開始重新審視，曾豪言在中國開設(shè)500家實體門店

巨虧、裁員、賣身傳聞，New Look這個曾在英國風(fēng)光無限的快時尚品牌如今身處困境。市場應(yīng)變速度慢、時機(jī)選擇不合時宜等失誤都在New Look身上體現(xiàn)得淋漓盡致，所以，眼下它也必須承擔(dān)一切后果。

New Look陷困境 今非昔比

業(yè)績持續(xù)低迷，是New Look不得不面對的問題。據(jù)New Look2018財年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，基本經(jīng)營利潤從9760萬英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬英鎊。雪上加霜的是，公司的債務(wù)則增加了1.2億英鎊。再往前的2017財年，New Look稅前利潤虧損1660萬英鎊，同比下跌147.6%。

或許正是因為“錢緊”，New Look對曾經(jīng)寄予厚望的中國市場開始重新審視，曾豪言在中國開設(shè)500家實體門店的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。該集團(tuán)公開表示，未來應(yīng)該精簡業(yè)務(wù)規(guī)模，盡快提升品牌自身的盈利能力。

更早的3月，New Look還透露了關(guān)閉60家門店和裁員近千人的計劃�？吹侥莿t裁員消息時，英國某New Look門店原店長Corrine百感交集。“又慶幸又難過�！彼龑π陆鹑谟^察記者表示。

“以前覺得New Look的衣服樣式又多又新潮。”所以，19歲時Corrine就曾在New Look門店打過工，畢業(yè)后直接去應(yīng)聘，從兼職做到專職，從店員做到店長，用了4年時間。之后的4年里，她被調(diào)到3家不同區(qū)的門店任店長，直到今年年初，她主動放棄。在一個快時尚品牌工作這么多年并不常見，所以離開對Corrine而言多少有些難過�！暗�也沒辦法，它越來越不好，和以前沒法比，我不得不為我自己考慮�！�

的確，上世紀(jì)70年代就誕生的New Look在很長一段時間內(nèi)俘獲了一代又一代英國少女的心，只因為“它對時尚和流行的精準(zhǔn)把握”，Corrine介紹，那個時候很多女生都把能進(jìn)New Look打工視為自己的福利。

然而，當(dāng)國際知名快時尚品牌進(jìn)入英國的時候，New Look的優(yōu)勢不那么明顯，其市場份額一點一點被蠶食。

“快”“慢”之間

為了尋找新的增長點，為了給IPO鋪路，New Look不得不擴(kuò)大規(guī)模以做大市值。于是，2013年，New Look決定大舉進(jìn)攻中國市場并擴(kuò)張男裝業(yè)務(wù)。

2014年，New Look 正式進(jìn)入中國，并高調(diào)提出了“3年在中國開出500家店”的計劃。

彼時，New Look官方曾公開表示過，New Look是真正的快時尚品牌，要追求速度，“尤其在一開始進(jìn)入市場的階段�！钡拇_，這樣一個對中國消費者而言陌生的品牌，又是在如此大的一個市場，店鋪不達(dá)到一定的數(shù)量，品牌影響力很難滲透。某種程度上說，New Look入華時想以最快的速度擴(kuò)張并沒有問題。

但瘋狂開店只能是一個基礎(chǔ)，要想讓消費者買賬重要的還是產(chǎn)品本身以及營銷宣傳上也要跟上，“但很遺憾，New Look在這兩個方面表現(xiàn)很慢”，浸淫時尚圈近20年、目前任國內(nèi)某快時尚品牌市場部總監(jiān)的李岷城對新金融觀察記者這樣分析�！澳愫苌倌軌蚩吹絅ew Look有什么大的廣告或者營銷活動，就連大型商業(yè)體外墻的廣告牌都沒有過，更別說和消費者互動了�！�

同時，在產(chǎn)品的上新速度和流行度上New Look都表現(xiàn)得不慌不忙。“或者說它一直按照它原有的節(jié)奏在走，但是在其他品牌已經(jīng)迎頭趕超的情況下，它這種反應(yīng)速度就慢了�！崩钺撼钦f。更何況，New Look入華時，三大快時尚品牌已經(jīng)盤踞中國近10年，New Look必須以更積極的營銷、更好的產(chǎn)品力來打動消費者才有可能突圍。

結(jié)果，后續(xù)行動上的緩慢終歸還是沒能支持其開店目標(biāo)上的激進(jìn)，2018財年，New Look在中國的門店數(shù)量定格為149間。

前路幾何

一方面，縮小戰(zhàn)線、節(jié)約成本;另一方面，“賣身”傳聞頻頻傳出;但這些能否給New Look帶來一個美好的未來，誰都不敢輕言。在奢侈品及服飾零售行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐看來，一個公司做得好壞與自身業(yè)務(wù)、市場時機(jī)、宏觀因素都有關(guān)系。據(jù)他介紹，2006年是國際品牌進(jìn)軍中國大舉擴(kuò)張的元年，因為有奧運建設(shè)，刺激經(jīng)濟(jì)和消費層面的爆發(fā)，金融危機(jī)對中國的整體影響較小，因此2008年之后，很多品牌更是將國際擴(kuò)張的重心從歐洲、美國轉(zhuǎn)移到中國。2011年之后，奢侈品有撤退潮，但是大眾服飾反而受益，占據(jù)一些原本被業(yè)主拿來為核心奢侈品服務(wù)的物業(yè)�！�2015-2016年，是真正的危機(jī)初現(xiàn)，來自中國經(jīng)濟(jì)層面的危機(jī)，但隨后全球經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)提振，2016-2017年有所恢復(fù)。2018年是真正的危機(jī)到來，開始有破產(chǎn)危機(jī)。”他對新金融觀察記者表示。

從這個角度而言，New Look入華的時機(jī)并不合適，本土的策略也沒有及時調(diào)整，故而陷入了如今的困境。唐小唐認(rèn)為，New Look未來是需要退出中國市場的，“牽涉到債務(wù)問題，也并非它想怎么走就怎么走，如果英國市場進(jìn)一步惡化，就會破產(chǎn)重組，最終縮小規(guī)模經(jīng)營�！彼�說。

在李岷城看來，不管未來是否會被“賣身”、誰會接盤，品牌自身的問題都在那里，如果沒有有能力和遠(yuǎn)見的人去解決問題，那么這個品牌永遠(yuǎn)也不會展現(xiàn)出 new look，只可能越來越差。

的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。