社交媒體的出色成為了熟齡品牌Benefit的不老秘訣

美國舊金山——42年前在舊金山教會區(qū)（Mission District）成立的化妝品牌Benefit，早在Instagram問世之前就已叱咤美妝行業(yè)30余年。雖然是個老品牌，但品牌今天正在對眉部產品加倍下注，成功保持了其相關性。在今天這個自拍成風的年代里，眉部化妝品已成為了最重要的產品類別之一。

“你的基因決定你的眉毛。” Benifit首席執(zhí)行官Jean-Andre Rougeot說道，1976年，雙胞胎姐妹Jean和Jane Ford創(chuàng)立了品牌的前身The Face Place。除了銷售專利產品，她們還提供如給蜜蠟修眉這樣的快速美妝服務，1999年，二人將公司賣給了旗下?lián)碛薪z芙蘭（Sephora）的路威酩軒集團（LVMH）。

但在過去五年，零售商發(fā)現(xiàn)，消費者們對眉部產品的需求正在不斷擴大，而且產品類別不僅限于眉筆。最引人注目的是絲芙蘭和Ulta，Benefit在這兩家零售商開設了1000多家提供全方位服務的“眉吧”。年輕消費者癡迷于更粗、能讓臉更有輪廓感的眉毛，為了讓自己的眉毛更有型、更彎曲，他們用上了眉粉、眉膠、眉筆各式法寶。

2016年，為了迎合年輕消費者的需求，品牌決定擴大產品線，發(fā)布了一款共有45個SKU的眉部套裝，內含九種從高光到眉膠的產品，應有盡有。根據(jù)市場調查公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，在美國眉部產品市場，Benefit目前占有25%的市場份額，僅次于Anastasia Beverly Hills。據(jù)知情人士透露，這個成立至今40多年的品牌在2018年的銷售額有望達到15億美元，其中的40%（6億美元）來自于眉部產品和服務。

盡管品牌早已問鼎美國睫毛市場，但如今他們也正試圖在眉部業(yè)務上勝過Anastasia。但從全球來看，Benefit的眉部業(yè)務無人能敵。正如Rougeot所說：“眉毛無國界。”許多產品在亞洲的受歡迎度要低于其他國家，但眉部產品在世界各地都很暢銷，包括中東和南美洲國家。他說：“從規(guī)模上看，美國眉部市場是睫毛市場的72%。我們相信，兩到三年后，眉部市場規(guī)模會變得更大�！�

要在眉部市場戰(zhàn)勝競爭對手并不容易，尤其是當他們都擅長利用社交媒體渠道宣傳時，Benefit很難保持競爭優(yōu)勢。Anastasia正是其中之一，該品牌最近獲得了私募機構TPG的少數(shù)股權投資，這筆資金將用于發(fā)展電商業(yè)務和全球擴張。

目前，品牌的競爭優(yōu)勢在于產品功效和巨大的零售分銷網絡。Benefit的觸手已延伸到各個銷售渠道，包括多品牌零售空間絲芙蘭和Ulta、正在走向衰落，但仍是重要的銷售來源的百貨商店、外觀討人喜愛的機場自動售貨機，這也很符合Benefit一直以來塑造的“艷俗”品牌形象，當然還有品牌自己的實體店和網店。

為了取得成功，Benefit必須持續(xù)改進其社交媒體營銷策略，讓更多的消費者在它的電商網站上直接購買產品。也應當不斷優(yōu)化產品線，從而滿足不斷變化的消費者需求。前不久，蕾哈娜（Rihanna）登上了英國版《Vogue》九月刊封面，又細又長的眉毛引人注目。如果說這里邊有什么暗示的話，那便是審美正在發(fā)生改變，是時候推出新產品了。

Benefit X PBteen合作系列 | 圖片來源：對方提供

為了給火熱的眉部市場再添一把火，Benefit在8月7日推出了一款新產品：Brow Contour Pro眉妝套組，內含四支眉筆，售價34美元。該產品承諾，使用者只需輕輕勾勒一筆，便可讓眉線定型。這幾支眉筆雖然細小，但野心很大：據(jù)知情人士透露，品牌曾預測，在接下來的一年時間里，Brow Contour Pro眉部套裝的全球銷售額將超過1億美元，其中一半來自于美國市場。

該產品未來為何會有如此出色的銷售表現(xiàn)？因為Benefit肯定會動用所有基于影響力人士的營銷手段，讓Brow Contour Pro眉部套裝風靡全球。在最近的一場產品發(fā)布會上，品牌邀請了62名嘉賓出席，舉辦地在Amangiri度假村，這是猶他州（Utah）最具特色、最受Instagram用戶青睞的度假勝地。這場活動催生了400多條Instagram動態(tài)，為貝玲妃的Instagram賬號帶來了83000多名新粉絲。目前，品牌Instagram粉絲總數(shù)超過800萬。（作為對比，最受千禧一代歡迎的Glossier僅有130萬粉絲，而Kylie Cosmetics和Anastasia分別有1680萬和1740萬粉絲。）

不過，要論對消費者認知的影響，本周宣布的另一個產品項目遠勝以往任何產品。這個產品系列內含20款產品，由Benefit與Pottery Barn旗下以千禧一代為目標顧客的家居品牌PBteen聯(lián)手打造，從9月中旬開始在全美16家PBteen門店和線上渠道有售。試圖借此將自己打造成時尚生活品牌，這在美妝行業(yè)并不多見。雖然一些品牌也完成了類似的轉型，例如雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）的Aerin正以家居用品、配飾和美妝業(yè)務起步，以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列，但在市場觸角和影響力方面，它們完全比不上Benefit。

時裝品牌向其他業(yè)務擴張十分常見，不論目標業(yè)務是皮革制品、香氛產品、化妝品，還是家居用品。反觀各大美妝品牌，它們似乎更加保守。Benefit美國營銷高級副總裁Susan Kim促成了與PBteen的合作，她指出，這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變�！拔覀儚奈磳⑷魏螛I(yè)務排除在外�！边@個合作系列從裝飾藝術的設計細節(jié)和20世紀70年代的華麗審美中汲取靈感，囊括了諸多化妝相關用品，例如實用的梳妝臺和化妝箱，甚至還有承諾隔絕過氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen總裁Jennifer Kellor說：“我們非常歡迎可以帶來新顧客的合作項目�！�

毋庸置疑，這個合作系列雖不會像Brow Contour Pro眉部套裝那樣，成為Benefit的主打產品，但還是會有300名影響力人士提前拿到產品，參與宣傳。盡管此次合作細節(jié)并未披露，但這些一次性用品看上去更像一場營銷，而不是為了提高財務收益。

對社交媒體的出色運用，是Benefit取得成功的一大原因。但許多與它在同一時代創(chuàng)立的品牌，至今還未熟練掌握社交媒體這一利器�！癇enefit有著十分強大的品牌形象，清晰的調性和相當高的顧客參與度�！弊粉櫰放粕缃幻襟w熱度的數(shù)字平臺Preen.me的首席運營官Haggai Klorman說道。話雖如此，在Klorman，與小眾意見領袖和消費者的直接互動方面，品牌還有極大的提升空間。2017年底，通過分析點贊和評論情況，Preen.me得出結論，35%的Instagram互動內容與大眾網紅——粉絲超過100萬的賬號——直接相關。Klorman說：“他們應當讓互動更加大眾化。他們現(xiàn)在尚未滲透到消費者的社交活動中�！�

對于這樣的評論，Benefit市場營銷負責人Kim可能會有不同意見。品牌曾表示，在與他們合作的影響力人士中，小眾意見領袖超過一半，而且他們所產出的社交互動內容最多。例如品牌前不久舉辦的“Brow Search”大賽，與《美國偶像》（American Idol）風格類似，旨在發(fā)掘新一代社交媒體美妝明星。今年的“Brow Search”大賽收獲了17000次搜索、4500個用戶發(fā)布的Instagram動態(tài)故事，以及超過7400萬次相關內容閱讀量——比去年的比賽多出107%。

與許多品牌類似的是，Benefit也在社交媒體平臺上建立了顧客反饋回路。（在社交平臺Facebook，品牌就組建了一個秘密群組，小組成員由已簽訂保密協(xié)議的用戶組成，測試品牌新產品，然后提供反饋。）在Kim看來這樣的做法“消費者成了品牌真正的主人�！�