曾經(jīng)跟阿里對抗，Tiffany終于屈服，108年來首次在線上發(fā)布新品

此次與天貓的合作對于創(chuàng)立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷崛起，Tiffany & Co.的舉措開始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國高端奢侈品牌Tiffany & Co.將與天貓旗下的奢侈品專屬定制平臺Luxury Pavilion展開首次合作，開設(shè)專屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，比實體門店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價在2萬至3萬元人民幣之間。

實際上，Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計的第一個珠寶系列，其中有一款價格高達(dá)67萬的限量鉑金鑲鉆項鏈也將在天貓發(fā)售，全中國僅有2件。

目前，經(jīng)過天貓大數(shù)據(jù)篩選后的精英消費者已可在Luxury Pavilion頁面看到Tiffany快閃店的入口，整個活動共分為4個階段，分別為8月13日至15日的優(yōu)先預(yù)覽，8月16日至26日的貴賓預(yù)售，8月27日至9月5日的限時預(yù)售，以及9月6日的正式發(fā)售。消費者還可在天貓頁面上合成專屬心意卡，實現(xiàn)定制祝福。 

Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計的第一個珠寶系列。

Luxury Pavilion是天貓于去年8月1日推出的一個內(nèi)嵌式奢侈品虛擬APP，也是全球首個針對奢侈品牌專屬定制的第一平臺，面向的是天貓經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選后的5億優(yōu)質(zhì)用戶。

有業(yè)界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對于創(chuàng)立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

為凸顯品牌對中國消費者的重視，Tiffany還將在上海開啟一場花韻系列作品發(fā)布盛典，在天貓Luxury Pavilion預(yù)售期間購買花韻系列的消費者將有機(jī)會被邀請前往。 

值得關(guān)注的是，Tiffany早前并不看好天貓這一平臺，還一度引發(fā)對抗。

2016年4月，阿里巴巴加入國際打假聯(lián)盟，但這一舉動再次引起奢侈時尚業(yè)界的抵制。Michael Kors隨即宣布退出組織以表示抗議，其長期法律顧問Lee Sporn在致IACC信函中稱，阿里巴巴是時尚界最危險的存在，隨后Tiffany也宣布退出國際打假聯(lián)盟。

由于各大奢侈品牌對阿里巴巴的打假承諾感到擔(dān)憂，阿里巴巴會員資格也在加入國際打假聯(lián)盟一個月后被中止。但自阿里巴巴成立自己的打假聯(lián)盟AACA并獲得Louis Vuitton連續(xù)兩年站臺后，其在國際上的形象逐漸發(fā)生改變。

除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌外，同樣加入AACA的105位聯(lián)盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯、波司登等品牌，以及從事安全試驗和鑒定的全球?qū)�業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)UL，這無疑給Tiffany這次的決定吃了一顆定心丸。

盡管作為曾經(jīng)的婚戒市場權(quán)威品牌，Tiffany在對品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計等進(jìn)行一系列的改革的背后，面臨的是盈利能力和千禧一代消費習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)。

Tiffany全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié表示，中國消費者購買奢侈品的途徑越來越多樣化，不再限于線下實體門店，因此品牌也應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，通過不斷探索新平臺，為中國以及全球消費者提供無縫式購物體驗。

與此同時，消費者在購買鉆石等配飾時的目的也不再僅僅與婚慶掛鉤，更多的是為取悅自己。意識到這點的Tiffany也開始從產(chǎn)品入手，從根本上作出改變。

以Tiffany首位女性設(shè)計總監(jiān)Francesca Amfitheatrof此前主導(dǎo)推出的T系列為例，擺脫“禮品”標(biāo)簽后的產(chǎn)品獲得了年輕消費者的高度追捧，特別是追求自由獨立的都市女性消費者。

除常規(guī)的珠寶產(chǎn)品外，Tiffany還于去年推出了包括直尺、別針、轉(zhuǎn)筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內(nèi)的休閑用品，水壺、吸管、銀盤在內(nèi)的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內(nèi)的家居裝飾系列，售價均在萬元左右，成功引爆社交媒體。

去年底，Tiffany在紐約開設(shè)的Blue Box咖啡館也受到眾多消費者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光。為進(jìn)一步凸顯品牌年輕化的決心，上個月Tiffany在倫敦開設(shè)了全球首家新零售概念店Style Studio，主要發(fā)售T系列、HardWear和Return to Tiffany等系列產(chǎn)品。

除此以外，Style Studio內(nèi)還擺放了一臺自動售貨機(jī)，用于發(fā)售Tiffany最新的香水，消費者還可選購個性化定制的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品。

區(qū)別于以往珠寶店高高在上的傳統(tǒng)形象，Tiffany此次為前往Style Studio的消費者特別營造了一種輕松的氛圍，以更好地提供沉浸式體驗。該店所有員工只需穿著黑色服裝即可，不需穿著整裝，也可按照自己喜好搭配相應(yīng)的珠寶配飾。

得益于一系列的創(chuàng)新舉措，Tiffany的業(yè)績在沉寂近一年后于今年第一季度獲得顯著提升。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至4月30日的三個月內(nèi)，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達(dá)10%，在亞太地區(qū)的增長更是超過28%，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預(yù)期。

與此同時，一度蠶食Tiffany低端市場的Pandora因產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠而開始失色，在第一季度收入利潤雙雙下滑后，第二季度的業(yè)績也差強(qiáng)人意。受此影響，該品牌的首席執(zhí)行官Anders Colding Friis于本周遞交辭呈，將于月底離職。

不過也有分析認(rèn)為Tiffany近期頻密的創(chuàng)新舉措，其實是對愈發(fā)擁擠的賽道和多變的消費者而感到焦慮。

Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo早前向華爾街坦承，無法接受競爭對手銷量增速超越自己，并堅信在其領(lǐng)導(dǎo)下，Tiffany的業(yè)績還會繼續(xù)加速回暖。顯然，此次Tiffany入駐Luxury Pavilion開設(shè)限時旗艦店也是品牌在自救路上的一個重要布局。 

在進(jìn)入中國十幾年后，Tiffany至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。Tiffany發(fā)言人此前透露，品牌已開始重點發(fā)展中國二線城市，未來將進(jìn)一步開發(fā)中國市場的消費潛力。

除了Luxury Pavilion平臺外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。僅2018年第一季度，天貓先后迎來Marni、阿瑪尼、紀(jì)梵希、YSL等十多個奢侈和高端美妝品牌。 

對于2017年到2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時稱并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業(yè)運作方式，雖然在入駐之前并不清楚天貓能給他們帶來什么，但其實早已做好了心理準(zhǔn)備，問題是誰來邁出第一步。

有分析指出，千禧一代的購物習(xí)慣已發(fā)生很大變化，Tiffany等傳統(tǒng)品牌在堅守本質(zhì)的同時更要敢于迎接新時代的變革，才能把握住新機(jī)遇。