赴韓取經(jīng) 從品牌到平臺(tái)，韓都衣舍野心幾何？

“一個(gè)不時(shí)尚的人，卻干了最時(shí)尚的事”，趙迎光曾這樣評(píng)價(jià)自己。重點(diǎn)在這個(gè)“最”字。趙迎光總是這樣信心滿懷。與“時(shí)尚”攜手同行已超10年，他已經(jīng)看得很遠(yuǎn)。

　　在韓都衣舍成立十年的慶祝酒會(huì)上，他曾宣布未來(lái)十年的“121目標(biāo)”：“‘1’是我們的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)未來(lái)將服務(wù)1000個(gè)以上品牌;‘2’是公司未來(lái)的交易規(guī)模GMV要超過(guò)2000億人民幣;最后一個(gè)‘1’，是未來(lái)我們的生態(tài)系統(tǒng)里要誕生1000個(gè)千萬(wàn)富翁�！睆�34歲到44歲，他把自己的“韓都衣舍”打造成了“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)”。關(guān)于未來(lái)10年的萬(wàn)丈豪言，他，能否兌現(xiàn)?

　　赴韓取經(jīng)，提升品牌影響力

　　1995年，山東大學(xué)韓語(yǔ)系畢業(yè)的趙迎光進(jìn)入一家外貿(mào)公司工作。兩年后他成為山東國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司駐韓國(guó)支社代表。在韓國(guó)的工作，一干就是10年。這10年間，恰逢韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、電子商務(wù)日益成熟，創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)開(kāi)始在趙迎光的胸腔涌起。

　　2006年，趙迎光創(chuàng)立了自己的電子商務(wù)公司。一開(kāi)始，他并沒(méi)有明確的方向，相繼涉足過(guò)韓國(guó)化妝品、母嬰用品、汽車(chē)用品等領(lǐng)域，以分銷(xiāo)商的模式運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)很薄，公司發(fā)展舉步維艱。一次偶然的機(jī)會(huì)，趙迎光參觀韓國(guó)一家名叫YSP的經(jīng)營(yíng)服裝的電子商務(wù)公司。在交流時(shí)間，YSP公司朱春燮社長(zhǎng)分享了三條經(jīng)驗(yàn)：一定要做自有品牌、從休閑女裝切入、定位“快時(shí)尚”。這三條，后來(lái)成為韓都衣舍起步的關(guān)鍵。

　　2008年，韓都衣舍誕生了。作為山東人，趙迎光自然而然將公司創(chuàng)立在濟(jì)南，而在時(shí)尚服裝方面，濟(jì)南既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的人才資源，趙迎光曾經(jīng)也到過(guò)北京、上海等地，希望請(qǐng)一些優(yōu)秀的行業(yè)人才到濟(jì)南共同創(chuàng)業(yè)，但是都吃了閉門(mén)羹。無(wú)奈之下，趙迎光和幾個(gè)合伙人經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜，深入討論，決定走因地制宜之路。濟(jì)南是山東的文化中心城市，每年都有大量?jī)?yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)，他決心招聘這些剛畢業(yè)的“娃娃兵”，借鑒鄧小平在改革開(kāi)放之初的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的模式，把她們培養(yǎng)成一支能征善戰(zhàn)的“虎狼之師”。首先，他先讓這些“娃娃兵”做一年的韓國(guó)時(shí)裝代購(gòu)：“這并不是說(shuō)我們要永遠(yuǎn)做代購(gòu)，而是要讓他們?cè)谧龃��?gòu)的過(guò)程中，切實(shí)了解我們的用戶的喜好。

　　大家知道，代購(gòu)有四大硬傷：等待時(shí)間長(zhǎng)、不能退換貨、容易斷貨缺貨、性價(jià)比不高，但是即使這么不方便。如果用戶還是要購(gòu)買(mǎi)的話，對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)的每一款衣服，都值得我們仔細(xì)分析和研究”。趙迎光與大家約定，經(jīng)過(guò)代購(gòu)的訓(xùn)練，一年后就可以正式生產(chǎn)自己設(shè)計(jì)的衣服了。2009年4月開(kāi)始，趙迎光挑選一部分經(jīng)過(guò)一年基本功訓(xùn)練的優(yōu)秀員工，開(kāi)始組建“產(chǎn)品小組”，逐步構(gòu)建起韓都衣舍最底層的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)——以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系。也是通過(guò)這套體系，韓都衣舍解決了近十幾年來(lái)管理學(xué)上的一個(gè)難題，如何把傳統(tǒng)的“管理型的正金字塔組織模式”轉(zhuǎn)換為“賦能型的倒金字塔組織模式”，也因此成為了長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、清華管理學(xué)院以及哈佛商學(xué)院的經(jīng)典教學(xué)案例。

　　這種最大程度的劃小核算單元中，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的方式有利于激活每個(gè)小團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。2014年，韓都衣舍內(nèi)部已有267個(gè)小組，在這些小組的共同努力下，公司主打品牌HSTYLE女裝推出2萬(wàn)款新品，全公司推出3萬(wàn)款新品。這相當(dāng)于韓都衣舍在每個(gè)工作日會(huì)收獲100多款新品，每個(gè)小組每年要貢獻(xiàn)100多款新品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，就這個(gè)單一指標(biāo)來(lái)說(shuō)，韓都衣舍在全球都可以排進(jìn)前三名。2010年乃至接下來(lái)的4年，淘寶網(wǎng)及天貓商城服飾類(lèi)綜合人氣排名第一、粉絲數(shù)量全品類(lèi)排名第一(2015年第一家突破1000萬(wàn))、中國(guó)最大的服飾類(lèi)淘寶賣(mài)家等，一直是“韓都衣舍”的識(shí)別語(yǔ)。2014年4月和10月，韓都衣舍簽下“國(guó)民女神”全智賢和“國(guó)民弟弟”安宰賢，分別代言女裝品牌HSTYLE和男裝品牌AMH;2015年3月20日，韓都衣舍簽下有“亞洲女神”之稱的韓國(guó)明星樸信惠;10月簽約韓國(guó)實(shí)力派明星池昌旭。代言人的選擇昭示著趙迎光的野心，用他的話說(shuō)：“要么就請(qǐng)一線的，要么就不請(qǐng)”，其樹(shù)立品牌形象的決心可見(jiàn)一斑�！�

　　突破傳統(tǒng)藩籬，重構(gòu)商業(yè)新模式

　　2012年開(kāi)始，趙迎光鼓勵(lì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的產(chǎn)品小組創(chuàng)立新的品牌，并制定了一套完整的成長(zhǎng)發(fā)展路徑。于是，2012年公司誕生了3個(gè)新品牌，2013年公司又誕生了4個(gè)新品牌，新成立的品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，其中有三個(gè)品牌兩年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售過(guò)億。

　　2014年，韓都衣舍正式對(duì)外宣布，由“互聯(lián)網(wǎng)自有品牌公司”轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，公司愿景是“成為具有全球影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”，公司使命是“成就有夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)”，業(yè)內(nèi)業(yè)外都感覺(jué)到，趙迎光打算下一盤(pán)更大的棋了。果然，趙迎光決定通過(guò)自我孵化和投資并購(gòu)兩種方式，布局各個(gè)細(xì)分定位的品牌，將“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”復(fù)制到各個(gè)品牌，同時(shí)，通過(guò)供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等多方支持，將韓都衣舍打造為一個(gè)覆蓋韓風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)。值得注意的是，韓都衣舍格外強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)始人的核心作用，“2015年公司設(shè)立了以各品牌負(fù)責(zé)人為主要成員的‘掌門(mén)人大會(huì)’機(jī)制�！�大會(huì)’每月至少召開(kāi)一次，各品牌負(fù)責(zé)人輪流做值班主席。會(huì)上可提出各種訴求，平常有問(wèn)題也可向擔(dān)任大會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的總經(jīng)辦主任隨時(shí)反映�！壁w迎光向「我有嘉賓」記者表示，公司給每位創(chuàng)始人制作了單獨(dú)的海報(bào)，張貼在集團(tuán)最重要的“泰山會(huì)議室”的墻上。在趙迎光看來(lái)，韓都衣舍的核心是經(jīng)營(yíng)“人”，而不是經(jīng)營(yíng)“事”。

　　趙迎光和「我有嘉賓」記者聊到，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，各種意外和挫折也經(jīng)常會(huì)發(fā)生。諸如公司大的發(fā)展方向、公司戰(zhàn)略上比較尖銳事情得需要大家一起討論決定�！爸灰�大家意見(jiàn)不統(tǒng)一，寧愿先擱置或者放棄�！边@句話成為韓都衣舍2008年至今，執(zhí)行很多戰(zhàn)略或是行業(yè)判斷保持相對(duì)正確度的重要原因�！斑x品牌就是選靈魂人物，只要有能代表這個(gè)品牌的靈魂人物存在，這個(gè)品牌就能做起來(lái)。每個(gè)品牌都有定位，這意味著一個(gè)品牌原則上只能服務(wù)一類(lèi)人、服務(wù)于這類(lèi)人的喜好。而靈魂人物指的就是他有能力讓這一類(lèi)人變成粉絲。線下品牌不太強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。我們管它叫‘人格化營(yíng)銷(xiāo)’�！薄拔磥�(lái)品牌的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越重視品牌人格化，粉絲即顧客。那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是，誰(shuí)有能力在自己的系統(tǒng)上培養(yǎng)出更多能夠凝聚粉絲的人格化品牌掌舵人，那這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就比同行強(qiáng)很多”，趙迎光淡定地說(shuō)。盡管在很多人看來(lái)，趙迎光大批孵化新品牌的做法已十分大膽，但他還有更“瘋狂”的計(jì)劃：未來(lái)要搭建一個(gè)讓所有人都能在其中設(shè)計(jì)、制作服裝的低成本創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，他將之稱為“時(shí)尚云平臺(tái)”。平臺(tái)背后仍然是韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈等核心系統(tǒng)支撐。正如淘寶上能夠出現(xiàn)“淘品牌”，韓都衣舍的平臺(tái)也可以出現(xiàn)“韓都品牌”。這一雄心勃勃的計(jì)劃并沒(méi)有停留在紙上，韓都衣舍的IT部門(mén)和供應(yīng)鏈部門(mén)已經(jīng)在為此做準(zhǔn)備。

　　從服飾企業(yè)到“數(shù)據(jù)公司”

　　當(dāng)問(wèn)到：“一般人眼中的服飾企業(yè)，都還是偏傳統(tǒng)，好像跟數(shù)據(jù)離得挺遠(yuǎn)，你們是怎么考慮這個(gè)問(wèn)題的?”趙迎光不加思索地說(shuō)：“2011年時(shí)，我們內(nèi)部合伙人就有比較大的爭(zhēng)論。韓都衣舍是一家服裝企業(yè)，但我們更是一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們到底在哪個(gè)方面和傳統(tǒng)企業(yè)有區(qū)別?最后形成一致意見(jiàn)是，在數(shù)據(jù)能力方面，我們應(yīng)該形成差異化�！�

　　2011年5月趙迎光組建自己的IT團(tuán)隊(duì)，正式啟動(dòng)自有系統(tǒng)的開(kāi)發(fā);2013年5月，這個(gè)開(kāi)發(fā)了兩年的系統(tǒng)上線之后不久便遭遇失敗，團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整;2013年國(guó)慶節(jié)上線，結(jié)果仍然是失敗告終。趙迎光不是沒(méi)有過(guò)自我質(zhì)疑：“當(dāng)時(shí)的我們也曾猶豫過(guò)，一個(gè)服裝公司到底需不需要在技術(shù)上做這么大的冒險(xiǎn)?”最后經(jīng)過(guò)討論之后，幾個(gè)合伙人再次形成共識(shí)，如果不做一個(gè)有大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，韓都衣舍將來(lái)很難有更廣闊的空間和發(fā)展。2014年，韓都衣舍拿出驚人預(yù)算，從IBM挖了人，重新組建團(tuán)隊(duì)，再次開(kāi)發(fā)。2015年10月1號(hào)，第一套正式系統(tǒng)上線，韓都衣舍自研系統(tǒng)獲得成功。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一旦占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，指揮者就必須把優(yōu)勢(shì)保持下去，才能獲得最終勝利。韓都衣舍在系統(tǒng)搭建完成后，繼續(xù)乘勝追擊，進(jìn)入自研系統(tǒng)的快速發(fā)展時(shí)期。直到2016年，韓都衣舍大部分業(yè)務(wù)系統(tǒng)都系企業(yè)自主研發(fā)。在趙迎光眼中，淘寶和天貓、京東、唯品等平臺(tái)掌控了幾乎所有電商的大數(shù)據(jù)，尤其是淘寶和天貓目前支撐了電商90%的交易，競(jìng)爭(zhēng)核心是平臺(tái)上商品的數(shù)量和品質(zhì)，而向這些平臺(tái)提供商品的是商家。于是這些基于品牌和對(duì)供應(yīng)鏈管控形成的平臺(tái)，被他稱之為“二級(jí)生態(tài)”。

　　“韓都衣舍可稱之為‘一級(jí)生態(tài)’，也可以叫消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng);‘二級(jí)生態(tài)’也可以叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們韓都希望做的就是‘二級(jí)生態(tài)’，專(zhuān)注做好我們的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)�！彪S著時(shí)間的推移，韓都衣舍集團(tuán)逐步從商品的提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏唐诽峁┱咛峁┓��?wù)的“中平臺(tái)”�！爸衅脚_(tái)”搭建起的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系包括供應(yīng)鏈、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等。同時(shí)，它還為子品牌及孵化的品牌，提供系統(tǒng)的、全方位的支持服務(wù)工作。做孵化是服裝品牌一條出路嗎?2017年，韓都衣舍的戰(zhàn)略更加成型。從最初的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌單打獨(dú)斗，到之后和國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)紅品牌、初創(chuàng)品牌攜手作戰(zhàn)簽下規(guī)模幾十億的品牌，推出“智匯藍(lán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌孵化基地”，獨(dú)創(chuàng)了“場(chǎng)內(nèi)孵化+云孵化”的線上品牌生態(tài)孵化運(yùn)營(yíng)模式。韓都衣舍依然是這個(gè)時(shí)代的“新物種”。有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)孵化目前尚存在一些痛點(diǎn)：首先，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間經(jīng)常缺乏合理的利益關(guān)系;其次，孵化器可能無(wú)法做到對(duì)企業(yè)提供有價(jià)值的孵化服務(wù)，人力的匱乏以及行業(yè)整合能力都是對(duì)孵化器的考驗(yàn)。趙迎光向「我有嘉賓」記者透露：“2017年韓都制定了相應(yīng)措施：包括打造更專(zhuān)業(yè)的孵化體系，完成了200個(gè)云孵化和120個(gè)場(chǎng)內(nèi)孵化、強(qiáng)化品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、整合現(xiàn)有資源等�！边@或許也是為何前幾年淘品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，而其中大部分的名字早已被市場(chǎng)淡忘，而韓都衣舍卻仍然保持活躍的原因之一。對(duì)于創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，趙迎光說(shuō)自己的性格像駱駝：“創(chuàng)業(yè)也好，做企業(yè)也好，我覺(jué)得特別重要的是耐力。你可以有很大的目標(biāo)，可是在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中肯定有很多意外，到最后誰(shuí)能走下來(lái)，不一定是因?yàn)檎l(shuí)多么聰明，但你必須要有足夠的耐力、耐心，才有可能最終實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)�！薄熬拖耨橊勔粯印！彼�說(shuō)。

　　如果說(shuō)當(dāng)年韓都衣舍“權(quán)責(zé)利”分明的“小組制”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的第一輪沖擊波，那么圍繞消費(fèi)者需求打造的以柔性供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以商業(yè)智能為核心的“二級(jí)生態(tài)”則是第二輪。前者用倒金字塔型的賦能關(guān)系充分激發(fā)了整個(gè)組織的活力，后者則改變了消費(fèi)者和市場(chǎng)需求與服裝成本在“量本利”層面的根本關(guān)系。當(dāng)「我有嘉賓」記者問(wèn)起成功的核心秘訣，趙迎光直言：“一個(gè)是要保持好奇心，要有商業(yè)敏感度，要勇于試錯(cuò)，才有可能抓住新的機(jī)會(huì);再就是要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，不管是在組織上，還是在產(chǎn)品上，只有這樣才能不斷保持企業(yè)的活力。”

　　那么，是否會(huì)嘗試開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店呢?趙迎光的回答是否定的：“不做線下實(shí)體店的原因是，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的改造遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到中局，也就是剛剛開(kāi)始的狀態(tài)，數(shù)字化生存是未來(lái)最大的趨勢(shì)。同時(shí)，又因?yàn)槲覀兊幕�因和�?yōu)勢(shì)都在線上，我們認(rèn)為對(duì)于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的研究方向是我們進(jìn)入未來(lái)時(shí)代的正確方向。線下品牌對(duì)于線上市場(chǎng)也日益重視，現(xiàn)在的攻勢(shì)越來(lái)越猛烈，我們還是要揚(yáng)長(zhǎng)避短。如果兵分兩路，作為在線下市場(chǎng)積累、經(jīng)驗(yàn)都還稚嫩的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在一個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)里，跟‘他們’拼，勝算太少了，即使活下來(lái)，也看不到未來(lái)。”十年，是一個(gè)坐標(biāo)，是一個(gè)符號(hào)，某種意義上，也是一個(gè)時(shí)代。對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，已經(jīng)走過(guò)了從建立到發(fā)展的前十年，其一系列的布局是否能如趙迎光期許那般精確到“為每個(gè)人搭建低成本創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”，時(shí)間將給出最終的答案。