MO&Co.母公司旗下男裝上市，它將如何打動(dòng)消費(fèi)者？

由于擁有更高的商業(yè)效率，線上零售業(yè)務(wù)正成為國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，Common Gender 明日10點(diǎn)天貓及微信小程序?qū)⒄�式上�?/p>

自去年8月宣布推出男裝品牌 Common Gender 后，成功打造國(guó)內(nèi)最酷女裝的MO&Co.母公司 EPO 集團(tuán)的新動(dòng)作引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

沒(méi)有人敢輕視在線業(yè)務(wù)，特別是時(shí)尚零售。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Common Gender 將于8月8日10點(diǎn)正式上市，從發(fā)布到上市整整用了8個(gè)月時(shí)間，而與往常不同的是， Common Gender將開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)服飾品牌上市即采用線上線下結(jié)合全渠道銷售模式的先例。

圖為Common Gender微信小程序界面

線下方面，Common Gender計(jì)劃將8月到年底計(jì)劃開(kāi)設(shè)40家實(shí)體門店，包括北京、上海、廣州、以及杭州等城市。早前品牌預(yù)計(jì)在2022年開(kāi)店數(shù)超過(guò)360家，銷售規(guī)模達(dá)20億。

隨著年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，線上業(yè)務(wù)正成為國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，同時(shí)也提供了更加精準(zhǔn)的零售預(yù)測(cè)。除了精選一線商圈開(kāi)設(shè)實(shí)體店外，Common Gender將同步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，渠道包括微信商城小程序、天貓旗艦店，還將特別發(fā)展可控性更高的官網(wǎng)，以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。 

其中微信商城小程序店鋪的推出是Common Gender發(fā)售的亮點(diǎn)。以往服飾商業(yè)的核心問(wèn)題是效率低下，使得高庫(kù)存成為拖垮品牌的重要原因。而現(xiàn)在中國(guó)不斷躍進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商市場(chǎng)正在為國(guó)內(nèi)服飾品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。如今，隨著微信月度活躍用戶突破10億，無(wú)論國(guó)內(nèi)外服飾品牌，沒(méi)有人可以再輕視微信的重要性，截止到今年第一季度，在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的150個(gè)國(guó)內(nèi)服飾品牌樣本中，96%的品牌都開(kāi)通了微信公眾號(hào)。

事實(shí)上，作為EPO集團(tuán)去年宣布推出的最新男裝品牌，Common Gender在品牌規(guī)劃上做出了諸多較為“前衛(wèi)”的嘗試，不僅包括銷售渠道的創(chuàng)新，還有更加符合當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)的品牌理念。

據(jù)品牌官方早前介紹，品牌名稱 Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題并非性別的多種形態(tài)，而是對(duì)服飾共性及本質(zhì)的討論，品牌把注意力集中在基本款和經(jīng)典款的打造上，植入集團(tuán)慣有的產(chǎn)品思維，從設(shè)計(jì)之初便開(kāi)始探究男裝世界里曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的各種經(jīng)典單品并歸入檔案，延伸出結(jié)構(gòu)產(chǎn)品思路。

延續(xù)集團(tuán)貫有的叛逆血液，Common Gender 在風(fēng)格上推崇當(dāng)代搖滾精神。此種精神由女裝 MO&Co.起始，在此后的品牌布局中一脈相承。但品牌強(qiáng)調(diào)，所謂“搖滾”跳脫出音樂(lè)范疇的定義，也不限于狹義的搖滾式服飾風(fēng)格，主要是品牌所倡導(dǎo)的自由精神。

在Common Gender之前，國(guó)內(nèi)服飾品牌尤其是男裝品牌少有提出清晰化概念體系的品牌，而對(duì)服飾本身進(jìn)行反思與重構(gòu)的品牌則更為罕見(jiàn)。

圖為Common Gender快閃店

目前，Common Gender微信公眾號(hào)已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布音樂(lè)、文化等相關(guān)內(nèi)容

在Common Gender 2018 最新秋冬系列中，品牌提出了New Jacket理念。New Jacket 基于對(duì) Common Gender 生態(tài)群的形象定位，從外套這一男士衣櫥的核心單品入手，通過(guò)集合、組合、聚合的方式創(chuàng)造出更具當(dāng)代感的外套。系列還包括來(lái)自搖滾風(fēng)格的黑色皮夾克與水洗丹寧外套、來(lái)自男裝經(jīng)典的 MA-1 飛行夾克與軍裝及工裝等。同時(shí)Common Gender 結(jié)合亞洲男性身材比例，試圖在單品廓形上提供更為放松、自由的穿著體驗(yàn)。

從兩年前的顛覆時(shí)尚行業(yè)到今年開(kāi)始遇冷，Vetements證實(shí)了當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)新鮮感的留存時(shí)間極為短暫。隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出街頭時(shí)裝，Vetements已經(jīng)變得不再特別，當(dāng)一種反叛和酷變得隨處可見(jiàn)，人們已不愿意為定價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品買單。這對(duì)服飾行業(yè)的啟示在于，基本款與經(jīng)典款在對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)留存消費(fèi)者方面仍然具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

EPO 集團(tuán)總裁金霓早前對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在設(shè)計(jì)和風(fēng)格方面，Common Gender 并沒(méi)有刻意標(biāo)新立異，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對(duì)各年代經(jīng)典款的研究中發(fā)現(xiàn)，服飾具有一種基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)共性。集團(tuán)也一直在推行基礎(chǔ)衣櫥的理念，圍繞基礎(chǔ)單品去延伸，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、剪裁、用料、廓形等細(xì)節(jié)的改變和提升形成一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展模式。

“現(xiàn)在的男性消費(fèi)者有時(shí)在購(gòu)物時(shí)也很迷失，品牌更有責(zé)任去標(biāo)注出重點(diǎn)內(nèi)涵，而非提供過(guò)多選擇。”金霓補(bǔ)充表示。

不過(guò)，這群在繁雜市場(chǎng)中顯得有些“迷失”的男性消費(fèi)者，卻正在全球范圍內(nèi)成為服飾市場(chǎng)的一支重要消費(fèi)力量。就國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，而且需求強(qiáng)勁的中高端消費(fèi)者越來(lái)越多。

盡管Common Gender在視覺(jué)表達(dá)和品牌內(nèi)涵上有意與當(dāng)前市面的男裝品牌拉開(kāi)差距，不過(guò)品牌瞄準(zhǔn)的并不只是小眾的時(shí)裝愛(ài)好者，而是一批看似普通但對(duì)于服飾態(tài)度有所追求的新中產(chǎn)群體。 

這批具有消費(fèi)力的中端潛力消費(fèi)者正是品牌獲得規(guī)�；�效益的基礎(chǔ)，該群體不一定很關(guān)心時(shí)尚，來(lái)自各行各業(yè)，教育程度較高，但是對(duì)服飾品質(zhì)有一定追求�；�于此，Common Gender 平均單品定價(jià)在800元至2500元之間，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。

一方面，相較于女性，這批有消費(fèi)力的男性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力往往被市場(chǎng)低估。購(gòu)物效率和單筆消費(fèi)較高的男性消費(fèi)者，尤其是對(duì)服飾品質(zhì)和態(tài)度表達(dá)有一定要求的消費(fèi)者，其需求反而長(zhǎng)期處于未被滿足狀態(tài)。在中國(guó)，質(zhì)量上乘且價(jià)格可負(fù)擔(dān)的男裝品牌稀缺，現(xiàn)有品牌或缺乏設(shè)計(jì)態(tài)度，或過(guò)度跟風(fēng)、貪新忘舊，留給普通消費(fèi)者的選擇極為有限。

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，這群人已成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對(duì)中產(chǎn)階層的定義，該群體受過(guò)良好教育，有一定的閑暇時(shí)間，追求生活質(zhì)量，分布在中國(guó)各大一、二線城市。該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌，中國(guó)社會(huì)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。

在上述的市場(chǎng)大背景下，中高端男裝市場(chǎng)的市場(chǎng)前景顯而易見(jiàn)。在品牌的商業(yè)化運(yùn)作上已經(jīng)非常成熟的EPO集團(tuán)也能夠令Common Gender與集團(tuán)旗下其他品牌發(fā)揮協(xié)同作用。據(jù)悉，集團(tuán)MO&Co.、Edition、little MO&Co.的VIP將直接成為男裝VIP享受折扣優(yōu)惠，也意味著EPO集團(tuán)試圖將“穿MO&Co.女性的男朋友”納入自已的市場(chǎng)視野。

目前，EPO集團(tuán)已打造包括年輕女裝 MO&Co.、中高端女裝 Edition  、童裝little MO&Co.、彩妝 REC、中高端男裝 Common Gender在內(nèi)的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收將達(dá)人民幣150億元。

從集團(tuán)的角度而言，品牌矩陣中男裝的加入不僅能夠起到市場(chǎng)防御的作用，更主要的是為集團(tuán)不斷擴(kuò)充粉絲群體，把雪球滾大。事實(shí)上，Common Gender在品牌初始籌劃過(guò)程中就已將社群策略作為重要一環(huán)，品牌的目標(biāo)不僅是一個(gè)服飾品牌，而是構(gòu)建一個(gè)多維度的文化平臺(tái)，以此集結(jié)一批被EPO集團(tuán)共性精神所吸引的消費(fèi)社群。

Common Gender向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，未來(lái)品牌在文化打造上會(huì)側(cè)重于音樂(lè)，將開(kāi)展一系列音樂(lè)傳播活動(dòng)，包括打造一檔音樂(lè)類播客節(jié)目COMMON FM，以及建立COMMON LABEL音樂(lè)廠牌，定期支持線下音樂(lè)活動(dòng)。目前，Common Gender微信公眾號(hào)已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布音樂(lè)、文化等相關(guān)內(nèi)容。

品牌早先還宣布將發(fā)布一本以 Common Gender 命名的雜志，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖從造型、影像和專題等更全面的內(nèi)容視角闡述品牌理念。

據(jù)悉，“Common Gender Book 出版計(jì)劃”是以 Common Gender 品牌文化為核心、以 Common Gender 形象創(chuàng)意為原點(diǎn)推出的長(zhǎng)期出版計(jì)劃。作為出版計(jì)劃的核心產(chǎn)品，每年兩冊(cè)的 Common Gender Book 分別與春夏、秋冬時(shí)裝系列同步面世，重視與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)意人、創(chuàng)意項(xiàng)目展開(kāi)深入合作，最終形成文化創(chuàng)意交流與實(shí)踐的新生平臺(tái)。

金霓早先向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，品牌理念可以被看做一種宗教，首先要讓信奉的消費(fèi)者尋找到品牌，然后與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這就是 EPO 集團(tuán)所提倡的多維男裝品牌概念，即一個(gè)品牌是立體的，服務(wù)、終端形象、聯(lián)名系列都告訴消費(fèi)者品牌是誰(shuí)。下一步則是考慮如何聯(lián)系到他們，所以線上運(yùn)營(yíng)也非常重要，雖然技術(shù)只是一種手段。一個(gè)成熟的品牌就要和消費(fèi)者發(fā)生包括情感在內(nèi)的聯(lián)系，路徑要直接、簡(jiǎn)單、高效。

越來(lái)越多國(guó)內(nèi)服飾品牌也嗅到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，例如正在邁向時(shí)尚化的國(guó)內(nèi)品牌李寧，繼上次在紐約時(shí)裝周亮相后，李寧又于6月底在2019春夏巴黎男裝周期間發(fā)布新系列，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)李寧”這一核心主題。借助當(dāng)前國(guó)貨興起和運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮兩股趨勢(shì)，李寧精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)年輕人當(dāng)前的消費(fèi)心理，將品牌故事發(fā)展成穩(wěn)定的號(hào)召力來(lái)源，培養(yǎng)一批忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。

江南布衣也正在不斷加強(qiáng)粉絲社群的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住設(shè)計(jì)師品牌群體，并且還在通過(guò)多品牌矩陣不斷擴(kuò)充這一規(guī)模，目前集團(tuán)旗下已有8個(gè)品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、男裝SAMO、時(shí)尚環(huán)保品牌REVERB、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬、高端女裝less以及JNBYHOME。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，其最近一年內(nèi)活躍會(huì)員賬戶（任意連續(xù) 180 天內(nèi)有2次及以上消費(fèi)）數(shù)目逾29 萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員賬戶數(shù)目逾 14 萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額達(dá) 16.7 億元。2018 上半財(cái)年，來(lái)自會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占總銷售額的67.4％。

無(wú)論是服飾行業(yè)還是其他行業(yè)，創(chuàng)新能力一度是中國(guó)企業(yè)的短板，國(guó)內(nèi)品牌都免不了被國(guó)外同行質(zhì)疑。隨著消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)移，中國(guó)市場(chǎng)成為全球服飾品牌關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)服飾品牌既迎來(lái)了機(jī)會(huì)也面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)服飾品牌而言，他們的機(jī)會(huì)只能是逆勢(shì)而上，以高品質(zhì)中高端產(chǎn)品與國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，或是將性價(jià)比做到極致，使品牌成為消費(fèi)者的一種生活方式。

對(duì)于Common Gender而言，其發(fā)展機(jī)會(huì)是前者，但同時(shí)也可兼顧性價(jià)比，打造生活方式。一旦該品牌的創(chuàng)新和商業(yè)能力得到檢驗(yàn)，國(guó)內(nèi)男裝品牌將迎來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手。