大膽！LVMH旗下奢侈品牌Rimowa廣告片放棄紙媒投放

“沒(méi)有人止步不前就可以創(chuàng)造歷史”，這是Rimowa最新的廣告口號(hào)，現(xiàn)在也成為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH變革的其中一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

Rimowa近日最新宣布簽約網(wǎng)球明星費(fèi)德勒為品牌大使，并邀請(qǐng)Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠寶設(shè)計(jì)師 Yoon Ahn以及世界名廚 Nobu Matsuhisa拍攝了品牌成立120年來(lái)首支廣告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”。

值得關(guān)注的是，針對(duì)此次的廣告片，該品牌宣布將使用“無(wú)印刷物推廣”（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名報(bào)紙上做首發(fā)之外，不在任何紙質(zhì)出版物上做推廣，廣告將僅投放在線上媒體、視頻網(wǎng)站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個(gè)奢侈品牌作出這樣的大膽動(dòng)作，該集團(tuán)旗下的其它奢侈品牌是否跟隨正引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

超模Adwoa Aboah參與拍攝了Rimowa 120年來(lái)首支廣告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”

近乎于激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略證實(shí)，被LVMH收購(gòu)后的Rimowa正成為集團(tuán)年輕化改革的試驗(yàn)田。

2016年10月，LVMH宣布以6.4億歐元收購(gòu)Rimowa 80%股份，隨后在該集團(tuán)董事長(zhǎng) Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的帶領(lǐng)下加速向年輕消費(fèi)者靠攏。

圖為Rimowa全新品牌logo

今年2月，Alexandre Arnault 推動(dòng)更換了Rimowa品牌logo，將字體變?yōu)闊o(wú)襯線印刷字體，使其在視覺(jué)上更加新鮮、充滿活力，新版logo已于今年1月正式啟用。自去年以來(lái)，Rimowa通過(guò)與潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi進(jìn)行合作，不斷為品牌注入時(shí)尚感，頻繁制造熱點(diǎn)以吸引年輕人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越來(lái)越重視線上市場(chǎng)，這與Alexandre Arnault本人的數(shù)字營(yíng)銷背景緊密相關(guān)，他曾在LVMH電商平臺(tái)24Sèvres的推出中起到關(guān)鍵作用。而今年6月，LVMH還任命長(zhǎng)子Antoine Arnault為集團(tuán)的宣傳和形象負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)旗下各奢侈品牌在社交媒體的推廣。

圖為Rimowa x Off-White 限量款行李箱

事實(shí)上，Rimowa的年輕化舉措也與LVMH的整體策略保持高度一致。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，LVMH正不斷縮減傳統(tǒng)時(shí)尚雜志廣告投放。

據(jù)AMM的年度報(bào)告顯示，旗下有60多個(gè)奢侈品牌的LVMH去年的雜志廣告支出削減了1520萬(wàn)美元至2.163億美元，全球50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4億美元。而根據(jù)廣告采購(gòu)公司Magna Global的說(shuō)法，直至2021年，全球雜志報(bào)紙廣告支出將每年縮水8%。

同樣削減雜志廣告開(kāi)支的還有雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，這個(gè)美妝巨頭減少4630萬(wàn)美元至9530萬(wàn)美元；Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)削減750萬(wàn)美元至9720萬(wàn)美元；2017年首次公布財(cái)報(bào)、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減了780萬(wàn)美元至6740萬(wàn)美元；對(duì)時(shí)尚行業(yè)野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜志廣告預(yù)算的一半，削減3760萬(wàn)美元至4430萬(wàn)美元。

作為《Vogue》、《Vanity Fair》等雜志的母公司，康泰納仕去年虧損超過(guò)1.2億美元，正在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行密集的調(diào)整與改革。目前集團(tuán)線上業(yè)務(wù)的雖然開(kāi)始獲取可觀的收入，卻仍然無(wú)法彌補(bǔ)紙媒虧損的窟窿。繼關(guān)閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人后，康泰納仕高管不久前表示，在波士頓咨詢的建議下，集團(tuán)將尋求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本雜志。為節(jié)省成本，康泰納仕還將出租其在世貿(mào)中心辦公室26個(gè)樓層中的至少6層。

國(guó)內(nèi)時(shí)尚出版集團(tuán)情況同樣不樂(lè)觀，賺錢越來(lái)越難。赫斯特中國(guó)集團(tuán)旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式�？�，《外灘畫(huà)報(bào)》更早前則關(guān)停印刷雜志全面轉(zhuǎn)型新媒體，自2016年以來(lái)，包括現(xiàn)代傳播旗下的《新視線》、《芭莎藝術(shù)》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》以及《Self悅已》等雜志也相繼�？�。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年《周末畫(huà)報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播集團(tuán)公司收入同比增長(zhǎng)13.8%至1.94億元人民幣，但依然錄得凈虧損3140.5萬(wàn)元。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代傳播的盈利能力已連續(xù)多年下滑，2014年利潤(rùn)為3779萬(wàn)元，2015年利潤(rùn)為2092萬(wàn)元，2016年暴跌至僅300萬(wàn)元，去年錄得近4000萬(wàn)元的虧損。（延伸閱讀：《周末畫(huà)報(bào)》母公司上半年虧損3100萬(wàn)）

顯而易見(jiàn)，奢侈品牌大幅削減雜志廣告預(yù)算，并不是減少了集團(tuán)支出，顯然是將錢花在了別的地方。

線上市場(chǎng)如今已成為時(shí)尚行業(yè)最重要且最有前途的增長(zhǎng)引擎。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，奢侈品牌的線上市場(chǎng)銷售額將在2025年達(dá)到810億美元，預(yù)計(jì)將占品牌總收入的18％至20％。為了促進(jìn)線上市場(chǎng)的擴(kuò)張，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是通過(guò)更接近線上市場(chǎng)、更具備數(shù)字影響力的時(shí)尚博主和社交媒體。

社交媒體、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為奢侈品牌的新寵。隨著社交媒體生態(tài)越來(lái)越多樣化，奢侈品牌零售趨于垂直化，用戶轉(zhuǎn)化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來(lái)越頻繁的場(chǎng)景，在中國(guó)，擁有10億月度活躍用戶的微信則扮演著同樣的角色。

隨著年輕人逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力，奢侈品廣告的邏輯變?yōu)�，年輕人在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里

在去年一年的時(shí)間內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛在微信朋友圈投放高達(dá)18次，其中約三分之一為新品發(fā)布。根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌網(wǎng)絡(luò)聲量超過(guò)90%都來(lái)自于社交媒體，與社交媒體共同成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者更希望在其熟悉的場(chǎng)景中接觸品牌。

此外，鑒于影響力變?yōu)榱司�上市場(chǎng)的硬通貨，時(shí)尚博主也從邊緣走向中心。這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個(gè)更簡(jiǎn)單直接的名稱為“意見(jiàn)影響者”。在中國(guó)市場(chǎng)，人們則習(xí)慣于稱之為KOL（Key Opinion Leader）或網(wǎng)紅。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，全球性營(yíng)銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull日前表示，中國(guó)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。在中國(guó)，KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

起初，奢侈品牌還只是將KOL營(yíng)銷作為傳統(tǒng)媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢(shì)。今年7月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球范圍內(nèi)的社交媒體進(jìn)行了一次大規(guī)模的KOL營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)天就至少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在規(guī)模效應(yīng)的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

依靠KOL營(yíng)銷，Dior也成為最近時(shí)尚博主Chiara Ferragni婚禮的大贏家。根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測(cè)，在8月31日至9月3日時(shí)尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮婚禮后一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標(biāo)簽#TheFerragnez 獲得了3600萬(wàn)美元的受眾媒體影響力（Media Impact Value簡(jiǎn)稱MIV），并引發(fā)6700萬(wàn)次互動(dòng)。其中，她選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng)。

Chiara Ferragni個(gè)人發(fā)帖的影響力占據(jù)Dior全球MIV的31%。品牌獲得的MIV中有41％來(lái)自在線資源，而59％直接來(lái)自社交媒體平臺(tái)。有分析稱，Chiara Ferragni對(duì)Dior的曝光或?yàn)镈ior節(jié)省了520萬(wàn)美元數(shù)字媒體廣告投放成本。值得注意的是，此次Dior獲得的受眾媒體影響力高出了英國(guó)王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy。

盡管KOL營(yíng)銷的實(shí)際投資回報(bào)率仍然缺乏可靠的數(shù)據(jù)支持，但相較于傳統(tǒng)雜志而言，KOL對(duì)品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報(bào)告發(fā)布的中國(guó)時(shí)尚博主KOL榜單在微博粉絲數(shù)量之外增加了微信轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以微信轉(zhuǎn)化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)尚博主，其次為gogoboi和包先生。

據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，國(guó)內(nèi)時(shí)尚KOL粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時(shí)尚博主粉絲的主力人群。

該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，95%的時(shí)尚博主接受過(guò)高等教育，14.6%的時(shí)尚博主擁有碩士及以上學(xué)歷。時(shí)尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時(shí)尚博主營(yíng)銷能力咨詢機(jī)構(gòu)Mediakix統(tǒng)計(jì)，如今每年全球時(shí)尚博主營(yíng)銷額已達(dá)10億美元。

Monocle創(chuàng)始人Tyler Brûlé曾稱，互聯(lián)網(wǎng)的界限已經(jīng)非常模糊，很多人都說(shuō)這并不重要，因?yàn)闊o(wú)論如何雜志還需要生存，但如果你開(kāi)始失去核心讀者的信任，你的地位便會(huì)不保。

現(xiàn)在，時(shí)尚行業(yè)的傳統(tǒng)桎梏已被打破，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷成為品牌的一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，更注重用戶思維的社交媒體越來(lái)越左右著消費(fèi)者的選擇。