繼續(xù)清洗品牌烙印 Celine換logo后又暫停電商業(yè)務(wù)

伴隨著Hedi Slimane對(duì)Celine的徹底改造，早前品牌上線的網(wǎng)站電商業(yè)務(wù)也被暫停。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼更換品牌Logo和清空社交媒體賬號(hào)等舉措后，法國奢侈品牌Celine暫停了其于去年底才推出的電商業(yè)務(wù)，至今不到短短的一年時(shí)間。現(xiàn)在Celine官網(wǎng)首頁顯示的是新創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 巴黎首秀的倒計(jì)時(shí)和品牌宣傳片，而消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌官方Instagram賬號(hào)推送的圖片已不能跳轉(zhuǎn)至該網(wǎng)站，而是通過填寫個(gè)人信息發(fā)送至專門的品牌客服處理后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)。

目前，Hedi Slimane巴黎時(shí)裝周首秀后品牌電商業(yè)務(wù)是否將恢復(fù)仍是個(gè)未知數(shù)。不過，有分析認(rèn)為，Phoebe Philo離任Celine的部分原因是其理念與品牌未來的數(shù)字化策略不合，集團(tuán)在Hedi Slimane接任前已就數(shù)字化問題達(dá)成了基本共識(shí)。畢竟，在LVMH集團(tuán)整體向數(shù)字化邁進(jìn)的大趨勢(shì)下，Celine作為集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌不可能“反悔”。

可能的猜測(cè)就是繼續(xù)清洗品牌烙印，一方面，Hedi Slimane希望在首秀發(fā)布前能夠制造一個(gè)空白區(qū)間，讓人們漸漸淡化對(duì)舊Celine的情結(jié)。另一方面，Celine官網(wǎng)電商功能的暫�；蛞矠榱朔乐怪覍�(shí)消費(fèi)者搶購Phoebe Philo時(shí)期產(chǎn)品而造成的網(wǎng)站流量過載。

近期有傳聞稱Hedi Slimane上任后將停產(chǎn)除Celine Box手袋之外的經(jīng)典款產(chǎn)品，又由于Hedi Slimane發(fā)布的一系列顛覆性改變，刺激忠實(shí)消費(fèi)者和奢侈品代購趁新系列未發(fā)布前在全球Celine門店排隊(duì)購買Phoebe Philo時(shí)期的Celine產(chǎn)品，推動(dòng)上月Celine門店銷售收入暴漲。

毋庸置疑的是，Hedi Slimane正試圖在展開新一段設(shè)計(jì)師生涯，抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記。受競(jìng)業(yè)協(xié)議限制的兩年“空窗”期過后，Hedi Slimane對(duì)于輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運(yùn)營能力。

從上任后的團(tuán)隊(duì)大換血，Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號(hào)和微信公眾號(hào)歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)不滿，認(rèn)為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng)，但在另一陣營，Hedi Slimane的大批忠實(shí)粉絲亦無比期待9月28日的Celine首秀。

作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下最晚涉足電商的奢侈品牌，Celine在數(shù)字化方面一直采取謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，Phoebe Philo曾經(jīng)認(rèn)為，在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們?cè)诮稚下惚肌?/p>

但是從去年開始，Celine開始加緊數(shù)字化進(jìn)程。去年4月，Celine迎來新CEO Séverine Merle，上任后她便明確表示Celine將向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。即使相較于許多品牌滯后了許多，Celine逐漸擁抱數(shù)字化的舉動(dòng)還是引起業(yè)界與消費(fèi)者的高度關(guān)注。

排斥社交媒體的Celine分別于去年2月和11月開通Instagram和微信公眾號(hào)官方賬號(hào)。12月，Celine官網(wǎng)電商開通，正式開始在線賣手袋。

有分析稱，電商業(yè)務(wù)的推出或能推動(dòng)Celine進(jìn)入10億歐元俱樂部，從而成為L(zhǎng)VMH更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。事實(shí)上，為保持集團(tuán)的時(shí)裝霸主地位，LVMH正意圖加強(qiáng)包括Celine在內(nèi)的第二梯隊(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)LVMH形成威脅的開云集團(tuán)旗下的包括Gucci、Balenciaga和Saint Laurent的品牌正持續(xù)獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。

同時(shí)，LVMH層面對(duì)數(shù)字化的積極態(tài)度越來越清晰。不久前，旗下箱包品牌Rimowa拍攝了成立120年來首支廣告片，針對(duì)此次的廣告片，該品牌宣布將使用“無印刷物推廣”（non-paid print policy）的方式，不在任何紙質(zhì)出版物上做推廣，廣告將僅投放在線上媒體、視頻網(wǎng)站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個(gè)奢侈品牌作出這樣的大膽動(dòng)作，未來該集團(tuán)旗下的其它奢侈品牌是否跟隨也激發(fā)了不少想象空間。

自LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault次子Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越來越重視線上市場(chǎng)，這與Alexandre Arnault本人的數(shù)字營銷背景緊密相關(guān)，他曾在LVMH電商平臺(tái)24Sèvres的推出中起到關(guān)鍵作用。有分析認(rèn)為，隨著集團(tuán)管理層第二代逐漸掌權(quán)，LVMH對(duì)線上市場(chǎng)的重視將只增不減，Celine更不可能走回頭路。

據(jù)悉，Hedi Slimane的Céline首秀將于巴黎時(shí)裝周期間的9月28日發(fā)布，這將是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受關(guān)注的一場(chǎng)時(shí)裝秀。