本土需求疲軟 法國(guó)“金雞”轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

伴隨體育市場(chǎng)的興起，9月12日，法國(guó)頂級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)ROSSIGNOL（金雞）宣布，將加快推進(jìn)在華業(yè)務(wù)。ROSSIGNOL首次公布了在華三大戰(zhàn)略布局。實(shí)際上，ROSSIGNOL已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)試探了18年。此次，為了加速在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展，ROSSIGNOL不僅要在北京、上海城市開(kāi)店，同時(shí)，還將在京東、天貓和Farfetch等電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；并會(huì)在近期宣布聘任ROSSIGNOL首位中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。雖然進(jìn)軍中國(guó)看似光鮮亮麗，但實(shí)際上是因?yàn)镽OSSIGNOL在歐洲本土市場(chǎng)需求疲軟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ROSSIGNOL雖然抓住了2022年在中國(guó)舉辦冬奧會(huì)的機(jī)遇，以及中國(guó)體育旅游市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，但中國(guó)的冰雪市場(chǎng)仍然較小，且面臨一定的競(jìng)品壓力，未來(lái)如果想要占據(jù)中國(guó)的一席之地，還需多方考量。

首次公布中國(guó)戰(zhàn)略

9月12日，法國(guó)頂級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)ROSSIGNOL宣布，將加快推進(jìn)在華業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，這是ROSSIGNOL首次公開(kāi)在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃。ROSSIGNOL即將推出的2018/2019年度冬季系列服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品將符合在城市和山地的不同場(chǎng)景應(yīng)用，新品可在位于北京的10家滑雪度假村中的雪具實(shí)體店和線(xiàn)上渠道買(mǎi)到。ROSSIGNOL還計(jì)劃加快在北京和上海兩地開(kāi)設(shè)旗艦店，并在京東、天貓和全球多元化時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch等電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。此外，ROSSIGNOL還宣布將在近期聘任首位中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

此次，ROSSIGNOL確定了三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，以期能夠充分迅速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。首先是借力北京 2022 年冬季奧運(yùn)會(huì)，重點(diǎn)發(fā)力冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。ROSSIGNOL集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Bruno Cercley也指出，“滑雪比賽裝備始終是ROSSIGNOL集團(tuán)的傳統(tǒng)核心產(chǎn)品之一，未來(lái)數(shù)年也將一直是集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)支柱之一。”

其次，ROSSIGNOL將推廣山地運(yùn)動(dòng)裝備，包括冬季運(yùn)動(dòng)、山地自行車(chē)和越野跑。最后，ROSSIGNOL將拓展品牌服裝和鞋類(lèi)的業(yè)務(wù)，進(jìn)而提升自身知名度。從2019/2020 年冬季開(kāi)始，在山區(qū)或大城市擴(kuò)展電子商務(wù)銷(xiāo)售及開(kāi)設(shè)新店時(shí)，集團(tuán)都遵循商品的高端“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位。未來(lái)，ROSSIGNOL 集團(tuán)在城市設(shè)立的商店將成為山地愛(ài)好者和冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的特殊聚會(huì)場(chǎng)所。

Bruno Cercley表示，這次來(lái)到中國(guó)，ROSSIGNOL主要是想進(jìn)一步夯實(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，提升品牌影響力，讓中國(guó)的消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)玩家認(rèn)知認(rèn)可ROSSIGNOL品牌。另外，ROSSIGNOL也正在與眾多度假村運(yùn)營(yíng)商洽談合作。

對(duì)于ROSSIGNOL加碼中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄稱(chēng)，此時(shí)正是加碼中國(guó)市場(chǎng)的好時(shí)候，中國(guó)中高檔滑雪及山地裝備細(xì)分市場(chǎng)正在培育階段；中國(guó)中高檔冰雪及山地裝備市場(chǎng)屬于空白階段，國(guó)內(nèi)品牌基本沒(méi)有涉足，而隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)細(xì)分市場(chǎng)升級(jí)，確實(shí)需要國(guó)外品牌真正進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

爭(zhēng)搶冬奧“紅利”

實(shí)際上，在ROSSIGNOL加碼中國(guó)市場(chǎng)光鮮亮麗的背后，是因?yàn)闅W洲本土市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了“天花板”。據(jù)了解，ROSSIGNOL創(chuàng)立于1907年，在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，ROSSIGNOL伴隨歐洲市場(chǎng)的興盛與衰落，也受到不同程度的影響。2005年-2008年，受歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，ROSSIGNOL業(yè)績(jī)?cè)�一度下滑�?yán)重。2008年11月，ROSSIGNOL開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行重組。按照重組計(jì)劃，ROSSIGNOL將著重在西歐維持業(yè)績(jī)穩(wěn)定。但此時(shí)，ROSSIGNOL在北美、日本、東歐等地區(qū)的業(yè)績(jī)下降幅度從10%變?yōu)?5%。

由于其他市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟，ROSSIGNOL開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢(xún)公司最新調(diào)查報(bào)告，2017年，在世界范圍內(nèi)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到299.518億美元，2013年-2017年的五年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到176.76億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到48.7%，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到271.962億元。面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，ROSSIGNOL也想從中分一杯羹。

Bruno Cercley 稱(chēng)，“就像過(guò)去 110 年在世界各地的業(yè)務(wù)開(kāi)拓一樣，我們要盡快讓中國(guó)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從我們豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)中獲益。近年來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的快速普及和發(fā)展顯示出冰雪市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，而四年后北京冬奧會(huì)的籌辦也將為冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。我們將會(huì)借助冬奧會(huì)的平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品”。

而對(duì)于利用冬奧會(huì)布局中國(guó)市場(chǎng)后的預(yù)期，Bruno Cercley指出，首先，中國(guó)滑雪市場(chǎng)目前在全球范圍來(lái)講，規(guī)模還比較小�？傮w來(lái)講，中國(guó)滑雪市場(chǎng)占全球滑雪市場(chǎng)的份額尚不足法國(guó)占全球市場(chǎng)份額的兩成。但是我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的潛力是巨大的，主要得益于即將要開(kāi)辦的2022的冬奧會(huì)。我們希望不僅僅推廣雪具，也要推廣服飾系列，讓這些服飾不僅僅在度假村能夠發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)也能夠在城市里贏得很好的銷(xiāo)量。

目前，ROSSIGNOL仍是全球五大冰雪運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商之一，也是世界上首個(gè)生產(chǎn)塑膠雪板的品牌。在中國(guó)，ROSSIGNOL以“金雞”這一譯名為不少冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者所熟知。而在美國(guó)、法國(guó)等冰雪運(yùn)動(dòng)十分普及的國(guó)家，ROSSIGNOL早已是家喻戶(hù)曉的“冬季運(yùn)動(dòng)裝備巨頭”。

“度假村”模式待考

此次公布中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)，ROSSIGNOL集團(tuán)高層著重強(qiáng)調(diào)了：“在成熟的市場(chǎng)，與度假村運(yùn)營(yíng)商的合作模式已經(jīng)被證明是行之有效的。中國(guó)的體育旅游市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，且仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)普華永道的一項(xiàng)研究預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)體育旅游市場(chǎng)規(guī)模漲幅可達(dá) 30%。因此，ROSSIGNOL也將在中國(guó)推行度假村推廣模式。”

但是對(duì)于度假村模式是否在中國(guó)也可行，程偉雄告訴北京商報(bào)記者，度假村推廣模式比較新穎，歐美中高檔品牌擅長(zhǎng)生活方式的營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者在度假村打牌和麻將的度假方式被室外冰雪或山地運(yùn)動(dòng)所取代，值得期待，由此帶來(lái)的本土度假與消費(fèi)方式革命是顛覆性的。

而對(duì)于會(huì)不會(huì)照搬ROSSIGNOL在歐洲的度假村模式，Bruno Cercley 表示，“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)將要推行的策略，也是我們正在歐洲推行的策略，就是不僅推廣雪具，還有我們的服裝品牌。當(dāng)然不會(huì)照搬歐洲模式。我們也希望根據(jù)中國(guó)有一個(gè)具體問(wèn)題具體分析的營(yíng)銷(xiāo)策略”。

程偉雄也指出，ROSSIGNOL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)遇，更是在中國(guó)普及歐洲中產(chǎn)階級(jí)生活方式和消費(fèi)方式，但這與中國(guó)固有生活方式碰撞是激烈的，需要持續(xù)成本投入和生活觀念改變的過(guò)程，但可以借助未來(lái)中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)有更好的推動(dòng)。