揭開“時尚合伙人”戰(zhàn)略的面紗：森馬紐約時裝周首秀背后的故事

在剛剛過去的紐約時裝周上，中國時尚品牌森馬（SEMIR）攜手中國獨立設(shè)計師 C.J.YAO ，在 Gallery2 at Spring Studios 舉辦了一場以“中國YOUNG在紐約”為主題的時尚大秀。

作為中國知名度最高的服裝品牌之一，森馬在很多本土消費者心目中離“國際化”這個詞似乎很遙遠，而本次在紐約時裝周舉辦的走秀，便是森馬改變自身形象，完成品牌升級，向消費者和全世界展現(xiàn)自己新面貌的重要一步。

中國YOUNG

網(wǎng)絡(luò)的普及和迅速發(fā)展，讓年輕人的生活環(huán)境與前輩們產(chǎn)生了全方位的不同，也讓年輕一代醞釀了完全不同的獨特文化。將這些由他們自己創(chuàng)造出來的特殊文化傳達給世界，傳達給主流群體，成為了許多年輕消費者的迫切需求。正是這種需求催生了森馬本次時裝秀的主題：中國 YOUNG在紐約。

在上海長大，畢業(yè)于圣馬丁的設(shè)計師 C.J.YAO 自建立品牌以來，在多次國際時裝周中獲得各種嘉獎與好評，在中西文化交叉氛圍中成長的C.J.YAO，一直用她自己的服裝語言來表達現(xiàn)代生活中全新的審美與生活態(tài)度，在C.J.YAO的設(shè)計中，簡約的廓形之中，經(jīng)常會融入許多本土文化的趣味細節(jié)。在 C.J.YAO 眼里，中國年輕人充滿個性，他們拒絕雷同，熱愛創(chuàng)新，充滿冒險精神，具有開放的國際化視野，同時擁有強烈的民族情懷，渴望為自己的文化發(fā)聲。

上圖：C.J.YAO

C.J.YAO 的這一看法，和森馬的 “特派時尚觀察員”在對年輕消費者中調(diào)查中所獲得的信息非常一致。雙方一拍即合，希望利用這次合作，將中國年輕人的獨特文化，通過紐約時裝周這個窗口傳遞給全世界。

“中國YOUNG在紐約” 上展示的服裝中，融入了大量中國年輕人的特色文化，其中最亮眼的無疑是Chinglish （中國式英語）。

Chinglish（中國式英語）在過去曾經(jīng)是一個嘲諷的詞語，但是在森馬和 C.J.YAO 眼中，隨著時代的變遷，它的意義已經(jīng)發(fā)生了改變，成為了中國新一代年輕人獨有的一種獨特的語言文化，是中國年輕一代精神的象征。

正因如此，C.J.YAO在此次走秀的設(shè)計中，通過文字印花的方式大量融入了這些 Chinglish，比如 Young More Say（羊毛衫），Paper Tiger（紙老虎） 等，將其與她標志性的色塊拼接與大膽的色彩相結(jié)合，凸顯了年輕一代隨意的穿衣習性和不羈的生活態(tài)度，打破性別、年齡與場合的界限，為走秀帶來了一股不傳統(tǒng)的“中國風”。

在此系列，森馬還融入了鐳射材質(zhì)的印花與配件，以及銀色等光感材質(zhì)面料，結(jié)合寬大的廓形、連體衣等款式，體現(xiàn)當代中國在各種文化沖擊下，年輕人對于本土文化的自我創(chuàng)造與嶄新的時代感。

在本次的走秀中，C.J.YAO 和森馬還選用了杜邦紙作為材料。這種無紡布不但輕薄堅韌，而且無毒、無刺激、無腐蝕性，用完后易于處理，完全燃燒的產(chǎn)物是二氧化碳和水。這一選擇也體現(xiàn)了森馬 一貫以來對企業(yè)社會責任的重視。

臺上的模特引入矚目，臺下的嘉賓也不遑多讓。森馬的時尚合伙人歐陽娜娜的姐姐，臺灣演員歐陽妮妮出現(xiàn)在了大秀現(xiàn)場。

上圖：歐陽妮妮

秀場臺前燦爛奪目，秀場的幕后也同樣星光熠熠。森馬邀請到了曾負責 Giorgio Armani，Alberta Ferretti 等國際大牌秀場的編導 Amy Chan Y.W.作為本次紐約時裝周的秀導；著名造型師徐涵負責走秀的造型；上海風暴音樂節(jié)的創(chuàng)始人，著名DJ Lise Olsen 負責走秀的音樂，挑選最能表達中國當代年輕人態(tài)度的樂曲進行后期remix。

此外，森馬還在紐約時代廣場陳列了大幅的廣告，向過往的行人展現(xiàn)中國品牌走向世界的決心。

其實，這已不是森馬首次走出國門。早在2017年，他們就曾與“星球大戰(zhàn)（STAR WARS）”系列合作， 以星球大戰(zhàn)的“原力”為核心要素，在倫敦時裝周上推出了 Semir X GreenCode STAR WARS COLLECTION 系列。今年8月，他們還在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心開設(shè)了首家海外門店，并計劃在2018年在沙特額外開設(shè)兩家門店。

時尚合伙人

在過去的幾年里，森馬品牌逐漸感受到，在主流年輕人眼中森馬和其他國內(nèi)休閑服品牌正在成為他們生活中的過去式�！靶詢r比”“低齡化”和“學生黨”是消費者對森馬的傳統(tǒng)印象。如何扭轉(zhuǎn)森馬廉價的傳統(tǒng)形象，建立更強的品牌號召力，占領(lǐng)年輕用戶購物高地成為森馬思考得最多的問題。

而森馬推出的應(yīng)對策略，便是其品牌升級戰(zhàn)略——“時尚合伙人”，本次出戰(zhàn)紐約時裝周，也是該戰(zhàn)略的一部分，C.J.YAO 也正是森馬的時尚合伙人之一。

時尚合伙人計劃推出于 2016年，通過與森馬精心挑選出的“時尚合伙人”合作，來對森馬品牌的商品進行營銷和推廣，建立一個新的品牌形象，實現(xiàn)品牌升級。

在營銷和銷售的過程中，森馬品牌扮演明星合伙人的“運營商”角色，為時尚合伙人提供產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)供應(yīng)鏈支持，組織產(chǎn)品營銷活動，銷售運營與分成。而時尚合伙人成為品牌的“股東”，參與個人服裝線的前期設(shè)計、產(chǎn)品企劃、開發(fā)，參與產(chǎn)品推廣活動，提供推廣資源，與消費者互動。雙方共同創(chuàng)造內(nèi)容，吸引消費者，實現(xiàn)森馬，合伙人和平臺三贏的目標。

自從2016年9月推出到2017年8月的一年里，森馬的時尚合伙人計劃累計與天貓聚劃算合作營銷活動8次，幫助森馬官方旗艦店的銷售額突破1.6億元，其中成交新客占比高達68%，拉動店鋪新增購買會員330萬名。微博話題群，閱讀量超1.28億次，討論量超150萬條。

雖然看上去似乎和傳統(tǒng)的明星代言人戰(zhàn)略沒有太大的區(qū)別，但是在“時尚合伙人”計劃的背后，其實有三大針對年輕消費者的特色：獨特的“時尚合伙人”；全面的多渠道營銷戰(zhàn)略和針對性的發(fā)掘年輕消費者群體。

獨特的合伙人

在打造一個品牌的形象時，代言人是其中至關(guān)重要的一環(huán)。傳統(tǒng)時尚和奢侈品品牌的代言人總是傾向于來自影視和音樂行業(yè)的明星，以電視和雜志等作為主要廣告投放渠道。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多以往游離在主流人群視野之外的群體獲得了展現(xiàn)自己的平臺。不管是科技極客、設(shè)計師，還是二次元博主，都可以依托于網(wǎng)絡(luò)建立起自己的粉絲群體。

相比傳統(tǒng)意義上的明星，這些新興“網(wǎng)紅”更貼近年輕人的生活，更容易引起年輕消費者的共鳴。與此同時，他們的粉絲群體也更年輕，與森馬的目標客戶群高度吻合。因此與他們的合作也讓森馬可以針對性的與年輕消費者建立聯(lián)系，打造品牌形象。

這一點也決定了“時尚合伙人”人選與傳統(tǒng)明星之間有很大的不同。森馬的首位時尚合伙人是00后的大提琴演奏家歐陽娜娜，曾在2012年在臺灣成功舉辦四場“Only&Nana－2012歐陽娜娜大提琴獨奏會”巡回音樂會，成為臺灣“國家演奏廳”有史以來年紀最小的演奏家。其他的時尚合伙人，比如時尚博主，造型師江南 BoyNam，以及虛擬偶像洛天依等，也同樣有別于傳統(tǒng)時尚行業(yè)常見的明星代言人，更加偏向于網(wǎng)絡(luò)文化和年輕消費者。

上圖：歐陽娜娜

全面的多渠道營銷

時尚合伙人的另一大重要特色，便是多渠道的營銷模式：通過在直播平臺，線上電商平臺，社交媒體等多種渠道共同進行營銷，讓推廣的覆蓋面更廣，觸及的消費者范圍更大，配以森馬的線上和線下門店網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了線下體驗線上購買的閉環(huán)。

雖然時尚和奢侈品行業(yè)已經(jīng)逐漸開始意識到社交媒體在營銷上的重要性，但是社交媒體并不是一個簡單的概念，不同的社交媒體之間也存在區(qū)別，同樣有“傳統(tǒng)”與“新潮”之分。相比已經(jīng)擁有超過10年歷史的微博和Facebook，近年來興起的直播平臺在年輕人中的影響力正在與日俱增。正因如此，時尚合伙人計劃的營銷重點之一，便是通過直播和短視頻等新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，強化與粉絲和消費者的實時互動。

不管是與首位時尚合伙人歐陽娜娜合作推出的 “奇幻狂想曲”四部曲系列，與江南 BoyNam 合作推出的短視頻節(jié)目《江南的衣櫥》，還是在去年舉辦的“超級粉絲節(jié)”，都著重于通過直播等方式與消費者直接進行互動，讓消費者親身體驗森馬品牌的變化。這一戰(zhàn)略的效果非常明顯，歐陽娜娜的 “奇幻狂想曲”系列發(fā)布直播觀看人數(shù)超過30萬人次，點贊次數(shù)超過500萬，評論超過3萬條。在森馬官方旗艦店與聚劃算聯(lián)合首發(fā)的四天內(nèi)，日均進店人數(shù)超100萬人次，帶動全店銷售額超2410萬元。

發(fā)掘新興消費群體

如果說歐陽娜娜和江南 BoyNam 身上還帶有傳統(tǒng)的明星代言人的影子的話，森馬的另一位時尚合伙人洛天依則代表了森馬全力拓展新興年輕消費群體的發(fā)展方向。

洛天依并不是真人，而是一位“虛擬偶像”。她擁有基于語音合成引擎制成的聲庫，使用者可以通過輸入音符與歌詞來制作合成歌聲，配合加載伴奏數(shù)據(jù)來完成音樂制作。洛天依曾先后登上過江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會，并在2017年舉辦了自己的專屬演唱會。森馬推出了洛天依聯(lián)名款 AR音樂衛(wèi)衣，將衛(wèi)衣作為音樂唱片的載體，用戶通過 AR 掃描即可聆聽洛天依為森馬推出的單曲《fundisco》。

洛天依的背后，代表著二次元等亞文化在Z 一代生活中的崛起。對于這些熱衷二次元的年輕人來說，虛擬偶像的影響力絲毫不亞于現(xiàn)實中的真人明星。相比傳統(tǒng)的真人偶像，洛天依的音樂大部分由她的粉絲制作完成，這種親自參與到“打造偶像”過程中的模式，讓她相關(guān)的內(nèi)容在傳播推廣時更具自發(fā)性，也更具感染力。

二次元等各種亞文化，在獲得主流人群的認可方面擁有一定的需求。而森馬作為中國知名度較高的主流服裝集團，主動接觸二次元亞文化，也是一種非常有效的吸引年輕消費者，提升他們對森馬這個品牌的好感度和認可度的手段。

上圖：洛天依聯(lián)名款 AR音樂衛(wèi)衣

在這三大特點的結(jié)合之下，森馬擺脫了傳統(tǒng)的品牌輸出，消費者接收的模式，將讓年輕消費者可以通過更加深度的參與到品牌的形象打造之中，和森馬共同創(chuàng)造內(nèi)容，推廣內(nèi)容，在某種意義上，成為了品牌的“主人”。

在內(nèi)容化日趨興盛，同時傳統(tǒng)的營銷模式高度同質(zhì)化的今天，更加特立獨行，更加非標準化，反傳統(tǒng)的品牌打造，以及營銷戰(zhàn)略更加容易吸引消費者的目光。時尚合伙人計劃，就是森馬最有力的內(nèi)容孵化器，通過源源不斷的在各種新渠道推出新內(nèi)容，在吸引消費者目光的同時，提升品牌在消費者群體中的影響力和形象。

關(guān)于森馬

森馬創(chuàng)立于1996年，商品涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費者對象主打16-30歲的時尚年輕族群。目前品牌在全國31個省、市、區(qū)的4420家門店有售。