Calvin Klein下一步該怎么做？

新年前夜的洛杉磯市中心，Nordstrom Rack店里擠滿了購(gòu)物者。這家店和其他許多折價(jià)零售商一樣，店內(nèi)出自美國(guó)明星設(shè)計(jì)師之手的產(chǎn)品價(jià)格在圣誕節(jié)到來之前一降再降。Marc Jacobs、Michael Kors和Calvin Klein是其中最引人矚目的牌子。

Nordstrom Rack的顧客中很少有人聽說過Raf Simons（PVH集團(tuán)任命其為Calvin Klein掌門人，希望以此為該品牌注入活力并提升品牌檔次，讓該品牌遠(yuǎn)離Nordstrom Rack這樣的折價(jià)商店），因此更不會(huì)有人知道他最近因產(chǎn)品銷量不佳而被炒。盡管Calvin Klein的低價(jià)商品在梅西百貨（Macy’s）一類的商店銷售額見長(zhǎng)，但該品牌的總體銷售收入在第三季度僅增長(zhǎng)2%至9.63億美元，PVH集團(tuán)的股價(jià)在2018年累計(jì)下跌35%。

Calvin Klein讓這位比利時(shí)鬼才設(shè)計(jì)師包攬了從服裝到市場(chǎng)營(yíng)銷的全部創(chuàng)意大權(quán)，但這一激進(jìn)之舉以失敗告終。在目睹了Ralph Lauren的停滯不前和Gucci的大獲成功之后，PVH集團(tuán)希望Simons可以讓Calvin Klein效仿Gucci，復(fù)制該品牌在Alessandro Michele執(zhí)掌下所取得的巨大成功。Michele對(duì)Gucci的徹底改造吸引了新一代消費(fèi)者，尤其是中國(guó)的千禧一代，而且在這一過程中賣出了數(shù)十億美元商品。

Calvin Klein的表現(xiàn)也不差，這部分歸功于該品牌匠心獨(dú)具的#MyCalvins系列活動(dòng)——融合了用戶生成內(nèi)容和Justin Bieber等明星拍攝的廣告，但其成衣系列并未掀起熱潮。Calvin Klein急需產(chǎn)品創(chuàng)新，以免在瞬息萬變、渴求新鮮感的市場(chǎng)顯得落伍。PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico希望Simons（被任命為首席創(chuàng)意官）上任后可以讓Calvin Klein成長(zhǎng)為價(jià)值100億美元的品牌。

但說起來容易做起來難。

“開云集團(tuán)（Kering）旗下品牌最近幾年接連成功轉(zhuǎn)型，包括Alessandro Michele時(shí)代的Gucci、Hedi Slimane時(shí)代的Saint Laurent，以及Demna Gvasalia時(shí)代的Balenciaga。創(chuàng)意總監(jiān)們復(fù)制這類成功的壓力正在不斷增大，”奢侈行業(yè)分析師Luca Solca說。“如果這很容易的話，每個(gè)人都會(huì)變成大明星，所以各個(gè)品牌的高層才會(huì)躍躍欲試。Calvin Klein聘用Raf Simons是這一趨勢(shì)的又一體現(xiàn)。”

失敗的部分原因在于，Simons并不適合Calvin Klein，而且Calvin Klein與Gucci是兩個(gè)不同的品牌。后者作為奢侈品牌，現(xiàn)在不會(huì)，將來也不可能在梅西百貨或Nordstrom Rack賣內(nèi)衣。不僅如此，Gucci的成衣和皮革制品業(yè)務(wù)規(guī)模巨大，完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以為消費(fèi)者提供夢(mèng)寐以求的奢侈品，而且Gucci光環(huán)加身的T臺(tái)時(shí)裝與覆蓋面更廣的品牌營(yíng)銷策略界限分明。

但Simons在Calvin Klein幾乎是白手起家。前女士成衣總監(jiān)Francisco Costa設(shè)計(jì)的Calvin Klein Collection系列在全球大約30家商店銷售。該系列本是一次營(yíng)銷努力，旨在擴(kuò)大Calvin Klein在社交媒體上的曝光度，但對(duì)#MyCalvins等大獲成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)幾乎毫無貢獻(xiàn)。

PVH集團(tuán)希望Simons可以統(tǒng)一策略，但后者在市場(chǎng)營(yíng)銷方面毫無經(jīng)驗(yàn)，而且其理念與處于Calvin Klein品牌核心地位的性感極簡(jiǎn)主義相矛盾。因此，在Simons上任一年半后，PVH集團(tuán)開始收回他的市場(chǎng)營(yíng)銷大權(quán)，轉(zhuǎn)而任命歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）前高管Marie Gulin-Merle為首席營(yíng)銷官，直接向Calvin Klein首席執(zhí)行官Steve Shiffman匯報(bào)。

那么，Calvin Klein下一步究竟該怎么做？

重回漸進(jìn)式創(chuàng)新發(fā)展之路無疑是選項(xiàng)之一。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變的市場(chǎng)，這么做可能無法讓品牌很快脫穎而出，而且存在品牌發(fā)展陷入停滯的風(fēng)險(xiǎn)。Calvin Klein當(dāng)然可以另?yè)袼�人——或許是更符合Calvin Klein審美風(fēng)格和氣質(zhì)的設(shè)計(jì)師，再次效仿Gucci，孤注一擲地徹底改造品牌。但如果再次失敗，可能會(huì)造成災(zāi)難性后果。

擺在Calvin Klein面前的還有第三條路，Solca稱之為“膠囊策略”。他在去年的一篇專欄文章中寫道：“在該策略下，某一個(gè)系列只有目標(biāo)明確的商品采用不成則敗的創(chuàng)新策略，余下的商品則走漸進(jìn)式創(chuàng)新發(fā)展之路�！盠ouis Vuitton與Supreme在2017年推出的合作系列大受歡迎，這是該策略有效的最好證明。若要成功復(fù)制這一模式，Calvin Klein可以和美國(guó)設(shè)計(jì)師新秀合作，比如Eckhaus Latta的設(shè)計(jì)師組合Zoe Latta和Mike Eckhaus。

Calvin Klein當(dāng)然也可以放棄舉辦時(shí)裝秀。雖然成衣時(shí)裝秀的確可以為品牌吸引大量關(guān)注，比如Simons的時(shí)裝秀，但由于Calvin Klein奢侈成衣的知名度遠(yuǎn)低于性感的丹寧服和內(nèi)衣廣告，借時(shí)裝秀引發(fā)熱潮的做法是否真的適合該品牌值得商榷。

2000年代退休的Calvin Klein同名設(shè)計(jì)師在2016年表示：“那些聰明的零售商，比如歐洲的Zara、亞洲的優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo），它們的定位并非奢侈品牌，但我可以告訴你，我很了解丹寧布，優(yōu)衣庫(kù)和設(shè)計(jì)師品牌使用相同的丹寧布，但后者的商品賣1000美元�！边@反映了Calvin Klein作為奢侈品牌的自負(fù)心理，如果可以丟掉這一心理，Calvin Klein能否取得成功呢？

亞馬遜（Amazon）最近表示，在其創(chuàng)紀(jì)錄的假日購(gòu)物季期間，Calvin Klein的服裝和飾品在最暢銷商品之列，該品牌還是2018全年亞馬遜Prime會(huì)員最常購(gòu)買的服裝品牌之一。50多年前，Calvin Klein在創(chuàng)立品牌時(shí)或許從未想過要在亞馬遜獲得統(tǒng)治地位，但現(xiàn)在這很有可能已成為他的目標(biāo)。