從“LNBR熊電、HIPANDA、INXX”三個(gè)案例，看新國(guó)貨品牌崛起之路

國(guó)貨正“當(dāng)潮”！對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者，“國(guó)貨之光”、“本土制造”早已超越了空乏的口號(hào)，而是日常購(gòu)物的首選項(xiàng)之一。

中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2018年，新用戶下單商品中，90%是國(guó)貨產(chǎn)品。

一眾老國(guó)貨品牌重塑形象實(shí)現(xiàn)“老樹(shù)發(fā)新芽”的同時(shí)，一批“意氣風(fēng)發(fā)”的新銳品牌正在嶄露頭角。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，與中國(guó)90、00后新生代消費(fèi)者同步成長(zhǎng)。

《華麗志》將分別以 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXX 為例，解讀新國(guó)貨品牌的過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)。

新生代消費(fèi)力量成長(zhǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到38.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.02%。2019年第一季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到9.78億元，同比增長(zhǎng)8.9%。

數(shù)據(jù)的背后，是顯而易見(jiàn)的巨大市場(chǎng)機(jī)遇。無(wú)論 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA 還是 INXX，最久的創(chuàng)立至今不過(guò)11年，但均已成為中國(guó)領(lǐng)先的國(guó)貨品牌之一，而回顧他們的成長(zhǎng)歷程，剛好與90后、00后這一新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)曲線相吻合。

與復(fù)興回春的老品牌一樣，新國(guó)貨品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品符合年輕一代的審美，有著屬于自己的態(tài)度。但不同的成長(zhǎng)環(huán)境和背景，讓新國(guó)貨品牌呈現(xiàn)出不同維度的美：他們都是受到美國(guó)街頭文化和日本原宿風(fēng)的影響，并深植于傳統(tǒng)文化加以發(fā)揚(yáng)光大，因而，他們?cè)谏钔谙�費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)等領(lǐng)域做的更為出色。

HIPANDA 指出：“2008年，正是一個(gè)新世代（90后）進(jìn)入社會(huì)舞臺(tái)的時(shí)候。而90后代表的喜好風(fēng)格、行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都與之前截然不同。在這個(gè)大背景下，HIPANDA 要做最先鋒、最有態(tài)度的品牌，讓所有擁有獨(dú)立風(fēng)格的年輕人，都能通過(guò) HIPANDA 找到共鳴�！�

HIPANDA 成立于2008，同年開(kāi)設(shè)品牌首家線下門(mén)店，是一個(gè)專(zhuān)注于國(guó)際潮流動(dòng)向，融合了街頭文化、hip-pop音樂(lè)及本土潮流元素的國(guó)貨品牌。2018年，以“快閃店”模式驚艷東京。

LIGHTNING BEAR熊電主理人 Wayne（張雪巍）表示：“當(dāng)時(shí)，我給身邊一位體型較大的朋友做了一個(gè)T恤手繪，頓感大碼男裝有市場(chǎng)，也覺(jué)得這個(gè)小熊會(huì)受到歡迎�？赡芤�?yàn)槲以瓉?lái)是學(xué)美術(shù)的，做過(guò)商業(yè)攝影師、開(kāi)過(guò)廣告公司，所以對(duì)這一塊比較敏感�！�

LIGHTNING BEAR熊電成立于2010年，從線上發(fā)家，一開(kāi)始專(zhuān)注于時(shí)尚潮流的大碼男裝市場(chǎng)，近年已逐漸轉(zhuǎn)為寬松衣型的中性風(fēng)，還推出了童裝系列。除線上渠道，品牌如今的線下代理店覆蓋遼寧、河北、黑龍江、河南等多個(gè)省份，還入駐了多個(gè)線下集合店。

INXX 聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能（鐵手）此前接受《華麗志》專(zhuān)訪時(shí)表示：“INXX 最早是買(mǎi)手集合店，開(kāi)始也是引進(jìn)國(guó)際品牌，后來(lái)我們將自有品牌和國(guó)際品牌結(jié)合。這么多年怎么起來(lái)的呢？部分原因是年輕人（90后，特別是00后）對(duì)自我個(gè)性和服飾品味展現(xiàn)的追求。”

成立于2014年，INXX 目前是一家集潮牌服飾和周邊產(chǎn)品，進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)、全渠道零售、品牌推廣、國(guó)內(nèi)外品牌孵化、潮流文化傳播的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)公司。

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者眼前有海量的品牌選擇，無(wú)從下手，品牌同時(shí)也面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。麥肯錫的研究報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)人口紅利推動(dòng)的增長(zhǎng)已接近結(jié)尾，消費(fèi)者正變得更加挑剔，“產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)”、“大眾轉(zhuǎn)向高端”的趨勢(shì)明顯。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)方面更為謹(jǐn)慎，且“品牌忠誠(chéng)度低”的特點(diǎn)愈發(fā)凸顯。

LIGHTNING BEAR熊電透露：目前的消費(fèi)市場(chǎng)比之十年前，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，“千禧一代已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，他們?cè)谛畔⒋蟊�炸的時(shí)代可以接觸到各種訊息，于是喜好風(fēng)格非常的多元化�！�

Wayne 表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“每天都有人在做新品牌，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我們很多顧客都換了一批人，但還有部分核心的顧客存在�！�

正如 Wayne 的敘述，如今的品牌還面臨著主力消費(fèi)者的代際更替——00后、乃至05后正成為這些品牌追逐的目標(biāo)客戶群。LIGHTNING BEAR熊電的消費(fèi)者主要集中在15～30歲人群，HIPANDA 的消費(fèi)者已經(jīng)從90后切換到00后。品牌指出：“作為真正的千禧一代，00后更加特立獨(dú)行。他們非常清楚自己需要什么、是什么風(fēng)格�！�

電商鋪道，主打線上

今年，11.11京東全球好物節(jié)期間，“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃正式啟動(dòng)，其中，我們看到了 HIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX 旗下 INXXSTREETLab 的身影。“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃由人民日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)文化傳媒、京東集團(tuán)主辦，京東時(shí)尚承辦。結(jié)合京東的資源，對(duì)國(guó)貨進(jìn)行全新升級(jí)，并對(duì)潮流青年開(kāi)展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，這標(biāo)志著在一年一度的11.11京東全球好物節(jié)中開(kāi)辟了國(guó)潮好貨的新主場(chǎng)。

三位創(chuàng)始人均表示，入駐京東，讓品牌獲得了更多的顧客群體，推動(dòng)品牌知名度和銷(xiāo)售額上漲。

LIGHTNING BEAR熊電從互聯(lián)網(wǎng)起家，出售設(shè)計(jì)款大碼男裝�！埃▌�(chuàng)立品牌）當(dāng)時(shí)電商開(kāi)始萌芽，市面上做有設(shè)計(jì)感的大碼男裝品牌也極少，消費(fèi)者上網(wǎng)搜索‘大碼’關(guān)鍵詞，就能找到我們，一對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)我們的不同，入駐京東則讓我們有了更多的男性顧客，”Wayne 介紹道。雖然沒(méi)有透露相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，Wayne 表示：“推動(dòng)了品牌銷(xiāo)售量的整體增長(zhǎng)，現(xiàn)在活得還不錯(cuò)�！�

Wayne 指出，2014年入駐 YOHO！對(duì)品牌發(fā)展有較大的助推作用�！耙�?yàn)樗麄兪莻�(gè)潮牌平臺(tái)，我們就開(kāi)始被定義為潮牌，當(dāng)然通過(guò)他們也接觸到了更多的客戶群體�！�

HIPANDA 2014年入駐京東，2017年的銷(xiāo)售額就突破千萬(wàn)級(jí)別。品牌目前線上線下的銷(xiāo)售額占比是1:3，但未來(lái)的計(jì)劃會(huì)逐漸變成1:2甚至1:1，主要原因是線上銷(xiāo)售將成為主流消費(fèi)渠道。

INXX 成立同年便開(kāi)設(shè)京東旗艦店，但雙方真正深入合作是在2018年底——推出 INXXSTREETLab。致力于為熱愛(ài)街頭潮流的群體帶來(lái)新鮮、新趣潮流體驗(yàn)，INXXSTREETLab 品牌2019年京東旗艦店發(fā)展迅速。截止到今年9月底， INXXSTREETLab 京東的交易總額就已超過(guò)2018年全年，截止10月底，同比增長(zhǎng)超100%。INXX 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“作為一年之中最重要的11.11京東全球好物節(jié)和接下來(lái)的年底大促，我們希望能讓交易總額再翻一番！”

線下布局：體驗(yàn)空間

如今，中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)追求更豐富的體驗(yàn)、高品質(zhì)的生活。他們有更多意愿去了解品牌背后的故事，對(duì)品牌提供的體驗(yàn)有更高的要求，也愿意為這樣的服務(wù)買(mǎi)單。

《華麗志》發(fā)布的“中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)2018”指出，線下體驗(yàn)對(duì)于培養(yǎng)95后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。調(diào)研結(jié)果顯示，“門(mén)店陳列/氛圍”成為95后對(duì)品牌產(chǎn)生好感的第一選項(xiàng)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費(fèi)者，其實(shí)并不會(huì)一味迷戀線上。

三位創(chuàng)始人認(rèn)可線上渠道的同時(shí)，對(duì)線下門(mén)店的定位也頗為一致：體驗(yàn)空間。

對(duì)于 HIPANDA 而言，門(mén)店在未來(lái)的規(guī)劃里，將逐漸側(cè)重到品牌形象的傳達(dá)。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售不再是線下門(mén)店的主要目的，消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)感、以及與品牌在那個(gè)空間產(chǎn)生的‘溝通和感官刺激’是最重要的。00后的消費(fèi)習(xí)慣也是真正的“線上、線下”結(jié)合——線上搜索、線下體驗(yàn)。

2019年4月，HIPANDA 首家日本旗艦店落戶東京原宿。品牌指出，東京旗艦店的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)和概念融合了未來(lái)科技，在建筑領(lǐng)域受到很多的肯定和好評(píng)。而科技感與服裝零售結(jié)合，也引起許多奢侈品、高端時(shí)裝的注意。

Wayne 透露，LIGHTNING BEAR熊電早在成立的第二年，就在上海開(kāi)了一家門(mén)店，未來(lái)也有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的計(jì)劃�！爱�(dāng)年，上海的房租還沒(méi)有那么貴，位置也合適，我門(mén)就開(kāi)了一家店。事實(shí)上，整個(gè)大市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)很多業(yè)務(wù)已經(jīng)在往線上發(fā)展，線下店只是一個(gè)體驗(yàn)的方式，讓顧客能摸得到，真實(shí)感受到。我認(rèn)為線下店會(huì)一直存在，可能銷(xiāo)售額會(huì)下滑，但更多是提供一種體驗(yàn)，也是推廣品牌形象的途徑之一�！�

“但由于開(kāi)設(shè)線下門(mén)店需要耗費(fèi)很大的精力和財(cái)力，我們后來(lái)就選擇了線下代理的模式，找一個(gè)互贏的合作伙伴，”Wayne 繼續(xù)道：“也不排除未來(lái)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的可能，但這樣的機(jī)會(huì)可遇而不可求。”

INXX 則在空間設(shè)計(jì)做很多視覺(jué)沖擊的亮點(diǎn)，品牌指出：“我們追求的是潮流文化的打造和藝術(shù)的價(jià)值。我們做的很多活動(dòng)都是為了這樣的目標(biāo)去做的，比如我們的滑板賽事，純粹是文化的打造，從來(lái)不強(qiáng)調(diào)商品�！�

INXX 更多的線下舉措還專(zhuān)注于文化的輸出和藝術(shù)的傳播。“我們是一家潮流公司，我們從開(kāi)始之初就是一直堅(jiān)持這樣的文化輸出，包括我們做海外時(shí)裝周，也不是為了商業(yè)，推的也都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的潮流化。我們相信將來(lái)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一定是這種文化和藝術(shù)的內(nèi)在。”

新國(guó)貨品牌發(fā)展趨勢(shì)：全球化、平臺(tái)化、IP化

當(dāng)談及品牌的未來(lái)規(guī)劃時(shí)，我們從中發(fā)現(xiàn)了新國(guó)貨品牌演變的一些小趨勢(shì)。

全球化

HIPANDA 已經(jīng)制定全球品牌化戰(zhàn)略，未來(lái)將繼續(xù)讓世界青年人關(guān)注品牌。“我們認(rèn)為，文化沒(méi)有差異，只有包容。接下來(lái)，HIPANDA 將會(huì)參與藝術(shù)項(xiàng)目，重回最初，以藝術(shù)為載體傳達(dá)品牌理念。進(jìn)入日本市場(chǎng)是 HIPANDA 全球品牌化戰(zhàn)略的第一步，這意味著從今年四月開(kāi)始，我們正式進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)。”

INXX 也在布局國(guó)外市場(chǎng)，希望通過(guò)與國(guó)外潮牌主理人的跨界合作，幫助品牌在海外推廣。鐵手此前還曾向《華麗志》透露，未來(lái) INXX 將與更多優(yōu)秀的中國(guó)潮牌攜手邁向國(guó)際市場(chǎng)。

平臺(tái)化

鐵手指出，INXX 本質(zhì)上算是一個(gè)渠道品牌，但又在其中放入自主品牌。這樣的模式能加快消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知速度，而受益于其合作的國(guó)際知名潮牌，自主品牌在前期階段就能更自然地進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

在國(guó)際品牌和自主品牌之后，INXX 又增加了品牌孵化業(yè)務(wù)，幫助本土設(shè)計(jì)師樹(shù)立商業(yè)邏輯。“未來(lái)，INXX 希望成為一個(gè)面向全球潮流設(shè)計(jì)師的潮流孵化平臺(tái)，開(kāi)放和設(shè)計(jì)師合作，采取孵化形式，不會(huì)禁錮他們的設(shè)計(jì)”，鐵手此前接受《華麗志》專(zhuān)訪時(shí)提到。

IP化

Wayne 表示：“我們的小熊就是一個(gè) IP，可能是2014年入駐 YOHO！，讓我們被定義成了一個(gè)潮牌，但我認(rèn)為 LIGHTNING BEAR 就是 LIGHTNING BEAR�！�

目前，LIGHTNING BEAR熊電已經(jīng)圍繞其標(biāo)志性的小熊形象推出了系列服裝，還推出了文具、公仔手辦、毛絨公仔等周邊，“未來(lái)可能跨界拓展至餐飲、咖啡廳等領(lǐng)域，”Wayne 說(shuō)道。

《華麗志》更多采訪實(shí)錄：

Q：品牌成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，最重要的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是哪些？

HIPANDA：1.受邀參加倫敦 V&A Musume 的 China Design Now 群展；2.受 LVMH 邀請(qǐng)舉辦個(gè)展；3.簽約 G-Dragon 權(quán)志龍作為品牌代言；4.位于東京的亞洲旗艦店開(kāi)幕。

LIGHTNING BEAR熊電：1.創(chuàng)業(yè)契機(jī)很重要；2.2014年入駐 YOHO！；3.還有沒(méi)找到，如果要說(shuō)的話，可能是從去年開(kāi)始，可能延續(xù)到明年我們創(chuàng)立十周年。

Q：計(jì)劃通過(guò)哪些方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌保持期待和新鮮感？

HIPANDA：“族群”文化就是在大眾流行下的各個(gè)小眾文化。如果說(shuō)之前的消費(fèi)者還會(huì)以價(jià)格為導(dǎo)向，那么現(xiàn)在則是以族群為導(dǎo)向。HIPANDA 就是要在這些新族群中，奠定精神力量，讓喜歡 HIPANDA 的人，也可以變成一種“族群現(xiàn)象”。

INXX：INXX的設(shè)計(jì)師們都是有自己理念和理想的，他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品更多的考慮理念而不是商業(yè)，他們對(duì)改裝車(chē)、涂鴉、藝術(shù)家、街頭文化都有自己的理解，才做設(shè)計(jì)。

Q：是否有參加時(shí)裝周的計(jì)劃？

HIPANDA：敬請(qǐng)期待 HIPANDA 下一季。

LIGHTNING BEAR熊電：上一次參加時(shí)裝周比較匆忙，展示的也不是我們的核心服裝系列，下一季我們會(huì)好好備戰(zhàn)時(shí)裝周。