周大福們能找回不愛黃金的中國年輕人嗎？

越來越多品牌老化，新一代消費(fèi)者正在尋找能夠代表自己的黃金珠寶品牌。

與上一輩消費(fèi)者不同，在黃金首飾與奢侈品之間，中國年輕消費(fèi)者很可能會(huì)選擇后者。

滲透至生活每一個(gè)角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營銷互動(dòng)廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人，這一切都難免不讓一個(gè)當(dāng)代中國年輕人開始在潛意識(shí)中認(rèn)同，他應(yīng)該擁有一件奢侈品。

在美國CNBC消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評(píng)論國際奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)收購Tiffany時(shí)，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun表示，“奢侈品在中國就像是一種必需品�！�

即便是在珠寶首飾品類，現(xiàn)在的年輕人寧愿購買奢侈品牌的珠寶產(chǎn)品或人造水晶，也對(duì)黃金飾品提不起興趣。根據(jù)世界黃金首飾協(xié)會(huì)調(diào)查，年齡18到22歲的人之中，只有12%的人未來一年打算購買黃金首飾，比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協(xié)會(huì)說，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”。

今年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量的下滑也佐證了世界黃金首飾協(xié)會(huì)的判斷。據(jù)報(bào)告，今年前三季度國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量下滑為近年內(nèi)首次。期內(nèi)全國黃金實(shí)際消費(fèi)量768.31噸，與2018年同期相比下降9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量523.25噸，同比下降2.90%。

另有中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國金飾需求同比大跌12%至156.3噸，為連續(xù)第四個(gè)季度同比下滑，比近五年173.5噸的單季平均值低10%。24K金飾品作為黃金首飾市場(chǎng)中的主導(dǎo)品種在第三季度經(jīng)歷了兩位數(shù)的銷量下滑，拉低了總體金飾需求。以往的購物消費(fèi)旺期十一黃金周也失去了魔力，金飾消費(fèi)熱潮在今年10月的國慶長假期間再次落空。

實(shí)際上，黃金首飾需求的下滑趨勢(shì)在老牌黃金珠寶零售商的銷售數(shù)據(jù)上早有預(yù)兆。香港四大老牌珠寶商謝瑞麟、周大福、周生生、六福的業(yè)績?cè)?013年的黃金熱潮過后，都開始出現(xiàn)下滑跡象。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，六福集團(tuán)在截至9月30日止的六個(gè)月內(nèi)收入同比大跌19.8%至63億港元，毛利潤同比上升1.2%至19億港元，凈利潤則大跌25.4%至4.96億港元。公告顯示，期內(nèi)集團(tuán)于香港澳門市場(chǎng)，以及中國內(nèi)地市場(chǎng)的同店銷售分別為大跌24.9%及大跌15.7%。

謝瑞麟營業(yè)額同比下滑14%至16.5億港元，公司擁有人應(yīng)占盈利暴跌94%至156萬港元。據(jù)悉，謝瑞麟六個(gè)月的凈利潤尚不夠支付其銅鑼灣店面一個(gè)月的租金。對(duì)于盈利暴跌，謝瑞麟表示香港游客人數(shù)迅速下降重挫了其香港銷售表現(xiàn)，上半年香港市場(chǎng)營業(yè)額下跌23.9%，同店銷售負(fù)增長26.4%。謝瑞麟中國內(nèi)地的銷售情況也不理想，上半年?duì)I業(yè)額同比下降8.5%，同店銷售負(fù)增長7.5%。

一度風(fēng)光的香港四大老牌珠寶商面臨集體塌陷，它們所需要的不只是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，而是能夠延長品牌生命力的重大改革。

黃金有優(yōu)良的物理化學(xué)性質(zhì)，而且足夠稀缺，經(jīng)過人類數(shù)千年的開采，目前全球已確認(rèn)的總存金量也只有16.3萬噸左右。在可考的人類幾千年文明史中,沒有任何一種物質(zhì)能像黃金一樣與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立起非常緊密的關(guān)系，成為悠久的貨幣的載體、財(cái)富和身份的象征。

黃金永遠(yuǎn)受人歡迎，但黃金首飾卻不一定，這首先來源于黃金首飾投資價(jià)值上的相對(duì)弱勢(shì)。相比金條金塊，黃金首飾并不是好的實(shí)物黃金投資品。黃金首飾因?yàn)檠b飾功能對(duì)外觀、款式的要求比較高，越是精美的黃金首飾其設(shè)計(jì)、工藝附加值就越高。

同時(shí)金塊金條的購買環(huán)節(jié)簡單，黃金首飾從制造到消費(fèi)者手中一般卻要經(jīng)過中間商的層層加價(jià)，最終所有附加價(jià)格都會(huì)由終端的消費(fèi)者承擔(dān)。黃金首飾回收確實(shí)是按黃金克價(jià)計(jì)算的，但因?yàn)橐陨系亩嘀馗郊又担�黃金首飾變現(xiàn)基本都是“高價(jià)買進(jìn)、低價(jià)賣出”。而且為了佩戴舒適，保證輕便性，黃金首飾的克重一般較輕，附加值甚至超過首飾使用的黃金本身的價(jià)格。

以黃金首飾作為保值手段的觀點(diǎn)或許已是過去時(shí)

如果說之前的消費(fèi)者還會(huì)有購買黃金首飾保值的想法，那么在黃金投資渠道越發(fā)豐富，且消費(fèi)者有更多的信息渠道了解黃金投資市場(chǎng)的今天，投資導(dǎo)向的非剛需黃金首飾購買必然會(huì)越來越少。

不僅是投資需求下降，黃金首飾也越來越無法滿足消費(fèi)者日益提升的審美要求。知乎問題“為什么商場(chǎng)的黃金飾品基本上設(shè)計(jì)的都很丑？”瀏覽量超過623萬次，關(guān)注者1557人，共有363個(gè)回答。根據(jù)知乎聯(lián)合艾瑞共同發(fā)布的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》，知乎的核心用戶是年齡35歲以下人群，占到83%。結(jié)合這兩組數(shù)據(jù)，中國比較年輕的消費(fèi)群體對(duì)黃金首飾的設(shè)計(jì)和裝飾性并不滿意。

再看這個(gè)問題下知乎用戶@心口朱砂高達(dá)8900贊數(shù)的回答，她寫道：大多數(shù)人對(duì)于黃金首飾的普遍印象，都是來自大超市一樓黃金店鋪的各類首飾，說實(shí)話，這些黃金首飾其實(shí)談不上多丑，頂多是不夠精致而已。除了“丑”，很多人更覺得黃金首飾俗氣�！�

年輕消費(fèi)群體購買首飾的核心需求正在向時(shí)尚化轉(zhuǎn)移。輕奢珠寶品類如摩納哥珠寶品牌APM Monaco、以串珠起家的丹麥珠寶潘多拉，以及Tiffany較低端的925銀產(chǎn)品線在中國年輕消費(fèi)者中的備受歡迎，也是因?yàn)槌浞譂M足了時(shí)尚化需求。

值得關(guān)注的是，這些輕奢珠寶品類往往采用的都是925銀以及含金量較低的14K金等材質(zhì)，這說明在年輕消費(fèi)者心中設(shè)計(jì)和工藝的質(zhì)量往往排在材質(zhì)貴重程度的前面，這和上一代消費(fèi)者明顯不同。

令人稍感欣慰的是，老牌黃金珠寶巨頭逐漸洞察到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，正試圖加快步伐跟上新一代消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的速度。

有百年歷史的國內(nèi)黃金珠寶品牌老鳳祥自2016年4月持續(xù)發(fā)布和迪士尼聯(lián)名的主題系列產(chǎn)品，涵蓋米奇米妮，小熊維尼 ，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白和《海底總動(dòng)員2》等多個(gè)知名主題，材質(zhì)包括黃金、K金、和金鑲玉等。雖然老鳳祥和迪士尼的聯(lián)名沒能達(dá)到“爆款“的效果，但是小紅書上一些用戶發(fā)帖表示對(duì)聯(lián)名黃金單品的喜愛，以此可以看出老鳳祥在黃金首飾上的年輕化嘗試值得市場(chǎng)進(jìn)一步期待。

圖為老鳳祥和迪士尼聯(lián)名的主題系列產(chǎn)品

國內(nèi)排名第一的黃金珠寶零售商周大福的年輕化策略則更為提前，也更加全面。周大福早在2017年推出了針對(duì)年輕一代的時(shí)尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，還順應(yīng)環(huán)保潮流推出可追溯鉆石品牌T MARK。在產(chǎn)品方面，周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯(lián)名首飾。

周大福還結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新黃金零售模式，于2018起在上海、重慶等幾個(gè)大中型城市的周大福門店以及機(jī)場(chǎng)貴賓廳推出無人珠寶售賣機(jī)，支持消費(fèi)者自助購買黃金珠寶，消費(fèi)者只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開柜門試戴黃金首飾。針對(duì)可能存在的信用風(fēng)險(xiǎn)，周大福表示，由于綁定了微信，如果試戴的黃金飾品沒有在15分鐘放回柜中會(huì)自動(dòng)從微信扣款，出現(xiàn)余款不足的情況則會(huì)影響開柜人的信用記錄。

新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)，他們更知道去哪里滿足自己的消費(fèi)需求。針對(duì)這一點(diǎn)，周大福對(duì)店鋪進(jìn)行差異化升級(jí)。其于2018財(cái)年實(shí)施“Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國際名貴珠寶和獨(dú)特體驗(yàn)顧客的需求。對(duì)于年輕消費(fèi)者，周大福則通過開設(shè)主題體驗(yàn)店和設(shè)置自助體驗(yàn)區(qū)以吸引他們。

老鳳祥和周大福年輕化策略的成效正在逐漸釋放在業(yè)績上。10月發(fā)布的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)年度行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的“2018年中國時(shí)尚零售百強(qiáng)企業(yè)”顯示，周大福、老鳳祥分列百強(qiáng)榜單前兩位，營收分別達(dá)到了586.91億元和437.84億元，遠(yuǎn)超第三名安踏體育的241億元。

老鳳祥2019年上半年財(cái)報(bào)顯示業(yè)績略超分析師預(yù)期，營業(yè)收入同比增長11.31%至281.05億元，歸母凈利潤也同比大漲13.73%至7.39億元。其中第二季度漲幅加速，營業(yè)收入131.00億元，同比增長17.76%；歸母凈利潤3.65億元，同比增長15.62%。

周大福雖受香港零售低迷大幅拖累，但其中國內(nèi)地市場(chǎng)仍在快速擴(kuò)張，上半年在中國內(nèi)地的營業(yè)額同比增長了12.2%，對(duì)整體營業(yè)額的貢獻(xiàn)占比也上升至68.5%。上半財(cái)年，周大福在中國內(nèi)地凈開設(shè)333個(gè)珠寶零售點(diǎn)，同店銷售同比增長1.8%。周大福今年六月發(fā)布報(bào)告稱，其在中國內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額已連續(xù)6個(gè)季度錄得正增長，集團(tuán)核心產(chǎn)品黃金持續(xù)復(fù)蘇。

六福珠寶剛于11月20日宣布年輕演員李易峰為全球代言人。

除了周大福和老鳳祥，周生生、六福珠寶等品牌也紛紛開始嘗試年輕化路線，老店新開、跨界合作、請(qǐng)來年輕偶像擔(dān)任代言人等打法混合操作。2018年，周生生與大熱手游“陰陽師”合作推出的金達(dá)摩手鏈剛上市便很快出現(xiàn)缺貨。

六福珠寶則更擅長結(jié)合社交平臺(tái)博取年輕人眼球，將流量轉(zhuǎn)化為高額銷售，其剛于11月20日宣布年輕演員李易峰為六福珠寶全球代言人。品牌歷史相對(duì)較短的年輕珠寶零售品牌周大生現(xiàn)任品牌代言人則是Angelababy。

以往消費(fèi)者可能陷入分不清楚周大福、周大生、周生生、周六福、六福這些名字相似黃金珠寶品牌的尷尬，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，上述品牌也迎來了樹立辨識(shí)度與區(qū)分度的黃金時(shí)機(jī)。畢竟相較于抽象模糊的老字號(hào)，新一代消費(fèi)者越來越趨向于購買能夠代表自己的黃金珠寶品牌。

謝瑞麟6個(gè)月凈利潤156萬港元尚不足支付其銅鑼灣店鋪一個(gè)月的租金

不過，在被年輕消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求倒逼著進(jìn)步的同時(shí)，占據(jù)國內(nèi)黃金珠寶零售商大半壁江山的香港珠寶品牌眼下最擔(dān)心的恐怕還是今年6月以來香港零售市場(chǎng)持續(xù)低迷帶來的業(yè)績壓力。這可能是比產(chǎn)品和體驗(yàn)更棘手的問題。在諸多不確定下，各品牌能否減少損失、共渡難關(guān)仍未可知。

香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處11月1日公布數(shù)據(jù)顯示，2019年9月香港零售總額臨時(shí)預(yù)估數(shù)字為 299 億港元，同比下跌18.3%，連續(xù)第8個(gè)月下跌，不過相較于8月記錄以來最大的單月同比跌幅22.9%已經(jīng)略有收窄。

珠寶首飾、鐘表及奢侈品在香港所有零售板塊中損失最為慘重。據(jù)香港特區(qū)政府早前公布的數(shù)據(jù)顯示，香港珠寶首飾、鐘表及奢侈品銷售額6月同比大跌17.1%，7月份這一數(shù)字更是擴(kuò)大到了24.4%，而5月份的跌幅僅為2.9%。今年前9 個(gè)月，香港零售總額合計(jì)下跌7.3%，業(yè)界悲觀情緒持續(xù)。

周大福2019年上半年凈利潤大跌20.82%

香港零售低迷帶來的影響已經(jīng)顯著體現(xiàn)在各港資珠寶品牌的上半年業(yè)績上。把重心逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場(chǎng)的周大福業(yè)績也未能幸免于難。根據(jù)周大福昨日公布的截至2019年9月30日止六個(gè)月中期業(yè)績，期內(nèi)營業(yè)額為295.33億港元，去年同期297億港元，基本保持平穩(wěn)。但凈利潤相比去年同期19.36億港元大跌20.82％至15.33億元，主要原因是香港及澳門同店銷售大跌27.5%，這一數(shù)字相比周大福2019財(cái)年第二季度香港及澳門市場(chǎng)零售額同比大跌35%已經(jīng)有所收窄。

值得關(guān)注的是，周大福最新財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，由于國際金價(jià)急升，期內(nèi)集團(tuán)的除稅前溢利主要因9.17億港元的黃金借貸未變現(xiàn)虧損而重挫19.2%。周大福10月曾表示，受國際金價(jià)上漲影響，其黃金貸款可能導(dǎo)致2020財(cái)年上半年將出現(xiàn)8至10億港元的未變現(xiàn)虧損。

國際金價(jià)的上漲傳導(dǎo)到國內(nèi)的黃金珠寶零售商身上，將提高品牌運(yùn)營的壓力

周大福8至10億港元的未變現(xiàn)虧損引入了對(duì)黃金首飾零售商發(fā)展的又一重?fù)?dān)憂，即國際金價(jià)上漲對(duì)黃金珠寶品牌的沖擊，這實(shí)質(zhì)上來源于近期國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性。

黃金的需求分為實(shí)物需求和投資需求，實(shí)物需求包括黃金首飾和工業(yè)需求等，投資需求則主要是各種黃金投資產(chǎn)品，比如紙黃金、黃金期貨等。體量巨大的黃金期貨等投資需求才是影響黃金價(jià)格走勢(shì)的絕大部分因素，實(shí)物黃金對(duì)國際金價(jià)影響非常微弱，但國際金價(jià)卻必然影響實(shí)物黃金的價(jià)格和需求。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)放緩、地緣事件頻發(fā)、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性讓帶有天然避險(xiǎn)屬性的黃金再次凸顯投資避風(fēng)港的地位，國際金價(jià)不斷上漲。國際金價(jià)的上漲傳導(dǎo)到國內(nèi)的黃金珠寶零售商身上，難免會(huì)提高品牌運(yùn)營的壓力，同時(shí)品牌還要承擔(dān)一部分金價(jià)下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

不過在一片迷霧中令人慶幸的是，中國依然是世界上購買黃金珠寶最多的國家。湯森路透旗下黃金礦業(yè)服務(wù)公司發(fā)布的年度《GFMS黃金調(diào)查》報(bào)告顯示，2016年購買黃金珠寶最多的國家是中國，超過排名第二和第三的印度與美國的購買量之和。與此同時(shí)，中國去年的黃金開采量也超過其他任何國家。

麥肯錫公司預(yù)計(jì)，到2025年，中國將構(gòu)成全球奢侈品市場(chǎng)的44%，黃金珠寶也是其中一部分。正在面對(duì)諸多挑戰(zhàn)的國內(nèi)黃金珠寶零售商或許經(jīng)歷的是一個(gè)鳳凰涅槃的過程，自2013年珠寶行業(yè)的黃金十年結(jié)束后，國內(nèi)珠寶行業(yè)就進(jìn)入了調(diào)整期，調(diào)整的目的和最終結(jié)果是為了全方位的升級(jí)以適應(yīng)消費(fèi)者的全新要求，從而迎來新的繁榮發(fā)展期。

即使是如今銷量顯著下滑的黃金首飾市場(chǎng)，依然有新的增長點(diǎn)出現(xiàn)。無論是通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)視覺體積大但重量輕得多的3D硬足金，還是2019年春節(jié)期間話題討論度極高的古法黃金，都憑借其新穎的概念刺激需求不斷增長，為珠寶商提供了有潛力的利潤空間。許多黃金首飾零售商表示，通過這些設(shè)計(jì)及工藝獨(dú)特的創(chuàng)新金飾實(shí)現(xiàn)了銷量增長。

雖然目前3D硬足金、古法黃金等創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)份額尚小，暫時(shí)無法逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)需求下降的趨勢(shì)，但是從黃金首飾行業(yè)的長期發(fā)展看，充分考慮當(dāng)今消費(fèi)者需求且市場(chǎng)潛力已被不斷證明的創(chuàng)新金飾，市場(chǎng)份額會(huì)越來越大。

另一個(gè)利好的消息是位于時(shí)尚界頂端的奢侈品牌均紛紛轉(zhuǎn)向門檻更高的高端珠寶，這被視為奢侈品行業(yè)的下一個(gè)紅利。

本周一全球最大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)斥資162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany，此前奢侈珠寶腕表界的霸主歷峰集團(tuán)于9月以不到2.5億美元價(jià)格收購以貴金屬工藝著稱的意大利珠寶品牌Buccellati。據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶是2018年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一，該公司預(yù)計(jì)這個(gè)規(guī)模200億美元的全球市場(chǎng)今年的可比銷售額將進(jìn)一步增長7％。

高級(jí)珠寶被奢侈品牌熱捧說明具備足夠稀缺性的事物將永遠(yuǎn)被人追逐，黃金首飾從材質(zhì)上已經(jīng)具有先天優(yōu)勢(shì)，品牌本質(zhì)上要做的，就是讓年輕消費(fèi)者重新感知到黃金首飾的美與價(jià)值。