niko and ...又一個日式生活方式編集品牌進(jìn)入中國市場

中國上�！�—日式生活方式編集品牌niko and ...開業(yè)已經(jīng)有一周了，盡管其販賣的日式生活概念對中國消費(fèi)者來說并不陌生，但至少目前看來，人們對它的熱情不減，工作日依然吸引著大批排隊的人流。

自2018年開始，niko and ...母公司Adastria集團(tuán)就開始謀劃海外業(yè)務(wù)的改革，首發(fā)即對準(zhǔn)了擁有強(qiáng)大消費(fèi)力的中國市場。在將中國30家Collect Point關(guān)閉后，押寶在了這家全球最大的上海旗艦店。niko and ...是Adastria集團(tuán)旗下增速最快的品牌，去年整體營收相比上一年同比增長9%，占集團(tuán)所有業(yè)務(wù)營收的13.9%。

盡管主打日式生活方式，它卻一點(diǎn)也不忌諱與早在它之前進(jìn)駐并快速占領(lǐng)中國市場的兩大日本品牌處在同一商圈正面較量。加上niko and ...，上�；春Ｂ飞现链四依�了Muji和優(yōu)衣庫三家大型日本品牌，而niko and ...和Muji還正好臨街正對著。

但它的這兩位前輩目前在中國卻面臨著截然不同的處境，優(yōu)衣庫保持勢頭扶搖直上，Muji在短期的熱潮褪去之后，卻陷入了困局。后來者niko and ...到底還有機(jī)會嗎？

niko and ...上海旗艦店文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域 | 圖片來源：對方提供

作為一個生活方式編集品牌，niko and ...經(jīng)營的范圍理所當(dāng)然囊括了服飾、家居、文創(chuàng)、食品、旅行等各類生活百貨，店內(nèi)產(chǎn)品可分為自有產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品和買手類產(chǎn)品。新開業(yè)的旗艦店是其在中國的試水項目，品牌把這三層洋房裝修成了一個生活購物空間。一樓是女裝配飾以及咖啡閑適區(qū)域，二樓是男裝及家具雜貨區(qū)域，三樓則被改造成工業(yè)風(fēng)格的餐飲空間。就功能性而言，無論是產(chǎn)品還是餐飲幾乎都能在對面的Muji旗艦店尋覓到。

與niko and ...同樣經(jīng)營日式生活方式品牌Muji 2005年就進(jìn)軍中國市場，品牌早期因其中高端市場的定價和日式“禪宗”的視覺調(diào)性，被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”而風(fēng)生水起過好一段時間。然而，自2014年開始，國人漸漸發(fā)覺Muji在日本本土打著“性價比”的旗號，到中國卻換了一副清冷高級的面孔，這種集體意識最終爆發(fā)為了集體“不買單”。價格差異性給Muji的品牌形象造成了重創(chuàng)，2014年至今Muji已經(jīng)實(shí)施過11次降價，但其業(yè)績?nèi)燥@回天乏術(shù)。

如果說曾經(jīng)的價格還能為使用Muji的產(chǎn)品補(bǔ)充象征階級的意義，那么得知價格的真相后，消費(fèi)者就愈發(fā)無視其“去品牌化”的理念。該品牌一直致力于給品牌做減法，產(chǎn)品保持十年如一日的設(shè)計，即簡單到?jīng)]有任何辨識特征，僅高度強(qiáng)調(diào)功能和品質(zhì)這類短期戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

而國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品借機(jī)抓住該品牌兩大痛點(diǎn)——虛高的價格和可替代性高的設(shè)計，以真正的性價比順走了Muji的客群。根據(jù)良品計畫公布的2020財年一季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

niko and ...上海旗艦店二樓中性服飾品牌Hare區(qū)域 | 圖片來源：對方提供

niko and ...的品牌理念與Muji“去品牌化”的理念無疑是持相反態(tài)度的。區(qū)別于后者缺乏的品牌辨識度，niko and ...的產(chǎn)品具備統(tǒng)一的日式改良版美式風(fēng)格，并與自然、原野和休閑的生活場景主題相結(jié)合。其產(chǎn)品整體定價在中檔，不同品類和系列之間的價格有較大差異，有200元的襯衫，也有400元的聯(lián)名款塑料臉盆，與Muji定價差異并不明顯。旗下Tsumori Chisato by niko and ... 系列的男士外套在中國售價499元，在日本本土售價則在6490日元（約合人民幣415元），意味著品牌在日本本土和中國的差價屬合理范圍之內(nèi)。

niko and ...上海限量款帆布袋 | 圖片來源：對方提供

“20到35歲區(qū)間的人群在中國占比很高，并且已經(jīng)具備強(qiáng)大的購買力，并且他們的消費(fèi)習(xí)慣和追求新鮮事物的愛好跟niko and ...非常非常契合，”Adastria集團(tuán)董事及營業(yè)統(tǒng)括部本部長北村嘉輝對BoF說。

為了契合目標(biāo)客群的偏好，niko and ...把聯(lián)名作為主打的營銷模式，定期跟不同的藝術(shù)家和設(shè)計師合作已經(jīng)成為其固定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌把這一特色也帶入了中國市場。因此，其產(chǎn)品更新的速度相較其他生活方式編集品牌也更快。

盡管對于很多新品牌來說，在進(jìn)入一個新市場時，比較保守的做法是先開設(shè)線上店，但niko and ...卻很大膽的大舉推進(jìn)實(shí)體零售。北村嘉輝表示，“如果顧客來到實(shí)體店，他們會因?yàn)榘l(fā)掘到喜愛的商品而發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種情緒是很難在瀏覽網(wǎng)頁的時候觸發(fā)的�！�

niko and ...強(qiáng)調(diào)自己在販賣的是一種情緒和體驗(yàn)。為塑造出情景化的購物場所吸引更多的客流，該品牌在一層入口處劃分出一個特色主題陳列區(qū)域，其更新周期在40至60天左右。“所以我們的產(chǎn)品也更像是給生活增添樂趣的調(diào)劑品，”北村嘉輝補(bǔ)充說道。他認(rèn)為只有讓消費(fèi)者到其店鋪中完成與和某件商品“相遇再相合”的場景，才能真正理解和認(rèn)同品牌理念并為其所感染，最后達(dá)到培養(yǎng)忠于其品牌的客群的目的。

同為日本品牌的優(yōu)衣庫，其成功跟“日式風(fēng)格”其實(shí)并沒有關(guān)系，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用的是人們的各種生活場景，并沒有將自己限定為某一特定生活方式的代表。“LifeWear”（服適人生）的價值觀在其生產(chǎn)和營銷中起到了很大的助推。

最顯性的特征是其在深耕消費(fèi)者對于功能性與實(shí)用性日常需求的基礎(chǔ)上，堅持對設(shè)計和舒適度的要求。以產(chǎn)品為第一奧義聯(lián)合其價格優(yōu)勢，優(yōu)衣庫的性價比將持續(xù)刺激人們進(jìn)行消費(fèi)。而其在品牌內(nèi)涵的投入不僅在其產(chǎn)品，同樣也蔓延到實(shí)體雜志、線下展覽甚至是店鋪員工的培訓(xùn)手冊等品牌美學(xué)的推廣形式中。通過在整個產(chǎn)業(yè)鏈中貫穿品牌理念，這樣一以貫之的優(yōu)衣庫很難不占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

對于niko and ...，其日式的潮流風(fēng)格和更新節(jié)奏或許能夠引起消費(fèi)者很大的興趣，但中國消費(fèi)者早已見識過優(yōu)衣庫相似的手段，這樣的記憶點(diǎn)在中國市場亦不算罕見。同樣地，其主題陳列區(qū)在眾多針對零售體驗(yàn)的對策中也司空見慣，品牌顯然也無法只靠這一塊區(qū)域來吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場觸發(fā)情緒。北村嘉輝向BoF透露道，“未來我們也會開設(shè)電商平臺，但首先我們還是希望有更多的顧客先通過我們的實(shí)體店了解我們，然后再促成線上線下的聯(lián)動。”但是他并未談及如何吸引更多的消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

對于niko and ...在中國的發(fā)展，品牌已經(jīng)做了一些設(shè)想，包括以大型店鋪帶動小型店鋪的模式。北村嘉輝認(rèn)為，“中國國土非常大，各地文化差異也非常的大。中國顧客和日本顧客對潮流的接受習(xí)慣不同，而中國每個地區(qū)人們對流行的認(rèn)識又是不一樣的，這些都會是我們之后的發(fā)展需要考慮的內(nèi)容。”niko and ...未來將如何加速占領(lǐng)中國消費(fèi)者的心智，目前看來尚是個未知數(shù)。