Esprit找到了“接盤俠”：GXG母公司慕尚集團

最近，被林青霞丈夫邢李㷧玩膩的服裝品牌Esprit找到了“接盤俠”：GXG母公司慕尚集團。

12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，其間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團將在中國大陸成立一家合資公司，從事經(jīng)營服裝、服裝配飾以及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務(wù)。該合資公司的注冊資本為1億元，幕尚集團投入6000萬元，持有60%的權(quán)益；萬成資源投入4000萬元，持有40%的權(quán)益。

這意味著慕尚集團接手了Esprit在中國大陸的業(yè)務(wù)。

作為GXG的母公司，慕尚集團近年發(fā)展態(tài)勢良好，已于2019年5月27在港交所上市，它真的能幫助Esprit東山再起嗎？

“最熱”品牌的煉成

1968年，道格拉斯·湯普金斯和第一任妻子蘇西·湯普金斯創(chuàng)辦服裝品牌“Plain Jane”，這是Esprit品牌的前身。

北加州的陽光風(fēng)格以及“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計理念，讓Esprit深受年輕人的喜歡，一時間風(fēng)靡美國。而將它帶入亞洲的，則是香港商人邢李㷧。他更為出名的身份，是著名女星林青霞的丈夫。

邢李㷧名下的香港遠東有限公司原是Esprit的原料采購代理商，后來成為Esprit亞洲業(yè)務(wù)的代理。1981年，邢李㷧在香港銅鑼灣開設(shè)了第一家Esprit零售店，這個品牌自此開始了在亞洲的擴張之路。

1996年，邢李㷧買下美國Esprit63%股權(quán)，并將自己的公司更名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。

次年，思捷環(huán)球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)。

當時的中國正處于時尚的起步階段，Esprit為國人打開了潮流的視界，深受中產(chǎn)喜歡，業(yè)績一路飆漲。中國的商場里，Esprit是標配式的存在，一度被稱為“最熱”服裝品牌。

邢李㷧的算盤，Esprit的崩盤

2002年，邢李㷧再次購入剩下的37%股權(quán)，成為Esprit名副其實的老板。

也正是從那一年起，邢李㷧逐漸露出了自己的“初心”——將思捷環(huán)球當成資本工具。他開始不斷減持思捷環(huán)球的股份，從2002年到2011年，其個人持股比例從原有的42%減至1.79%，累計套現(xiàn)212億港元。

華潤集團也看到了Esprit不懂中國市場等問題，最終以38.8億港元，將所持華潤思捷51%的股權(quán)悉數(shù)賣給了合資方思捷環(huán)球。

緊接著，Esprit問題爆發(fā)，業(yè)績迎來斷崖式的下跌。

2010財年，思捷環(huán)球營收337億港元，同比增長0.5%；凈利潤7900萬港元，同比下滑98%。

此前十余年的雙位數(shù)增長期的就此結(jié)束。

思捷環(huán)球走向下坡路，2019財年營收129.32億港元，同比下降16.3%；凈虧損21.44億港元，同比增長16.1%。

與糟糕的業(yè)績相對應(yīng)的是股價。截止發(fā)稿前，思捷環(huán)球股價為1.64港元，距離2007年最高點的104.7港元已跌去98.5%，市值僅為30.95億港元。

Esprit的困境

鼎盛時，中國大陸就沒有Esprit不入駐的商場。但近日，記者走訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，Esprit已無處可尋。

杭州臨平銀泰百貨工作人員告訴記者，Esprit是商場最早引入的品牌之一，大約在2005年左右入駐。“當時的售價，在我們商場里算高的，是中高端品牌。一開始生意挺好的，很多人就沖著這個牌子來。但后來就不行了，沒人進店，四五年前就退出了�！�

自那開始，Esprit開啟了撤柜潮。

杭州購物地標性的存在——杭州大廈。Esprit原本在D座三樓，專柜位置不錯，但2016年撤出；接著是城西銀泰城和老牌百貨店解百，2017年合同到期后，Esprit不再續(xù)約；Esprit新近撤柜的是西溪印象城，原本在商場二樓。

不僅是杭州，近年來，全國的Esprit門店都在陸續(xù)關(guān)閉。截至2019年6月30日，思捷環(huán)球在中國的門店數(shù)量僅剩100家，且這個數(shù)字還在持續(xù)減少中。

杭州城內(nèi)新開的商場，如臨平銀泰城、上億廣場等，也均沒有Esprit這個品牌。

Esprit究竟如何落到這般田地？

首先，過于倚重批發(fā)模式。一則增加渠道環(huán)節(jié)，提高了終端售價；二則遠離消費者，無法知道消費者的真正需求，并對此快速作出反應(yīng)。

2018年，Esprit香港投資者大會上，公司首席執(zhí)行官Anders Kristiansen就表示：“Esprit自身的定位現(xiàn)在出現(xiàn)了不一致，我們不知道自己在代表什么，由于缺乏消費者關(guān)注，我們已經(jīng)與他們失去了聯(lián)系。”

當你忽略了消費者，消費者自然也會忽略你。惡性循環(huán)，品牌陷入沒有方向的泥沼。

一位Esprit昔日的粉絲就表示：“這個品牌已經(jīng)到了非常嚴重的瓶頸了，貨品常年不更新，風(fēng)格老土，版型也萬年不變，沒有任何吸引人的營銷策劃�！�

自身空心，外部的風(fēng)力也不小。

一是優(yōu)衣庫等快時尚大肆擴張；二是太平鳥等中國本土品牌也拔地而起，連點成片；三是電子商務(wù)發(fā)展迅猛，賽道開始切換。

Esprit的產(chǎn)品價格并不便宜。

官網(wǎng)顯示，秋冬毛衫價格在499元至999元之間，相較于優(yōu)衣庫等品牌貴了不少。而從品質(zhì)方面看，早年Esprit的服飾質(zhì)量的確廣受好評，但近年來的表現(xiàn)也層次不齊。部分用戶反映，購買的衣服洗幾次就脫線了。

內(nèi)外夾擊，Esprit的生存空間所剩無幾。

慕尚能否成為“白衣騎士”？

對于Esprit來說，慕尚的確是個不錯的選擇對象。

慕尚集團是由GXG發(fā)展而來，GXG占其收入的一半以上。GXG專攻20歲到35歲的都市男性，主打時尚優(yōu)雅的設(shè)計，2007年創(chuàng)立后 不出三年就在市場上站穩(wěn)了腳跟。

之后，慕尚集團開始了多元化擴張之路，旗下有gxg.jeans,

gxg.kids,Yatlas等多個品牌，2018年全年營收30.17億元，凈利潤3.8億元。截止2019年5月27日上市時，共開設(shè)2250家門店。

2010年，GXG入駐淘寶商城，即后來的天貓。此后多年雙11，它都是天貓男裝成交額的第一名。目前，其線上銷售占比已近四成，且還在逐年增加。線上交易不僅增加收入來源，還能第一時間收到消費者反饋，把握服裝需求的最新風(fēng)向，以最快的速度反饋到供應(yīng)鏈端。

在一眾同質(zhì)化的男裝品牌中，GXG能殺出一條血路，線上助力不小。而對Esprit來說，年輕化和線上化正是它的兩大難點。

作為男裝品牌，慕尚本身也正在謀求綜合化發(fā)展，Esprit的到來可以為它加入女裝品類。

互利共贏的設(shè)想自然是美好的，但“白衣騎士”究竟能起到多大的作用，卻仍然充滿變數(shù)。畢竟，市場波譎云詭，不缺收購后改造成功的，也不缺一敗涂地再次轉(zhuǎn)手的。