Burberry要顛覆“Burberry”

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚不斷重塑著奢侈品牌新風(fēng)貌的當(dāng)下，Burberry正試圖重現(xiàn)“Gucci的翻身神話”。

一場時裝秀，呈現(xiàn)兩種截然不同的風(fēng)格，意大利設(shè)計師Riccardo Tisci在Burberry的第二個系列終于邁出了大膽的一步。

英國奢侈品牌Burberry于北京時間2月18日凌晨1點在倫敦發(fā)布2019秋冬系列，并首次通過微信小程序進行直播，秀后Burberry 2月B Series限量單品“Title”泰爾特限量手袋在品牌微信精品店限時24小時發(fā)布，截止發(fā)稿已全部售罄。

值得關(guān)注的是，Burberry此次大秀在直播時出現(xiàn)了兩種完全不同的場景和音樂，令互聯(lián)網(wǎng)的觀眾一時間以為信號出現(xiàn)了問題。不過實際上，這是Riccardo Tisci有意安排。

去年9月Riccardo Tisci發(fā)布上任Burberry首秀后，此次其操刀的第二個系列Burberry 2019秋冬系列以“Tempest暴風(fēng)雨”為主題，靈感源于上世紀(jì)90年代的倫敦街頭與貴族的時尚，而彼時Riccardo Tisci還在英國倫敦圣馬丁藝術(shù)學(xué)院就讀。為了凸顯街頭與貴族的對立，整場秀分為兩個部分進行，一邊由超模Gigi Hadid開場，系列產(chǎn)品充斥著印有TB標(biāo)志的運動衛(wèi)衣、寬松運動褲、連帽衫以及運動鞋等，另一邊的開場模特則為Natalia Vodianova，她身著Burberry品牌的經(jīng)典優(yōu)雅的風(fēng)衣、襯衫與百褶裙。

Riccardo Tisci將Burberry最新系列分割為兩個不同的部分，試圖更全面地覆蓋消費者需求，第一部分突出了運動街頭風(fēng)格。

Burberry位于倫敦泰晤士河畔泰特現(xiàn)代美術(shù)館的秀場也被分割為兩個不同的空間，一個被布置成為金色為主調(diào)、富麗堂皇的宮殿，另一個則設(shè)置了銀色手腳架，數(shù)百名來自街頭的倫敦青少年們在手腳架上攀爬并不斷發(fā)出歡呼聲。

現(xiàn)年44歲的Riccardo Tisci在秀后接受采訪時表示，他在Burberry的第一個系列主要目的是為品牌開發(fā)新的字母表，而現(xiàn)在他將開始把這些“字母”放在一起，書寫其在Burberry的新篇章。

Burberry 2019秋冬系列第二部分則以品牌經(jīng)典駝色的正裝和晚裝為主。

他在新系列的秀場筆記中強調(diào)，90年代的倫敦時尚是一場分階級的狂歡，既有街頭感十足的大夾克和運動褲，也有貴族階級的正裝和大衣，“我一直在思考，從階級分明到追求自由，這些元素是如何共存的�！�

在此次秀前，Riccardo Tisci特別邀請導(dǎo)演Marc Isaacs拍攝紀(jì)錄片《On The Street》，在英國街頭隨機訪問消費者對Burberry的印象，有的表示喜歡Burberry的一切，也有年輕的消費者稱沒有聽說過Burberry，這或許是讓Riccardo Tisci特別為年輕人特別設(shè)置一個秀場的原因之一。

整體來看，Burberry 2019秋冬系列瞄準(zhǔn)了女孩與男孩，以及女士與男士四個不同的消費群體。Riccardo Tisci對此解釋道，現(xiàn)在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對價格敏感，有的則重視需求，這對于其未來的創(chuàng)意很有參考意義。

Riccardo Tisci認(rèn)為現(xiàn)在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對價格敏感，有的則重視需求，這對于其未來的創(chuàng)意很有參考意義。

不過對于Riccardo Tisci這次略為“分裂”的時裝秀，業(yè)界的評價也趨向于兩個極端的觀點。

紐約時報分析師Adam Tschorn認(rèn)為Riccardo Tisci把一個系列明顯地分解為兩個部分是一個好的趨勢，無論正確與否都意味著這位設(shè)計師正在用心地為Burberry尋找新出路，在如今街頭文化的壓制下，人們急切地渴望真正的暴風(fēng)雨到來。但也有業(yè)界人士認(rèn)為Burberry的新系列讓人感到困惑，包括把秀場分為兩個不同空間以突顯等級差別的做法，當(dāng)前行業(yè)的殘酷事實是，人們更愿意接收清晰明朗的信號。

實際上，回顧Riccardo Tisci的設(shè)計師生涯不難發(fā)現(xiàn)，時尚評論人對其Burberry首個系列打“安全牌”的看法或許是個誤解。在 Givenchy 長達 12 年的任期內(nèi)，Riccardo Tisci 為品牌開創(chuàng)了一個新時代，早在街頭潮流大面積入侵奢侈界前就推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續(xù)受到年輕消費者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，目前年銷售額已達5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的時裝秀從巴黎移師至紐約。

去年3月，Burberry CEO Marco Gobbetti在宣布新創(chuàng)意總監(jiān)任命時曾表示，希望通過Riccardo Tisci將街頭服飾與高級時裝相融合的設(shè)計為品牌吸引更多年輕消費者。

相較于同樣換了新創(chuàng)意總監(jiān)的Celine和Bottega Veneta清空品牌賬號的激進舉措，Riccardo Tisci的手段更為循序漸進。在保持營銷手段年輕化和尊重品牌歷史的前提下，他對品牌logo和印花圖樣作出了新的改動，隨后在全球各地戶外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車及店鋪覆蓋全新印花，向消費者強調(diào)Burberry的全新形象。

Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。

在渠道上，Riccardo Tisci也保留了Christopher Bailey時代留下的“即看即買”策略，更進一步延伸至按月發(fā)布新產(chǎn)品，并通過Instagram、微信、Line和KakaoTalk等社交媒體平臺限時24小時發(fā)售的方式充分激發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，Burberry于去年9月開始限時發(fā)售的“B Series”系列每次在品牌微信小程序精品店上架后，都迅速在半天內(nèi)售罄，無論是定價4000元人民幣的T恤還是上萬元的手袋，這足以證明品牌的人氣在一步步回升。

距離發(fā)售結(jié)束還有半天，Burberry 2019秋冬系列的“Title”泰爾特限量手袋就已售罄。

不過，投資者對于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti這個組合能夠帶領(lǐng)Burberry重返奢侈品第一梯度仍心存疑惑。

早前有分析人士認(rèn)為，Buberry持續(xù)低迷的業(yè)績或許意味著由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新團隊還沒有足夠的實力來讓更多消費者購買品牌產(chǎn)品，而整個奢侈品行業(yè)面臨全球經(jīng)濟增長放緩和中國消費者需求疲軟的趨勢更是雪上加霜。在彭博社去年底發(fā)布的歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅(qū)”，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，因此有分析師認(rèn)為，股價的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其他巨頭新的收購目標(biāo)。

此外，Burberry近年來的發(fā)展一直不順利，其業(yè)績從2016年起開始走下坡路，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤一度連續(xù)3年下降，直至2017年才開始恢復(fù)增長。在截至2018年12月29日的第三財季內(nèi)，Burberry銷售額同比下跌1%至7.11億英鎊，同店銷售額則增長1%，并沒有很大的起色，毛利率和利潤等詳細(xì)數(shù)據(jù)則暫未公布。

面對市場中接連不斷的質(zhì)疑，Marco Gobbetti則在最新的財報中強調(diào)，雖然整體收入仍然下滑，但Burberry在中國內(nèi)地這一關(guān)鍵市場錄得中個位數(shù)的百分比增長，“B Series”也獲得市場積極反響，在社交媒體中獲得5700萬名消費者的關(guān)注。

去年12月，Burberry通過微博官方賬號宣布，中國演員兼導(dǎo)演趙薇為品牌全新代言人，并表示周冬雨也將繼續(xù)以代言人身份與品牌合作。值得關(guān)注的是，Burberry于2016年簽約的代言人吳亦凡于去年10月31日成為Louis Vuitton品牌代言人，而外媒則多次報道吳亦凡是Burberry業(yè)績增長最大功臣。

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚不斷重塑著奢侈品牌新風(fēng)貌的當(dāng)下，Marco Gobbetti與Riccardo Tisci正試圖重現(xiàn)Gucci的翻身神話，但隨著全球奢侈時尚行業(yè)不確定性的增加，Burberry的下一步仍是未知數(shù)。

此次大秀發(fā)布后，Burberry股價微漲0.1%至19.55英鎊，近6個月來，其股價累積下跌了13%，目前市值約為80億英鎊。