森馬：一年想賣800億，不能光靠中國小鎮(zhèn)青年

2月19日，森馬電商與阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通簽署出海戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步加碼國際市場。

森馬電商總經(jīng)理邵飛春表示，品牌在2016年就開始了全球化布局，但此前，海外市場，更大的意義在于“消化庫存”。如今，隨著品牌自身的發(fā)展，以及“國潮”在全球范圍內的興起，以森馬為代表的傳統(tǒng)中國的服飾企業(yè)，也進入了國際化布局的2.0階段——品牌輸出。本次森馬攜手速賣通，就是希望能將國內的“新零售”等模式進一步復制到海外，打造品牌心智。

事實上，不僅僅是森馬，美特斯邦威、海瀾之家、波司登等80、90后耳熟能詳?shù)膰�貨品牌，都以不同的�?jié)奏開始了海外布局。對這些品牌來說，國內市場的紅利期已過，不僅自身面臨著巨大的轉型壓力，在曾經(jīng)如魚得水的三四線城市，也面臨著H&M、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌不斷“下沉”的挑戰(zhàn)。不過，在東南亞等海外市場上，中國服飾品牌卻依然可以享受到快速增長的流量。

曾被國際大牌“逼上梁山”

翻開森馬的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“三四線城市”“電商”“童裝”這幾個關鍵詞。

創(chuàng)立于上個世紀90年代的森馬，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服飾品牌一起，成了“潮流”的代名詞。在快速發(fā)展時期，森馬在全國的門店一度高達4420家，還曾邀請到謝霆鋒、Twins，甚至當時最火的韓國明星李敏鎬代言。

然而，一路高歌猛進的勢頭并沒有持續(xù)太久，森馬就遭遇了關店潮。2012年開始，國產(chǎn)休閑服飾整體疲軟，而森馬曾在一年內就關閉了400多家門店。

在探討產(chǎn)品銷售下滑原因時，森馬總結了兩點：一是電商沖擊，二是洋品牌沖擊。

隨著優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時尚品牌相繼入華，森馬們也看到了差距：除了設計、品牌等軟實力外，這些國際品牌在供應鏈、管理等方面的硬實力，也遠超國內同行。當時，森馬的供應鏈系統(tǒng)在國內處于較為領先的地位，其前導時間（產(chǎn)品從設計出來到銷售的時間跨度）大概在2—3個月，而Zara和H&M只要2周。

除此之外，與大部分中國服裝企業(yè)一樣，森馬當時還深陷庫存泥潭，主營的休閑服飾營收從2012年開始，經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑。

這一切，都迫使森馬進行了一場破釜沉舟的改革。

一方面，品牌開始在電商上發(fā)力，奉行“多渠道戰(zhàn)略”；另一方面，森馬加大了童裝領域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童裝品牌，搶占行業(yè)制高點。

與此同時，森馬開始局部渠道下沉，避開了一二線城市里，和國際大牌的短兵相接。2014年起，森馬將工作重點轉移到三四線城市發(fā)展上，公司整體服務、優(yōu)勢資源也向三四線城市店鋪傾斜。2018年，森馬旗下最為亮眼的童裝板塊，線下最主要收入來源是二三線城市，而品牌公開表示，三四線城市，將是該板塊未來的重點拓展方向。

依靠電商發(fā)力破局，深耕三四線城市的戰(zhàn)略，為森馬帶來了理想的業(yè)績。

2018財年上半年年報顯示，森馬營收55.32億元，較去年同期漲24.80%；歸屬上市股東的凈利潤較去年同期上漲25%；電商業(yè)務的增長，則超過32%。

如何成為東南亞市場上的優(yōu)衣庫？

不過，在財報中，森馬并沒有避諱眼下的挑戰(zhàn)。其中，國際品牌渠道下沉，是森馬面臨的最顯而易見的挑戰(zhàn)之一。

“國際品牌在中國市場的發(fā)展，正在從一線城市向二三線城市下沉。本土品牌面臨中國消費持續(xù)增長的發(fā)展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)�！�2018財年上半年年報中，森馬如此寫道。

不過，相比“增速相對放緩”的國內市場，國際市場上，卻有不少地區(qū)正處在快速擴張的流量上升紅利期。森馬電商總經(jīng)理邵飛春專門提到了東南亞，表示在那里，很多國家的人均年齡還不到30歲�！安坏�30歲！這絕對是讓零售品牌眼睛為之一亮的數(shù)據(jù)！”邵飛春感慨。

早在2016年，森馬就開始了國際化的布局，包括入駐東南亞第一電商平臺Lazada等，希望能把握全球范圍內消費升級的機會。 

不過，森馬第一階段的國際化，帶有更多“試水”色彩，主要目標是消化庫存。今天的森馬，更進入了國際化2.0階段，希望能在海外市場上打造品牌心智。

在邵飛春看來，森馬在海外市場上，優(yōu)勢和劣勢都很明顯。

在東南亞、南美等一些國家的市場上，以森馬為代表的中國本土品牌在設計、品質、供應鏈管理等方面走在更前列，具有打造品牌影響力的優(yōu)勢。

不過，對于中國品牌來說，在國內打下的江山，積累的粉絲，以及在消費者心目中培養(yǎng)出的品牌調性，到了海外，都不復存在。如何在當?shù)亍皬念^再來”，對品牌來說，是很大的挑戰(zhàn)。

森馬前跨境負責人曾對媒體表示，就服裝領域而言，中外市場存在審美、版型等方面的巨大差異。“在國內，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國家的小孩比較早熟，15歲以后的孩子已經(jīng)發(fā)育成熟，更偏愛性感路線的服飾，而森馬走的并非性感路線�！痹撠撠熑苏f。

過去，中國品牌想要出海，只能跨過物理距離，克服巨大的環(huán)境和文化差異，在線下開店。但如今，跨境電商卻讓它們有了更多的選擇。

在邵飛春看來，通過跨境電商的方式出海，讓森馬得以“揚長避短”。一方面，森馬在國內有多年的電商實踐，另一方面，支付寶、菜鳥等阿里生態(tài)系統(tǒng)深耕海外市場，完善電商基礎設施，網(wǎng)購已經(jīng)在不少國家越來越流行。而來自電商平臺的大數(shù)據(jù)，能在一定程度上消除信息不對稱的問題，幫助森馬這樣的“外來者”更好地理解當?shù)厥袌觯�少走彎路�?/p>

速賣通非標行業(yè)總經(jīng)理劉君表示，速賣通賦能中國品牌出海，一方面通過技術支持，另一方面則通過“新零售”等模式。

原本，海外物流一直是出海中國品牌的“攔路虎”。以俄羅斯為例，過去，中國產(chǎn)品至少需要40天時間，才能到達俄羅斯消費者手中。但如今，菜鳥和速賣通合作，改造了中俄快遞鏈路，讓發(fā)往俄羅斯的快遞，平均時間縮短到了10天，這也讓高性價比的國貨，在俄羅斯更受歡迎。

在剛剛過去的一年里，國貨品牌佐丹奴已經(jīng)嘗到了海外市場上“新零售”的甜頭。2018年，佐丹奴攜手速賣通，打造了一款“雙11”T恤，提供“速賣通線上下單，當?shù)鼐�下門店”取貨的模式。開賣當天，首位迪拜用戶僅用2小時，就拿到了T恤。該活動也在當?shù)匾�發(fā)了很大的反響，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。

對于去年在沙特開出線下門店的森馬來說，今年有望將線上線下融合的“新零售”模式復制出海，從而提升消費者體驗，加強品牌影響力。目前，除了速賣通，森馬還入駐了亞馬遜、EBAY等主流的跨境電商平臺，并且擁有自己的海外官網(wǎng)。

在邵飛春看來，森馬此階段的海外布局，還將受益于“國潮”的興起。

去年，在天貓的組織下，森馬和李寧、太平鳥等國產(chǎn)服裝品牌先后登陸紐約時裝周。隨后，李寧的“悟道”球鞋、森馬的“Holly High （好厲害）”印花，立刻引發(fā)了全球范圍內的熱烈討論，新一輪“國潮”在全球范圍內興起。

森馬在國內，對標的一直是優(yōu)衣庫、H&M等國際大牌。但在和大牌“過招”的多年時間里，森馬認識到，品牌不僅僅是個logo，還包含了更多的底蘊和價值。過去，作為國際文化和時尚的制高點，來自歐洲和日本的品牌在中國大行其道；如今，隨著中國經(jīng)濟實力的增強，年輕人的文化自信越來越強，“東方潮牌”不僅僅受到了本國消費者的青睞，也受到了海外用戶的關注。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，愛買中國商品的外國年輕人，數(shù)量增長了460%。在邵飛春看來，這正是打造中國品牌心智的最佳時間。

2017年，森馬訂下了“2023年800億”的銷售目標，并將國際化業(yè)務視為未來5年發(fā)展的“重要引擎”。今年2月，森馬集團在員工大會上部署了2019年的具體工作任務和目標，其中特別提到，要繼續(xù)加快海外業(yè)務的增長。

具體來說，森馬將通過“對外投資”與“海外業(yè)務運營”二條腿走路，一方面，要繼續(xù)在國際品牌的收購、并購上發(fā)力，持續(xù)提升品牌影響力；另一方面，則要通過加快現(xiàn)有品牌的國際化發(fā)展，爭取在更多的區(qū)域開設更多門店。

去年10月，森馬以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）全資收法國高端童裝企業(yè)Kidiliz成為全球第二大童裝公司。這也成了近年來，森馬在海外市場上最為人關注的一次并購。