深度 | 為什么Levi’s價值80億美元？

美國紐約——周四上午，Levi Strauss & Co. 在紐約證券交易所掀起了牛仔熱潮，其首次公開募股（IPO）的交易價格為每股 22 美元（約 150 元人民幣），遠遠高于預期。

這家以藍色牛仔褲起家的制造商，獲得了 81 億美元（約 540 億元人民幣）的新市值（比該公司自行估價高出 30 %），計劃開設新店，開發(fā)面料技術(shù)，為客戶提供更多的定制點，并改善電子商務體驗。

這家股票代碼為“ LEVI ”的公司曾預計，截至周三晚間的首次公開募股（IPO）價格為每股 17 美元（約 115 元人民幣）。但在周四開盤后，這個數(shù)字緩慢攀升，讓交易大廳變得一片嘈雜。該股周四下午收盤價為 22.41 美元（約 150 元人民幣）。

Levi’s 的首席執(zhí)行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露：“我盡量不讓自己對此過于興奮。這不是第一天或第 30 天的股票交易。我們將在很長一段時間里成為上市公司，這關(guān)乎我們營業(yè)額的持續(xù)增長，隨著時間的推移，這將推動股價上漲。”

由于紐交所暫時解除了對牛仔褲的禁令，節(jié)日氣氛更加濃郁了。400 名交易員和證交所工作人員沒有穿平時在穿的海軍藍夾克，而是從頭到腳包裹著各種深淺不一的藍色牛仔布。他們穿上了量身定做的服裝，甚至還有機會定制卡車司機夾克，而這些都是 Levi’s 提供的。

時至 2019 年，對首次公開募股（IPO）的需求依然強勁，即使是時尚界也不例外。Levi’s 緊隨總部位于倫敦的奢侈品電子零售商 Farfetch 的腳步，后者于去年 9 月在紐約證券交易所上市，引發(fā)了熱烈的反響。另一家總部位于美國的電子零售商 Revolve 去年 10 月申請首次公開募股（IPO），但迄今尚未完成。

這關(guān)乎我們營業(yè)額的持續(xù)增長，隨著時間的推移，這將推動股價上漲。

這并不是 Levi’s 首次在交易所上市。該公司曾于 1971 年上市，并一直持續(xù)到 1985 年，Strauss 家族再次將其私有化。盡管在 1990 年代發(fā)展迅猛，但由于來自快時尚零售商的競爭和瑜伽褲的興起，該品牌在接下來的 10 年里停滯不前。

但在 Bergh （七年前從 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s）的領導下，Levi’s 在美國已連續(xù) 11 個季度實現(xiàn)增長。去年，該公司報告收入增長了 14 %，達到 56 億美元（約 380 億元人民幣），凈收益為 2.83 億美元（約 20 億元人民幣）。未償債務從 2011 年的 19.7 億美元（約 130 億元人民幣）降至 10.5 億美元（約 70 億元人民幣）。其扭虧為贏的策略已經(jīng)取得了顯著成效：提升了 Levi’s 在所有消費者心目中的品牌認知度，并重塑了其作為經(jīng)典美國品牌的地位。周四首次公開募股（IPO）的巨大成功證明了這一點。

周四，Bergh 對 BoF 表示：“ 40 多年來生意沒有這么好做過。強勁的價格確實表明投資者對這個品牌和我們的經(jīng)營業(yè)績很感興趣。”

2011 年，Bergh 加入 Levi’s 時，該品牌已經(jīng)失去了其文化意義。為了應對經(jīng)濟衰退，他開始投資產(chǎn)品創(chuàng)新。2013 年，他聘請 Karyn Hillman 擔任首席產(chǎn)品官。此后，Hillman 對女性產(chǎn)品的設計進行了頗具現(xiàn)代特色的改進，同時提高了非牛仔類產(chǎn)品的銷售份額。（就牛仔類產(chǎn)品而言，過去一年的銷售也在升溫。）據(jù)該公司首席營銷官 Jen Sey 稱，在 T 恤和卡車司機夾克的推動下，女士上衣的銷量在過去幾年里以兩位數(shù)增長。

她在周四時表示：“除了這些產(chǎn)品類別，我們還看到了很多機會�！�

為了對抗 2010 年代初興起的運動休閑潮流，該品牌從這種造型和感覺中汲取靈感，創(chuàng)造了新的風格。

“我們走出去和消費者交談，問他們，‘你們?yōu)槭裁粗苋找�穿著緊身褲去吃早午餐？現(xiàn)在這種穿法是怎么回事？’而這真的是一種舒適感所致，” Sey 說�！八�以，我們沒有說我們會進入運動休閑領域，而是試圖借用舒適感來回答這個問題——制作手感更柔軟、彈性更好的牛仔褲�！�

40 多年來生意沒有這么好做過。

該品牌一直在大力投資一項名為 F.L.X. 的激光技術(shù)。（F.L.X 即 Future-Led Execution，意為“以未來為導向的創(chuàng)新”。）該技術(shù)使用激光對牛仔褲進行表面處理。Bergh 創(chuàng)建的 Levi’s 尤里卡創(chuàng)新實驗室負責技術(shù)創(chuàng)新的副總裁 Bart Sights 表示，傳統(tǒng)的牛仔褲制作工序有 20 多道，采用磨砂技術(shù)、上千種化學物質(zhì)，還需要大量的水。而使用激光后，這個過程省去了大量的手工勞動和幾乎所有的化學物質(zhì)。

F.L.X. 定制于去年首次測試，并將于今年秋季對所有客戶在線開放。

在 Bergh 的領導下，Levi’s 直接面向消費者的經(jīng)營業(yè)績也蒸蒸日上，通過電子商務和零售店兩個渠道，營業(yè)額增長到約占總銷售額的三分之一。Levi’s 在全球運營 800 家門店和直銷店，但在美國僅有 30 家傳統(tǒng)門店，品牌計劃今年晚些時候在美國開設更多門店。與此同時，電子商務的年增長率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示，通過推動這兩個渠道的直接銷售，直接面向消費者的營業(yè)額在短期內(nèi)可能會增長到占總銷售額的 50 %。

該品牌的許多零售點都設有裁縫店，迎合千禧一代和 Z 世代消費者對個性化的偏好，允許客戶添加補丁、別針和鏈式刺繡貼片。例如，Levi’s 在紐約時代廣場新開的門店有四個現(xiàn)場裁縫，還能提供 T 恤印刷服務。

Bergh 說：“不管他們是在我們的網(wǎng)站上購買，還是最終去批發(fā)合作伙伴或者零售店購買，我都有點矛盾心理。但我是希望他們首先想到去我們的網(wǎng)站，我希望那種購物體驗是讓人驚嘆的�！�

Levi’s 的批發(fā)合作伙伴網(wǎng)絡包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。贏得時尚聲望是 Levi’s 的另一個制勝點，它與 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了寬松的高腰牛仔褲。其 Wedgie 系列牛仔褲源于消費者對無彈力復古牛仔褲的需求。2016 年，Levi’s 對這款牛仔褲加入了現(xiàn)代元素，并作為全新款式進行了大規(guī)模生產(chǎn)，隨即在 Instagram 上獲得了 Kylie Jenner 的認可。（Levi’s 現(xiàn)在成了明星們的香餑餑，得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成員的青睞。）

分析人士表示，Levi’s 的價格點促成了它的成功。一條 501 牛仔褲的售價為 98 美元（約 660 元人民幣），雖然比 H&M 的牛仔褲要貴，但與 Current/Elliot 和 Rag & Bone 等高端品牌相比，還是比較實惠的。

Bergh 稱，作為首次公開募股（IPO）的一部分，該公司發(fā)行了 3670 萬股股票，這將在很大程度上為現(xiàn)有股東創(chuàng)造價值，但周四籌集的資金中約有 1.5 億美元（約 10 億元人民幣）將用于企業(yè)支出。

他補充說：“我們在與投資者談判時表示，我們將繼續(xù)增加在項目和計劃中投資占收入的百分比�！�

Bergh 說：“在我加入這家公司的時候，我們的資本支出還不到收入的 2 %，而這些資本主要是用來修復壞掉的東西。今年，我們將把資本支出提高到 3.5 % 的占比，（大部分）支出將用于促進營業(yè)額增長的領域：新門店、電子商務、新技術(shù)、新的銷售點系統(tǒng)。所有這些都將繼續(xù)推動公司的增長�！�