深度 | 爆款期過后的Balenciaga

Balenciaga已成為開云集團除Gucci外發(fā)展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以來銷售額翻倍增長。

奢侈品牌能攀登上怎樣的高度，往往取決于能否比競爭對手更早發(fā)現(xiàn)新問題。

開云集團旗下巴黎世家Balenciaga上周日發(fā)布2019秋冬成衣系列。如果說上一季在沉浸式LED屏幕秀場中發(fā)布的2019春夏系列，以一系列極具未來主義、剪裁出色的套裝，令業(yè)界開始重新審視這個三年來不斷制造話題的品牌，那么最新一場時裝秀則在此基礎(chǔ)上，向外界傳遞了一個更加清晰的信息，那就是創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia執(zhí)掌的Balenciaga正在剝開潮流化與爆款效應(yīng)的表皮，通向接近時裝屋的商業(yè)本質(zhì)。

日�；�依然是Balenciaga的重要命題，圖為品牌2019秋冬系列

漆黑的秀場伴隨劇烈閃動的燈光，人們在亮燈的間隙捕捉到的最新時裝碎片，穿著廓形西裝的干練上班族，身著反光皮質(zhì)夾克與墨鏡、手中拿著印有品牌logo“購物袋”的嬉皮士，穿著亮色及地羽絨大衣或連衣裙正預(yù)備享受巴黎夜生活的年輕人接連出現(xiàn)在T臺上，覆蓋各年齡層次和種族膚色的多元化模特選擇，也像極了巴黎各種生活場景剪影的集合，令整場秀距離真實的巴黎都市生活似乎更近了一些。該品牌表示，休閑與混搭晚裝的造型，如今已成為現(xiàn)代巴黎人穿衣風(fēng)格的一大指標(biāo)。

除了成衣，手袋也成為Balenciaga本次大秀上的亮點，Demna Gvasalia索性把充滿爭議的貴價“購物袋”作為系列的主打，不僅出現(xiàn)了更多圖案，還有環(huán)保袋和熱水袋造型的手袋。另一款手袋的底部則呈拱形狀，搭扣為一個大寫的字母B，這也預(yù)示著品牌開始為手袋辨識度發(fā)力。

手袋也成為巴黎世家本次大秀上的亮點

實際上，Demna Gvasalia早在此次大秀一周前就罕見地在采訪中就透露，最新系列是他對巴黎的另類情感。

“日常化”依舊是Demna Gvasalia手中的Balenciaga的突出特點。Demna Gvasalia的對日常服飾進(jìn)行解構(gòu)重組的做法被業(yè)界稱為“Readymade”，“我的確從日常消費品中汲取靈感，但并非開創(chuàng)者，這種做法最早可追溯到法國藝術(shù)家Marcel Duchamp，他才是把普通物品變成藝術(shù)品展示的先驅(qū)�！弊鳛镸arcel Duchamp的頭號粉絲，Demna Gvasalia表示“Readymade”與后來的成衣“Readywear”有異曲同工之妙，品牌創(chuàng)始人Cristobal Balenciaga正是從日常生活中汲取靈感，并慢慢向高級定制靠攏。

Demna Gvasalia以其近期復(fù)刻的一款Cristobal Balenciaga此前以西班牙村莊漁民為靈感設(shè)計的“Vareuse”短連衣裙為例，“這是一個窮人的制服卻變成了品牌的標(biāo)志，現(xiàn)在我用當(dāng)代消費者能夠理解和接受的方式對該經(jīng)典設(shè)計進(jìn)行改造。”

除了“Vareuse”，精于裁剪和縫制的Cristobal Balenciaga還創(chuàng)造除了繭型外套、泡泡裙和半合身夾克等經(jīng)典產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)上總是保持在服裝寬度與合體之間，穿著舒適的同時也能凸顯身材�！癈ristobal Balenciaga留下的作品對我來說是一種禮物，而他的廓形對我很有啟發(fā)。”

但是不要以為Demna Gvasalia還是那個將普通衣服搬上T臺，試圖通過混淆奢侈與街頭、鼓吹時裝作為衣服的本質(zhì)來說服消費者為Vetements買單的設(shè)計師。消費者已經(jīng)識破這套邏輯，Demna Gvasalia也早已繼續(xù)前進(jìn)。 

現(xiàn)在看來，Demna Gvasalia對待其在Balenciaga的工作似乎比人們想象得更為認(rèn)真。他將大部分精力投入在Balenciaga中，盡管這是以自有品牌Vetements的陷落為代價。 

在最新2019秋冬系列中，人們可以清晰地看到Demna Gvasalia對時裝廓形和領(lǐng)子設(shè)計的探索，而廓形正是Cristobal Balenciaga為品牌遺留的DNA。

圖為Balenciaga 2019秋冬系列

開場的一系列西裝造型首次推出了特別的輕微聳肩設(shè)計。而后系列中又出現(xiàn)了一側(cè)高聳、另一側(cè)低陷的頗具黑色幽默的肩部廓形，以及結(jié)構(gòu)復(fù)雜的圓形肩部輪廓。盡管有評論人士指出，這種圓形廓形在很大程度上借鑒了高級定制之父Charles Worth的設(shè)計，但是Demna Gvasalia將整個系列置于當(dāng)代和未來的語境中，將高級定制時裝的廓形創(chuàng)新地運用在戶外材質(zhì)上，卻不失為一種突破。

Balenciaga 2019秋冬系列將重心放在對廓形和領(lǐng)子部分的探索上

諸多嘗試令整個系列的時裝性明顯得提升，也似乎證明Balenciaga在爆款熱度褪去后開始思考品牌的深度。

時間回到2016年。Demna Gvasalia在創(chuàng)立Vetements一年后就受邀加入Balenciaga，一度引發(fā)業(yè)界爭議。品牌原CEO兼總裁Isabelle Guichot對這項任命評論稱，品牌希望雇傭一個有遠(yuǎn)景、有重組能力的人才，Demna Gvasalia顯然具備了這樣的能力，他對品牌的態(tài)度、產(chǎn)品以及市場如何都有著清晰的認(rèn)識。

時值Vetements位于時裝民主化風(fēng)潮的中心，與其風(fēng)格一脈相承的新Balenciaga自然趁勢推出了多個潮流爆款，成為街拍中的常客。在爆款的喧囂中，市場對于Demna Gvasalia的質(zhì)疑逐漸偃旗息鼓。而這樣的事在時尚界屢見不鮮，起初人們抗議新任創(chuàng)意總監(jiān)的革新，但很快人們又開始習(xí)以為常。

Triple S于2017年推出，隨即掀起全球消費者的搶購風(fēng)潮

Demna Gvasalia的確為Balenciaga注入了新的活力，特別是Tirple S鞋款成功點燃老爹鞋風(fēng)潮。在全球時尚搜索引擎LYST公布的2018時尚榜單中，包括Triple S在內(nèi)的老爹鞋再次成為最暢銷的爆款單品。不過，接連不斷的爆款也掀起了一股借鑒之風(fēng)，“他們不僅挪用我的創(chuàng)意理念，而是赤裸裸地直接抄襲”，Demna Gvasalia在采訪中抨擊道。

在談及Triple S的設(shè)計理念時，Demna Gvasalia指出，Balenciaga管理層最初認(rèn)為這一厚底且用色骯臟的鞋款很丑，對此持懷疑態(tài)度，但他卻認(rèn)為厚底反而能夠拉長穿著的人的身材比例，而且看起來更穩(wěn)重更男性化，“我真的不喜歡丑陋的東西”，Demna Gvasalia如此強調(diào)。

有趣的是，老爹鞋風(fēng)潮正是以丑陋為標(biāo)簽流行了起來。無論Demna Gvasalia是否愿意承認(rèn)，他都在這場正在進(jìn)行的“以丑為美”的審美浪潮中貢獻(xiàn)了重要力量，而這與他作為移民的成長背景以及深受解構(gòu)主義影響的從業(yè)背景息息相關(guān)。

Demna Gvasalia在格魯吉亞和德國長大，曾在比利時安特衛(wèi)普學(xué)習(xí)時裝設(shè)計，并與男裝設(shè)計師和前衛(wèi)的安特衛(wèi)普六君子成員Walter van Beirendonck工作，隨后加入Maison Martin Margiela，在那里深受解構(gòu)主義影響，還曾在Louis Vuitton與Marc Jacobs共事。

Demna Gvasalia的設(shè)計理念與其作為戰(zhàn)爭移民的成長背景以及深受解構(gòu)主義影響的從業(yè)背景息息相關(guān)。

在積累了一定的經(jīng)驗和視野后，Demna Gvasalia逐漸形成了自己獨特的時尚觀，與其哥哥Guram Gvasalia于2014年創(chuàng)立了個人品牌Vetements，通過一件DHL T恤迅速躥紅，其超長袖子、寬大連帽衫和半邊外套等設(shè)計雖倍受爭議但也均是一件難求的爆款單品。Demna Gvasalia表示其創(chuàng)立品牌的靈感還來源于日本設(shè)計師川久保玲，并強調(diào)服裝首先必須是以商業(yè)為導(dǎo)向。

有分析指，Vetements包含著Demna Gvasalia的個人野心，它的目的不是創(chuàng)造真正美麗的時裝，而是他對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，“Vetements就像一個奢侈的玩笑”。對此，Demna Gvasalia特別解釋道，“DHL T恤是一個笑話，但是當(dāng)在創(chuàng)作的過程中我從不開玩笑，而是非常認(rèn)真地對待�！�

事實上，Demna Gvasalia在許多看似不合常理的設(shè)計中都投射了其個人經(jīng)歷。例如此前Balenciaga售價2145美元的藍(lán)色Frakta購物袋，源于他還是安特衛(wèi)普皇家美術(shù)學(xué)院學(xué)生時就喜歡使用的1美元宜家購物袋，當(dāng)時他還喜歡宜家黃色的購物袋，卻因是非賣品而無法擁有，為此Demna Gvasalia特別設(shè)計了一個黃色皮革版的Frakta購物袋。

Demna Gvasalia許多看似不合常理的設(shè)計背后都與其個人經(jīng)歷有關(guān)

Balenciaga近年來的超大廓形西裝和外套也被視為Demna Gvasalia的代表作。據(jù)他介紹，他在童年時期由于家庭條件并不好，只能和比他年長5、6歲的堂兄弟分享衣服，“我設(shè)計的超大號襯衫與其它類似襯衫之間存在很大差異，因為我在這種超大尺寸中融入了自己的態(tài)度，當(dāng)我做衣服時，產(chǎn)品背后都會有不同的研究和反思，這是我成功的真正秘訣。”

從厚重的老爹鞋、超大廓形的西裝外套到高價購物袋，Demna Gvasalia似乎一直在打破人們對高級時裝的固化印象，他的創(chuàng)意生產(chǎn)流程也對行業(yè)慣習(xí)進(jìn)行了改變，他表示工作方式不再具有壟斷性，而是團隊合作。而靈感來源主要來自于互聯(lián)網(wǎng)或他眼中人們?nèi)粘Ｉ�活中所穿的東西，手下還有一個專門的圖像制造團隊。但在他眼中并不認(rèn)為自己是一個破壞者，“我從來不會在一個時裝系列的聲譽上妥協(xié)，比如為了迎合別人所謂的‘正確性’�！�

目前Balenciaga Instagram官方賬號粉絲數(shù)已達(dá)900萬

值得關(guān)注的是，Balenciaga Instagram官方賬號也開創(chuàng)了品牌經(jīng)營社交媒體賬號的新形式。不同于奢侈品牌將社交媒體賬號當(dāng)做營銷平臺，發(fā)布產(chǎn)品圖片和宣傳短片的思路，Balenciaga的Instagram賬號放棄了一切官方產(chǎn)出的品牌內(nèi)容，而是素人以個人視角拍攝的產(chǎn)品相關(guān)圖片，展示了一個圍繞著Balenciaga的社群和一種不過度修飾的生活方式, 這在眾多奢侈品牌中獨樹一幟，更加能引發(fā)消費者的共鳴。

Demna Gvasalia回應(yīng)稱，有時候一個從未真正拿過相機的人會拍出比專業(yè)攝影師更好的照片�！拔蚁Ｍ鸅alenciaga的賬號看起來不像一個品牌Instagram，或者是太過官方，而是像個人Instagram一樣，展示品牌目標(biāo)受眾的生活方式，逐漸形成一個社區(qū)，而不是促銷平臺�！�

在Demna Gvasalia和團隊的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號粉絲數(shù)從2015年的120萬猛漲至近900萬。他也坦承，比起以往通過一些具有噱頭的設(shè)計來引起議論從而提升其系列產(chǎn)品在社交媒體上的聲量，現(xiàn)在他正試圖在秀場上講述故事，“如果我不是在制作衣服，我可能會去制作電影”。

講故事很重要，但不一定要通過口頭表達(dá)，Demna Gvasalia對此深信不疑。去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發(fā)布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯(lián)網(wǎng)為主題，探討失去個人隱私的危險。

Demna Gvasalia在采訪中還主動提及2017年曾讓150名試鏡女模特在黑暗的樓梯間等待三個小時的事件，他坦承當(dāng)時的他缺乏為大品牌辦秀的經(jīng)驗，在吸取教訓(xùn)后，Balenciaga會邀請專業(yè)模特與品牌從全球各地街頭尋覓來的素人同臺走秀，無論男女還是老幼，“奢侈時尚的未來是關(guān)于包容性的，除了服飾產(chǎn)品，消費者更看重一個品牌所支持和推廣的價值觀，我在Balenciaga的實際追求是創(chuàng)造一個包容性的現(xiàn)代奢侈品牌，是可持續(xù)且前衛(wèi)的，因為這是它的DNA。”

為更好地凸顯其對可持續(xù)發(fā)展時尚的重視，Demna Gvasalia在2018年秋季系列中與全球最大人道主義援助組織世界糧食計劃署WFP合作推出了帶有該組織標(biāo)志的棒球帽、T恤、運動衫和腰包等，并捐贈了10%的物品，他希望Balenciaga的服裝能夠成為一種交流工具、能夠參與到社交活動中。Balenciaga還于近日與Farfetch推出了膠囊系列，以表示對物種保護的支持。

與Vetements最初的反叛姿態(tài)不同，奢侈品巨頭開云集團遮陰下的Balenciaga所呈現(xiàn)的形象似乎更加經(jīng)過深思熟慮，這背后自然也來自集團對品牌極高的商業(yè)期望。

值得關(guān)注的是，Balenciaga 2019秋冬系列是Demna Gvasalia首次制作推出的大型系列，共109個造型中的產(chǎn)品將提前在6個月內(nèi)上架銷售。Demna Gvasalia表示，傳統(tǒng)的奢侈時尚觀念已經(jīng)過時了，現(xiàn)在的消費者對每三個月一次的時裝周感到倦怠，創(chuàng)意人員變得越來越瘋狂，而負(fù)責(zé)運營品牌的人也不知道產(chǎn)品是什么，這是行業(yè)中一個很大的問題。

“我意識到我不能繼續(xù)這樣做，因為它對創(chuàng)作過程以及想要將想法轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽慨a(chǎn)品的人來說是不尊重的�！盌emna Gvasalia上任后就對Balenciaga提出了一年舉辦兩場時裝秀的建議，一個主打冬裝和春裝，另一個則是夏裝和秋裝，并把男女裝合并到一起發(fā)布，這樣更符合天氣模式，也更適應(yīng)現(xiàn)代消費者的生活方式和購物習(xí)慣。

Demna Gvasalia透露，未來他將會在Balenciaga系列中增加更多經(jīng)典產(chǎn)品和更精致的時尚風(fēng)格，例如他父親也能穿的做工精美的羊絨套衫等，同時也會繼續(xù)探索更多的剪裁、嘗試不同的晚禮服風(fēng)格，讓品牌更具包容性，以滿足更多人群的需求。這似乎也意味著Balenciaga的目標(biāo)受眾，正在從爆款期崇尚街頭潮流風(fēng)格的千禧一代向經(jīng)濟實力更加穩(wěn)固的中產(chǎn)階級理性回歸。

無獨有偶，時尚評論家Vanessa Friedman在《紐約時報》最新發(fā)布的秀評中也表示，從Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane以1970年代為靈感的第二個Celine系列，以至于Altuzarra、Comme des Garcons、愛馬仕等品牌的表現(xiàn)來看，奢侈品牌終于停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐，開始在潮流化和中產(chǎn)階級審美之間試圖尋找平衡點。

有分析指出，奢侈品牌的根基雖建立于“造夢”之上，但在眼下快速轉(zhuǎn)變的時尚行業(yè)中，消費者反而開始以更理智的思想看待這一概念，平易近人且貼合生活所需成為新追求，而這意味著每個品牌都不得不在競爭中更加賣力，迫使創(chuàng)意總監(jiān)要先學(xué)會打仗，再去雕琢設(shè)計。

如今Demna Gvasalia接管Balenciaga的創(chuàng)意大權(quán)已超過三年，無論是從設(shè)計、管理以及銷售層面，整個品牌都在不斷發(fā)力。盡管開云集團從未透露Balenciaga的具體數(shù)據(jù)，但有接近內(nèi)部的消息人士透露，該品牌已成為開云集團除Gucci外發(fā)展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以來銷售額增幅超過一倍。集團董事長兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault則在2018年全年財報后的電話會議中預(yù)測，該品牌今年的銷售額將超過10億歐元。

當(dāng)爆款開始降溫，一種可能是品牌伴隨輿論熱情陷落，另一種可能則是在冷靜中醞釀進(jìn)入下一個上升期。Balenciaga很可能是后者。