去年收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，小眾品牌菀草壹是如何做大生意的？

WANCAOYI菀草壹在全國(guó)各大商場(chǎng)細(xì)分同類品牌銷售中穩(wěn)居前3名，圖為模特裴蓓為品牌走秀

隨著數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)新一代消費(fèi)者逐漸擺脫過(guò)去盲從的陳舊觀念，形成自己獨(dú)特的時(shí)尚觀，細(xì)分市場(chǎng)的概念也開(kāi)始備受品牌重視，專一領(lǐng)域服飾蘊(yùn)含的潛力逐漸顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，日漸成熟的國(guó)內(nèi)時(shí)裝周體系成為一眾設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)的最佳土壤，活躍的第三方電商平臺(tái)則成為小眾品牌嶄露頭角甚至邁向國(guó)際市場(chǎng)的一大助力。無(wú)論是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師還是小眾品牌，無(wú)疑迎來(lái)了迄今最好的時(shí)期。

有業(yè)界人士指出，在大眾消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等快時(shí)尚品牌失去新鮮感，卻又無(wú)法承擔(dān)價(jià)格極高的奢侈品之際，具有合適的性價(jià)比、且獨(dú)具特色的國(guó)內(nèi)小眾品牌恰恰能夠滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的期待。

在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，今年恰好迎來(lái)成立10周年的女裝設(shè)計(jì)品牌WANCAOYI菀草壹于周日在上海時(shí)裝周官方秀場(chǎng)發(fā)布品牌最新AW19系列服飾，這也是該品牌在上海時(shí)裝周舞臺(tái)的首秀。為了讓更多消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間接觸到全新系列，WANCAOYI菀草壹AW19系列也在天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周同步發(fā)布，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)。

WANCAOYI菀草壹由李紅于1999年創(chuàng)立，主打復(fù)古文藝、清新自然的小眾風(fēng)格，其特色鮮明的品牌DNA迅速吸引了一眾追求獨(dú)一無(wú)二的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。與其它服飾品牌不同的是，WANCAOYI菀草壹的品牌宗旨是為每個(gè)消費(fèi)者尋找到合適自己的個(gè)性風(fēng)格，“讓每一個(gè)尊重生命的人都有自己的品味主張”。

WANCAOYI菀草壹店鋪?zhàn)R別度非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場(chǎng)所，門(mén)店的視覺(jué)陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義

WANCAOYI菀草壹產(chǎn)品分為“城市”與“自然”兩條設(shè)計(jì)風(fēng)格主線。其中“自然”線注重文藝時(shí)髦的細(xì)膩生活態(tài)度，“城市”線則立足當(dāng)下年輕人的生活常態(tài)， 主打日常上班、朋友聚會(huì)和運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)合的穿著服飾，剪裁更加利落簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品售價(jià)在599元至9428元之間，主要面向27歲至40歲的消費(fèi)者，WANCAOYI菀草壹將該群體描述為“中熟無(wú)齡化”。

 
小眾品牌往往擅長(zhǎng)于講故事。在AW19系列中，WANCAOYI菀草壹所呈現(xiàn)的主題為“The Maze·迷宮”，靈感來(lái)源于阿根廷作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的小說(shuō)《小徑分叉的花園》，和作者通過(guò)不同時(shí)間片段編織成的迷宮來(lái)呈列所有的可能性一樣，WANCAOYI菀草壹也用把“時(shí)間”具象化、線條化的方式為消費(fèi)者留下諸多遐想空間。

在AW19系列中，WANCAOYI菀草壹所呈現(xiàn)的主題為“The Maze·迷宮”

整場(chǎng)秀由多種色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和線條構(gòu)成，充分風(fēng)格化地再現(xiàn)哲學(xué)探索的原始美感，為更好地闡釋AW19系列的靈感來(lái)源，WANCAOYI菀草壹還不惜斥巨資把秀場(chǎng)布置成一個(gè)充滿異域風(fēng)情的迷宮，鋪設(shè)了伊斯坦布爾風(fēng)格的地毯，并用蠟燭燈在秀場(chǎng)中央圍成三個(gè)圓圈，三位穿著連帽斗篷的模特則在秀前率先步入三個(gè)圓圈中，仿佛一場(chǎng)神圣的儀式即將開(kāi)始。

伴隨著音樂(lè)聲響起，穿著系列產(chǎn)品的模特們開(kāi)始緩緩走出，復(fù)古與文藝在以“迷宮”為主題的線索中展開(kāi)，迷幻與自然元素相互碰撞，伊斯坦布爾靈感的延續(xù)紋樣、斗篷式外套、解構(gòu)式細(xì)節(jié)和加大的廓型在神秘氛圍中顯得格外和諧。

圖為WANCAOYI菀草壹19AW系列部分秀圖

值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)大秀中，WANCAOYI菀草壹還與《VOGUE》雜志母公司康泰納仕旗下的時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心及韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌The Studio K進(jìn)行多方位的合作，除了品牌調(diào)性的提升、整體形象的打造以及廣告大片拍攝外，還推出了聯(lián)名膠囊系列。

該聯(lián)名系列延續(xù)了“The Maze·迷宮”的主題，韓國(guó)設(shè)計(jì)師Hyejin Hong將WANCAOYI菀草壹的自然、細(xì)膩與The Studio K的現(xiàn)代、大膽巧妙地糅合，結(jié)合建筑及簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)形式的特性，在有機(jī)和浪漫的形式碰撞中形成令人耳目一新的獨(dú)特風(fēng)格。

WANCAOYI菀草壹商品企劃總監(jiān)李莎在秀后接受采訪時(shí)表示，品牌希望當(dāng)觀眾意識(shí)到本季系列獨(dú)特結(jié)構(gòu)和紋理的時(shí)候，在無(wú)意中就已經(jīng)體驗(yàn)了“The Maze·迷宮”的魅力，Hyejin Hong則稱此次合作讓她對(duì)中國(guó)時(shí)尚又有了更深的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)WANCAOYI菀草壹不斷進(jìn)取和創(chuàng)新的精神正是行業(yè)中所需要的。

在談及WANCAOYI菀草壹在此時(shí)舉辦這樣一場(chǎng)大秀背后的意義時(shí)，李莎向時(shí)尚頭條網(wǎng)解釋道，作為一個(gè)始終堅(jiān)持高品位的服裝與極具態(tài)度的生活方式品牌，WANCAOYI菀草壹希望借10年這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步升級(jí)，并提出“十年重塑·REGENERATION”的口號(hào)，試圖在產(chǎn)品風(fēng)格塑造與品牌文化價(jià)值上提升品牌的價(jià)值粘性。目前，WANCAOYI菀草壹VIP數(shù)量已超300萬(wàn)。

可見(jiàn)小眾品牌雖然屬于細(xì)分領(lǐng)域，但其背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

在WANCAOYI菀草壹看來(lái)，小眾品牌雖然基于某一特定群體文化而生，但并不代表不具備規(guī)模化和商業(yè)化的基石，只要品牌產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能夠貼近目標(biāo)受眾，就能在一定程度上成功抓住消費(fèi)者。

有分析指出，WANCAOYI菀草壹專注經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)“孤島式”的市場(chǎng)，但正是這種獨(dú)特的品味和清晰的風(fēng)格為品牌構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固的城墻，進(jìn)入的消費(fèi)者既不會(huì)輕易離去，其所坐擁的份額也很難被奪走。

表面上看WANCAOYI菀草壹覆蓋年齡層較廣，但深究到本質(zhì)就可以發(fā)現(xiàn)品牌的系列擴(kuò)展是基于復(fù)古文藝的延伸

為響應(yīng)品牌宗旨，WANCAOYI菀草壹并沒(méi)有設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)職位，而是由兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共15人負(fù)責(zé)創(chuàng)作，并且每一季的產(chǎn)品中都會(huì)在品牌基調(diào)上融入最新最潮流的元素。以本次發(fā)布的新系列為例，WANCAOYI菀草壹在整體的復(fù)古文藝風(fēng)格中加入了大廓型、運(yùn)動(dòng)休閑套裝和熒光色等元素。

此外，WANCAOYI菀草壹店鋪?zhàn)R別度也非常高。作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場(chǎng)所，門(mén)店的視覺(jué)陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義，為凸顯品牌復(fù)古且不隨波逐流的調(diào)性，WANCAOYI菀草壹每家門(mén)店均以暖色調(diào)、原木和綠植等充滿復(fù)古文藝氣息的元素為主。為了讓服務(wù)體驗(yàn)更加立體，WANCAOYI菀草壹還會(huì)在店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡吧臺(tái)。

區(qū)別于其它品牌，WANCAOYI菀草壹選擇逆向擴(kuò)張，先從杭州、南京和西安等二三線城市開(kāi)始布局，目前單店月均業(yè)績(jī)最高的是杭州湖濱銀泰店，這意味著當(dāng)許多一線品牌甚至過(guò)線品牌開(kāi)始討論渠道下沉的時(shí)候，WANCAOYI菀草壹已經(jīng)把二三線的目標(biāo)受眾牢牢把握。

與此同時(shí)，WANCAOYI菀草壹還會(huì)與關(guān)曉彤、郭碧婷、張鈞甯和趙麗穎以及胡歌、吳尊等明星合作，并與藝術(shù)家Connie Lim推出聯(lián)名系列，以提升品牌在社交媒體中的聲量和格調(diào)。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模加速擴(kuò)展，WANCAOYI菀草壹于2008年在杭州成立上海菀草壹服飾有限公司W(wǎng)ANCAOYI+，經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝生產(chǎn)、加工、銷售、服裝輔料、飾品、鞋帽等，并形成了WANCAOYI+ 女裝和PHÓRM等品牌矩陣。其中PHÓRM是集團(tuán)于2018年下半年開(kāi)拓的新品牌，定義為由“文化和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的新零售品牌”，靈感源于街頭追求個(gè)性化和拒絕平庸的年輕人。

表面上看，WANCAOYI菀草壹以及其它品牌覆蓋的面與年齡層較廣，且風(fēng)格多樣，但深究到本質(zhì)就可以發(fā)現(xiàn)，WANCAOYI+集團(tuán)并未在多元化的過(guò)程中失去核心，旗下各品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)“個(gè)性化”，通過(guò)多元的品牌矩陣更全面地為所對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體提供服務(wù)與產(chǎn)品。

時(shí)尚頭條網(wǎng)在早前報(bào)道中寫(xiě)道，過(guò)去品牌自已展示給消費(fèi)者就可以了，但在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有品牌，他們才是品牌最好的傳播者，渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過(guò)程。

另一方面，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正在失去興趣，更偏愛(ài)個(gè)性化的產(chǎn)品�？雌饋�(lái)與眾不同變得比看起來(lái)很貴更重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樾乱淮�的價(jià)值觀發(fā)生了劇變，“酷”這一象征符號(hào)在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。

有業(yè)界人士認(rèn)為，對(duì)復(fù)古文藝堅(jiān)持到底的邏輯和極富故事性的系列主題及陳設(shè)成為WANCAOYI菀草壹能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的關(guān)鍵。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，核心品牌WANCAOYI菀草壹2018年銷售規(guī)模增長(zhǎng)62%，2017年1月前開(kāi)業(yè)的老店同比增長(zhǎng)23%，整體店均業(yè)績(jī)提升28%，在全國(guó)共有超過(guò)600家店，是各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心同類細(xì)分品牌銷售穩(wěn)定的前三名。而PHÓRM雖然推出才短短6個(gè)月，目前已開(kāi)設(shè)4家獨(dú)立門(mén)店。

李莎表示，每10年就是一個(gè)新起點(diǎn)，此次WANCAOYI菀草壹與康泰納仕時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心以及The Studio K的聯(lián)手是品牌賣向新階段的第一步，得益于在二三線城市的厚積薄發(fā)，今年將著重開(kāi)發(fā)上海等一線城市，預(yù)計(jì)在全國(guó)增設(shè)100家門(mén)店，并在下半年通過(guò)以“The Maze·迷宮”為主題的快閃店加快擴(kuò)張步伐。

“當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮的是物質(zhì)，但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌時(shí)，想到的精神層面上的東西�！彼�補(bǔ)充道，WANCAOYI菀草壹的愿景是成為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)合在一起的島群，創(chuàng)造出中國(guó)品牌新的經(jīng)營(yíng)方式。