深度|時堂為何能成為中國最成功的showroom？

第一屆“時堂”參展品牌年營業(yè)額總和為4400萬元，截止2019秋冬之前品牌規(guī)模據(jù)不完整統(tǒng)計則擴大至22億，整整翻了50倍

上海時裝周還沒落幕，從主打中國設(shè)計品牌的本土服飾展會“時堂Showroom Shanghai”那里就傳來出人預(yù)料的消息。

“有客戶在單一品牌身上下了700萬的訂單”的消息第二天就在“時堂”悄悄傳開，成為展會附近咖啡館里“服裝圈”人士的談資，品牌展位負責人既欣慰也意外，“你們是怎么知道的？”

每一季上海時裝周，“時堂”都集聚了中國服裝圈的各路代理商、買手、商業(yè)地產(chǎn)及百貨招商人士，他們從全中國各個角落來到上海，不只是為了敲定下一季的貨品，也是為了與同業(yè)人士交換信息，700萬訂單的消息便不脛而走。

在密集的官方日程活動和名目繁多的時裝秀之外，這群務(wù)實的從業(yè)人士對與品牌直接交流顯得更有興趣，往往直奔各個服飾展會進行訂貨，這是他們更實際的工作任務(wù)。特別是在2017年上海時裝周打出“亞洲最大訂貨季”的口號后，商貿(mào)氛圍日益濃厚�！皶r堂”盤踞上海展覽中心西一館這個固定場地，成為買手們不容錯過的一站。

據(jù)“時堂”提供的最新數(shù)據(jù)，此次2019秋冬展會錄得6655位訪客，較上一季增長29%。買手數(shù)量環(huán)比大漲51%至3103人。區(qū)域代理商與商業(yè)地產(chǎn)、百貨到場數(shù)量大幅增加。很多尚未開設(shè)買手店的代理商，都在籌備觀望，為下一季業(yè)績的普遍增長預(yù)留了可能性。買手到場人次為4123人次，也意味著有33%的買手在“時堂”駐留不只一天的時間。

值得關(guān)注的是，迎來5周年的“時堂”，將展場面積翻倍擴容至7146平米，從西一館一層擴張至兩層。從400多個申請品牌中，“時堂”篩選出162個展出品牌，在展場面積翻倍的前提下，由于不少品牌的參展面積較以往擴大，參展品牌的數(shù)量僅比上一屆多37%。其中，參展面積擴大30%以上的復(fù)展品牌，占全部復(fù)展品牌的36%。

5年的時間，"時堂"已成為上海時裝周期間眾多設(shè)計師青睞的發(fā)布與訂貨平臺

“時堂”表示，每一季展會都保持至少30%的新品牌入駐率，以保證新鮮感。規(guī)模的擴大也解決了原先由于市場供應(yīng)不足而導致新品牌進不來的問題。全部162個參展品牌中，新品牌占到了47%。這些新品牌中，不乏在市場上已有一定影響力的國內(nèi)外品牌，以及一部分團隊、背景與當前業(yè)績均過硬的新晉品牌。

“時堂”也有意對品類進行多元化拓展。本季配飾比重擴大，占全部參展品牌的33%。除了為“時堂”原本的實力版塊包袋開設(shè)了專區(qū)外，全新開設(shè)的時尚首飾專區(qū)共設(shè)有21個品牌。另外，諸如國際襪子品牌Happy Socks，以及國內(nèi)旅行方式獨立設(shè)計品牌ITO等品牌也豐富了“時堂”的品類。從風格上看，時堂運動風格品牌大幅度提高，UOOYAA品牌就在“時堂”呈現(xiàn)了其運動線。曾經(jīng)在紐約時裝周中國日亮相的時尚運動品牌Particle Fever（粒子狂熱）也加入“時堂”，其線上、線下店鋪與買手店的業(yè)績不容小覷。

從“設(shè)計師品牌”到“商業(yè)設(shè)計品牌”

“商貿(mào)氛圍”是“時堂”創(chuàng)始人林劍如今頻繁提到名詞。而在創(chuàng)立“時堂”之前、作為時裝評論人的職業(yè)生涯中，這個名詞大概并不存在于他的話語體系中。

2014年春節(jié)前夕，林劍在巴黎拜訪男裝服裝設(shè)計師上官喆和鞋履設(shè)計師金奇洛所在的showroom時，討論到為何上海沒有這樣的showroom。在國外業(yè)已成熟的showroom機制，為品牌提供了集體展示、銷售和交流的平臺，是設(shè)計師連接銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

回到上海，林劍便與楊炯和尹家圣聯(lián)合創(chuàng)立了“時堂”，用短短3周籌備時間，趕在2014年4月上海時裝周期間將這個“中國首個showroom”推了出去。第一季的26個品牌就收獲2850萬元的訂單，除去各品牌原有客戶的訂單總量1130萬元，“時堂”的平臺效應(yīng)為品牌帶去1720萬元訂單。

到第二季，“時堂”已是中國規(guī)模最大的showroom之一，但同類型的showroom也達到了6個之多，競爭開始激烈。與此同時，行業(yè)中新興設(shè)計師品牌涌現(xiàn)，隨之而來的是買手店的爆發(fā)。最新數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)參與上海時裝周以“采買制”運作的零售商已超過3000家，參與的國內(nèi)外showroom也超過了60個。

一時之間，想要瓜分這塊大蛋糕的showroom同業(yè)競爭者、未經(jīng)市場沉淀的買手店、各式背景的設(shè)計師品牌合力攪動了服飾市場，迎來了混雜著沖動市場情緒、設(shè)計理想主義和投機心態(tài)的“窗口期”。

林劍在早前為FT中文網(wǎng)撰寫的文章中坦言，“‘時堂’的成功只是趕上了‘飯點’，在設(shè)計師品牌逐步走向成熟，以及中國買手店體系處于懵懂期的當口，適時推出。這才是‘時堂’真正成功的秘訣�！�

但是，如何在擁擠的市場中變得“特別”，在不理性的市場中穩(wěn)中求進，也成為了擺在“時堂”面前的問題。買手店和設(shè)計師品牌都浮現(xiàn)了短期的泡沫。很快，市場就出現(xiàn)了一波買手店“關(guān)店潮”，設(shè)計師品牌也以每一季度為單位進行洗牌�！坝匈I手店下了訂單，等到下一季交貨的時候，店已經(jīng)倒閉了，”有設(shè)計師品牌這樣形容市場的翻盤速度。

經(jīng)過兩三季的運營后，“時堂”重新審視了“獨立設(shè)計師”這一目標客戶群體，將之調(diào)整為“設(shè)計品牌”。時堂本身也從“設(shè)計師品牌”展會，逐漸蛻變?yōu)椤吧虡I(yè)設(shè)計品牌”的集中展示平臺。 

這樣的定位在最新一季“時堂”已經(jīng)趨于成熟。如今參展品牌的商業(yè)體量很大，第一屆時堂的參展品牌年營業(yè)額總和為4400萬元。截止2019秋冬之前，品牌規(guī)模據(jù)不完整統(tǒng)計已擴大至22億，整整翻了50倍。

擁有至少一家獨立店鋪，具有一定商業(yè)基礎(chǔ)的品牌已占到全部品牌總數(shù)的25%。這說明，過去的5年是設(shè)計師品牌不斷成長的5年，同時也能看出越來越多新入駐時堂的品牌，也不僅僅將自己定義為“設(shè)計師品牌”，而正朝著更成熟、更具商業(yè)價值的設(shè)計品牌方向在努力。

搶占先機是不夠的，“時堂”必須走出一條屬于自己的道路。眼下，“商業(yè)設(shè)計品牌”的定位恰恰成為“時堂”區(qū)別于其他showroom或展會的突出特點。這也意味著，在情懷和生意二者中，“時堂”必須舍棄點什么。

事實上，林劍在最初創(chuàng)立“時堂”，已經(jīng)做出了選擇。那一年，他決心封筆。按照他的話說，“在為中國獨立設(shè)計師搖旗吶喊的日子里，日益感覺無力。盛名之下，其實那些設(shè)計師的商業(yè)根基極其脆弱，叫好不叫座的現(xiàn)象比比皆是。那就換個方式和設(shè)計師朋友們一起成長，不如大家一起來嚴肅地談?wù)勆虡I(yè)�！�

一個平臺，多元訴求

展會的使命，歸根結(jié)底是促進交易的發(fā)生。當市場通過沉淀進入冷靜期，設(shè)計師品牌的商業(yè)形態(tài)也開始變得多樣化，每個品牌都生發(fā)出特定的訴求，希望借由平臺來滿足。而“時堂”也成為包容性和吞吐能力相對較強的展會平臺。

在本季以700萬創(chuàng)下最高單次下單量記錄的神秘品牌是第一次進駐“時堂”的日本品牌AICHOC。據(jù)品牌展位負責人介紹，品牌注重面料與剪裁，目標客戶群在25-45歲之間，核心客戶群為30-40歲，由于客戶群體對產(chǎn)品的要求較高，因此品牌在做產(chǎn)品時會從面料、設(shè)計、剪裁幾方面下功夫。例如西裝是立體剪裁，面料為來自澳洲、意大利、日本的進口天然面料。以棉為例，品牌使用吉薩棉，也是埃及最純凈的棉，大衣的面料則均為羊毛和羊絨。

日本品牌AICHOC創(chuàng)造了此屆“時堂”單筆訂單700萬的最高紀錄

目前品牌有兩條產(chǎn)品線，一條是國際線，一條是精品線，國際線與日本公司合作，精品線則由2016年成立，2017年之后在久光百貨和陸家嘴中心開店。目前實體店僅在上海跟南京德基設(shè)立，但計劃下半年在重慶、成都、武漢等城市陸續(xù)登陸。

據(jù)悉，這筆700萬的訂單來自一個買手店客戶。對于AICHOC這樣試圖向二三線城市拓展渠道的成熟國際品牌而言，他們能夠精準對接這些來自當?shù)厥袌龅�、有實力的�?jīng)銷商玩家，從而省去了大量摸索和溝通成本。

更多與“時堂”共同成長的品牌都已在為進階至下一階段做準備。例如已經(jīng)在全國開設(shè)了80余家實體店的中國最早一批設(shè)計師品牌BAN XIAOXUE，也是在2014年創(chuàng)立之初就開始和“時堂”合作，成為當時“時堂”訂單量最大的一個品牌。目前，BAN XIAOXUE正在以一年開設(shè)20家店鋪的速度增長，目標在三年內(nèi)最終擴張到120到150家店鋪，達到相對飽和的狀態(tài)。而現(xiàn)在進入第五年、發(fā)展十分成熟的BAN XIAOXUE在“時堂”帶來了最新孵化的副線品牌。

第一批設(shè)計師品牌BAN XIAOXUE已經(jīng)趨于成熟，計劃三年內(nèi)在全國擴張至120至150家店鋪

相較于BAN XIAOXUE主線的成熟女性化，新品牌價格低30%左右，平均單價在3500元左右。品牌原本定位的目標客戶群是00后的年輕人，但隨著品牌進行第二季，品牌發(fā)現(xiàn)在真正售賣的時候，受眾年齡也不全是年輕人�！翱傮w來說現(xiàn)在中國市場的接受度特別高，哪怕是年齡較成熟的客戶群，也想要穿得比較年輕，而且這一群有消費力的成熟客戶群，她們樂于去嘗試、接受度也很高，所以我們覺得這個副線也很有潛力，”BAN XIAOXUE品牌展位負責人對時尚頭條網(wǎng)表示。

據(jù)悉，這條副線目前只針對買手渠道，暫時沒有打算開設(shè)零售店，更像獨立設(shè)計師品牌一樣。設(shè)計師班曉雪的愿景也是培養(yǎng)更多的設(shè)計師，幫助他們實現(xiàn)自己想做的風格或定位，孵化更多的品牌，做設(shè)計師界的黃埔軍校。 借助主線多年來積累的口碑和穩(wěn)定VIP受眾群，孵化新品牌不論是在推廣還是供應(yīng)鏈方面都具有很大優(yōu)勢，公司背后的生產(chǎn)系統(tǒng)為副線品牌的發(fā)展掃清了很多障礙。

值得關(guān)注的是，在占據(jù)主導的內(nèi)地品牌之外，“時堂”中來自港澳臺地區(qū)和海外市場的原生品牌也在不斷壯大，他們將“時堂”視為探入內(nèi)地市場的窗口，借由上海時裝周將影響力輻射出去。

以WISDOM為代表的臺灣男裝品牌也瞄準大陸市場

成立10年的臺灣潮流品牌WISDOM在本土及周邊市場已經(jīng)有一定影響力，但在大陸市場還是一個“新手”。進入“時堂”第三個季度，WISDOM希望借助大陸的電商力量，令銷售渠道更加多元。品牌負責人表示，“大陸的電商非常發(fā)達，但是我們在臺灣主要還是跟實體店合作，溝通比較直接，現(xiàn)在雖然我們合作的買手多為實體店，但是這一次和電商客戶的接觸也增多了�！�

目前，WISDOM在內(nèi)地市場擁有2個買手店客戶，擴張仍然較為謹慎�！拔蚁嘈啪痛箨懯袌鰜碚f，還有很多適合我們的機會�？赡苓@次沒遇到，下次就會遇到了�；蛘哂幸恍┛蛻粢残枰�觀察我們，我也希望他們在1-3季之后，能夠認可我們。相當于給彼此一個觀望的階段�！�

英國品牌GLAMOROUS副線品牌TRUE DECADENCE首次進駐“時堂”

另外如第一次進入“時堂”、來自英國曼徹斯特的品牌TRUE DECADENCE，其背后的主線GLAMOROUS在英國已經(jīng)非常成熟，在Harvey Nichols百貨，以及ASOS、YOOX等電商平臺上均有銷售。品牌試圖通過“時堂”初步接觸買手和本土經(jīng)銷商市場，為今后其在中國設(shè)立辦事處和拓展渠道的策略制定提供支持。

在此次試水中，品牌也在與市場的溝通過程中，逐步了解以輕禮服、晚裝、極繁主義裝飾細節(jié)為主要特征的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與特色，與中國市場青睞日常著裝之間的文化審美差異，這對于任何希望進駐中國市場的國際品牌而言都是繞不過去的問題。

除了成熟的國內(nèi)外品牌，“時堂”中同樣為有商業(yè)潛力的配飾設(shè)計師品牌的發(fā)展提供了成長空間。眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR的創(chuàng)始人Eric Wang在18歲創(chuàng)立了品牌，從第一季起便加入“時堂”共同成長，今年已經(jīng)是在時堂的第四年，也是第八季。

“我認為‘時堂’的客戶有著很好的廣度，有二三線城市中比較實賣的服裝店，也有連卡佛等較為高端的買手店。這是一個專業(yè)度和體量都能兼顧的展會品牌。相對于其他更注重裝置、造型的平臺，我認為這邊更加務(wù)實一些，跟我們品牌的契合度更高。展會的重點還是要做品牌和渠道之間的紐帶。”

最初Eric Wang還在巴黎讀書，上海時裝周期間帶著品牌回國參加“時堂”，吸引了很多客戶，他便退學，專注個人品牌的經(jīng)營。品牌逐漸吸引了包括連卡佛、溥儀、Coterie在內(nèi)的知名買手店訂單。目前品牌在全國一百多家買手店銷售，集中在一二線城市�！耙婚_始的時候我們在三四線買手店較多，但現(xiàn)在我們開始慢慢收緊，是一個放出去、慢慢精選而后向深度挖掘的一個過程�！� 

由設(shè)計師Eric Wang在18歲創(chuàng)立的眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR與“時堂”共同成長起來

在“共同成長”的過程中，WHATEVER EYEWEAR也自然切實地經(jīng)歷了近兩年宏觀經(jīng)濟和零售環(huán)境不穩(wěn)對時尚產(chǎn)業(yè)的影響。“2017年可以說是品牌最好的一年，當時我們不停地補貨。但是到了2018年，開始呈現(xiàn)下行趨勢，市場反饋也沒有那么樂觀，經(jīng)歷了一段較艱難的時期。但是新一季開始業(yè)績又有些回升，主要是由于我們同時開始做銷售和設(shè)計的工作，堅持與客戶交流，幫助他們?nèi)ヤN售，聽取他們的市場反饋，到后續(xù)效果慢慢地有所回暖。”

在四年的草創(chuàng)期后，WHATEVER EYEWEAR預(yù)備從批發(fā)向零售的進階。4月20日，品牌即將在上海靜安嘉里中心開設(shè)實體店。Eric Wang透露，這家店也是與在時堂認識的客戶合作開設(shè)。二者從第一季便開始合作，產(chǎn)品一直非常熱銷，每一季單店單款都能夠做到1000件的單量。此前合作方主營線上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在便一起合資開設(shè)線下店鋪。他還表示，以后品牌實體店的擴張，也會跟一些不同城市的客戶合作。

無論是對于上述在行業(yè)生態(tài)中處于不同圈層和發(fā)展階段的品牌而言，展會所提供的恰恰是一個品牌矯正自我認知與定位的絕佳機會，“時堂”所扮演的角色也越來越重要。

服飾生意的本質(zhì)從未改變

1993年，第一屆中國國際服裝服飾博覽會CHIC（簡稱CHIC）舉辦，并在六年后變?yōu)槭澜缟献畲蟮姆�飾博覽會之一。

公眾號時裝業(yè)觀察者分析稱，“中國幅員遼闊，城市之間距離遙遠，這種品牌特許銷售模式將沒有實力的服裝品牌公司，想拉更多服裝品牌進店的百貨公司和在各自城市中有一些財力，有一點關(guān)系，正在找東西賣的新生代生意人很好的結(jié)合起來，特別適合中國當時的特點，而CHIC成為將這三者撮合起來的最佳平臺。中國國際服裝服飾博覽會讓當時尚且稚嫩的中國服裝品牌找到了一個迅速崛起的抓手或平臺，到1998年，依靠這個平臺崛起，將生意做到億元以上的中國時裝品牌已經(jīng)很多了�！�

這也證明，平臺的力量在中國市場尤為重要，它是服飾行業(yè)規(guī)�；�的一個杠桿。借由CHIC這樣在信息不對稱中應(yīng)運而生的平臺，中國服飾生意在90年代從小眾走向大眾。而2014年左右獨立設(shè)計師品牌的出現(xiàn)，將市場打碎為細分市場。但是“時堂”的出現(xiàn)又告訴我們，把細分市場做扎實做獨特也是一門大生意。不斷擴張的“時堂”，意味著這個領(lǐng)域的一股大眾化的商業(yè)力量再次崛起。

設(shè)計師品牌MEGATRENDS為《Social Paper》雜志打造了特定系列，該品牌每一季以特定人物或人群作為創(chuàng)作主題

小眾和商業(yè)的邏輯正在被打通。宣揚個體獨立性的設(shè)計師品牌MEGATRENDS，以“人是萬物的尺度”為品牌主旨，四季以來每一季將時尚圈外的一個特定人物作為創(chuàng)作主題，如獨立電子音樂人和建筑師等，此次品牌除展示主品牌外，還為“時堂”此次與新天地合作推出的雜志《Social Paper》推出了一個特定系列SOCIO。

在商貿(mào)氛圍極為濃厚的“時堂”，MEGATRENDS的個體化立意與商業(yè)市場對規(guī)�；�的主張形成某種對比。但品牌主理人黃界平認為，“非商業(yè)模式現(xiàn)在實際上是最商業(yè)的一種。如果去遵守規(guī)則，那這并不是有商業(yè)前瞻性的行為。反商業(yè)的個性化行為恰恰是商業(yè)痛點和突破點。”

黃界平為品牌現(xiàn)有的設(shè)計模式留了一個很大的商業(yè)窗口，未來有一天當品牌認為有必要進行擴張時，將系列的主題對象換作流量明星，那么可以在不改變品牌邏輯的前提下實現(xiàn)商業(yè)化。“很多品牌的問題是缺故事，但我們的故事是講不完的，如果品牌推廣有效，財力更足，每周都可以產(chǎn)出內(nèi)容。 ”

“時堂”與多年前CHIC雖然體量不同，但在時機和形式上呈現(xiàn)了諸多相似性，都是做主流市場和主流渠道，不局限于單一風格。林劍坦言，“設(shè)計和真實的零售市場是兩回事，我在進入這個領(lǐng)域之后才發(fā)現(xiàn)只有真正進入商業(yè)化設(shè)計才能真正接觸到中國最有實力的零售商�！�

“2014年獨立設(shè)計師剛起來的時候，進場的并不是零售商，而是充滿情懷和理想的買手店，這并不專業(yè)�，F(xiàn)在零售商才逐漸開始下場。時尚行業(yè)是由做生意的人在推動，而不是買手店和設(shè)計師，最有實力的還是零售商。因此時堂要順勢而為，只有聚集符合零售商期望、與‘大鱷’匹配的品牌才能吸引投資�！�

隨著觀望了幾季的真正服裝大鱷才剛剛浮出水面，開始下場，也意味著服飾市場將再掀波瀾。設(shè)計師品牌必須正面更多挑戰(zhàn)，不僅在于如何贏得這些大鱷的青睞，更包括當這些大鱷參與到一些設(shè)計師品牌的經(jīng)營中時，其他獨立設(shè)計師品牌的生存空間也將遭到擠壓。

“如果品牌沒有準備好去承接主流渠道，只滿足于自己那一二十個客戶，那沒必要來‘時堂’。進入‘時堂’的設(shè)計師都是想突破自己，而不是滿足現(xiàn)狀，”林劍并不掩飾他在這門生意中的務(wù)實態(tài)度。

設(shè)計師也意識到商業(yè)敏感度對品牌生存的重要性。deepmoss品牌設(shè)計師劉小路在接受《Social Paper》采訪時表示，“99%的設(shè)計師著力于服裝本身的創(chuàng)新，但對于一個品牌來說同等重要的是對于經(jīng)營模式的設(shè)計。大家擠在傳統(tǒng)商業(yè)模型下為了那5%都不到的份額擠破了頭，商業(yè)模型的創(chuàng)新卻極少有人去研究和嘗試�！�

Le Fame品牌的王漫修則表示，當下的市場和行業(yè)環(huán)境，對于想要創(chuàng)業(yè)的設(shè)計師來說所有的維度都必須很強。在這些基本的質(zhì)素上，如果對于風格和消費者的需求有著敏銳而深刻洞察，又可能讓你的發(fā)展速度更快一些。

所有在平臺上出現(xiàn)的主體都是帶著明確的目的而來。大的商業(yè)品牌要做新品牌，嘗試新渠道，借買手店拓展客戶范圍。在一二線城市飽和的品牌，希望在三四線城市培養(yǎng)消費者，發(fā)展買手店客戶和經(jīng)銷商。林劍認為，所謂的概念對投資者來說并不十分重要，時尚設(shè)計只是加分項，最終還是回歸商業(yè)本質(zhì)。產(chǎn)業(yè)鏈很長，不能掉一個鏈子，掉了一個鏈子就做不成。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一切仿佛又回到了20年前，贏家永遠是那些能夠滿足市場需求的公司，而服飾商業(yè)的商業(yè)本質(zhì)似乎并沒有改變。 “那么多年大家都在講新東西，但是成功的沒有一個是新東西。審美可能不一樣，但服飾生意一定得練好幾個基本功，那就是供應(yīng)鏈、團隊和品牌力。”