林清軒：不會養(yǎng)“魚”，做不了好國貨

近十年是國潮興起的重要窗口期，林清軒抓住這個機會，開創(chuàng)了以山茶花系列為主打的高端護膚品牌，一舉占領(lǐng)國產(chǎn)護膚品的高地。

2017年，它與阿里合作，全力投入新零售，當年雙11期間最多的一天增粉超過10萬。如今它的線上粉絲數(shù)已達180多萬，客單價也從原先的兩三百元上升到1300多元，三個月內(nèi)的復購率達到了27%。因為這些亮眼的業(yè)績提升，林清軒被阿里列為首批新零售標桿。

近日，新零售特訓營上海站走進了這家標桿企業(yè)，學習他們的新零售實戰(zhàn)經(jīng)驗。

林清軒不是國內(nèi)護膚品的領(lǐng)先品牌嗎？只聽說它有自己的專屬農(nóng)場，種山茶花，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)，什么時候又搞了副業(yè)養(yǎng)魚啦？

別誤會，林清軒深得定位理論精髓，強調(diào)專注、聚焦。為此它傾盡全力做爆款——山茶花潤膚油（這款產(chǎn)品占公司總銷售額的40%），而把一切與山茶花無關(guān)的護膚產(chǎn)品都舍棄，甚至將曾經(jīng)創(chuàng)造了2億元年銷售額的蘆薈手工皂（公司2018年的總銷售額是6億元）也毫不留情地砍去。

這里的“魚”，其實指的是顧客。林清軒這些年一直在做的就是：千方百計通過各種渠道，吸引新“魚”進入自己的魚池；同時用優(yōu)秀的服務把老“魚”維護好，減少流失。

林清軒把新零售工具很好地應用在了經(jīng)典的消費鏈路模型AIPL中，讓這個魚池越來越興旺。

近日，在新零售特訓營上海站，林清軒新零售總監(jiān)周磊向我們介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售打法。他說，未來，數(shù)據(jù)很殘酷，一定會顛覆你的三觀。與其坐等被顛覆，不如主動擁抱。

下面我們來看看林清軒是怎樣利用數(shù)據(jù)做好AIPL模型中的各個營銷階段，這個模型跟商家最關(guān)心的拉新和老客復購相關(guān)。

林清軒新零售總監(jiān)周磊為學員介紹新零售打法

何為AIPL？

AIPL是英文Awareness（認知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）和Loyalty（忠誠）的首字母縮寫，代表著用戶對品牌從陌生，到認知、體驗，再到購買，最終轉(zhuǎn)為忠實粉絲的過程。

公司都希望所有的拉新動作最終能達成成交轉(zhuǎn)化，并留住這些老客戶。然而，無論公司多么努力，P和L或多或少都會有流失，所以要想辦法擴大A和I，不斷補充新“魚”。

1、Awareness（認知）

要擴大A，首先就要去往顧客可能會在的任何地方，做品牌的曝光。

我們都知道，流量池越大的地方，“魚”也越多。但這些“魚”是不是愿意進到你的魚池，就需要你根據(jù)已知的客戶畫像（比如忠誠客戶的標簽屬性是怎樣的），圈出相匹配的潛在客群，才能做精準地信息觸達和投放。

林清軒有自己的會員體系。

以前在門店里注冊會員，顧客可能只是填個手機號碼，年齡等相關(guān)信息是不填的。

而現(xiàn)在掃碼（支付寶或手淘）注冊，后臺的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是打通的，可以知道顧客的地區(qū)、年齡等做營銷所需掌握的最基礎(chǔ)的信息，甚至通過數(shù)據(jù)銀行，還可以知道他們的消費頻次和消費金額。

林清軒因此清晰地知道自己的客戶長什么樣，也就是25~40歲女性占比80%以上。

有了已知的客戶畫像，林清軒就可以匹配大數(shù)據(jù)，向精準的人群推介自己的產(chǎn)品。淘寶、天貓的千人千面就不用說了，它們能自動實現(xiàn)買家標簽和產(chǎn)品標簽的匹配。

林清軒還和王者榮耀聯(lián)名合作在北京舉辦了一場活動，當時有人為了領(lǐng)林清軒的派樣產(chǎn)品，從下午1:30一直排到5:30，平均隊伍長度在200人左右，而且當天就有人被引導到附近的林清軒店鋪線下成交。

乍看起來，林清軒和王者榮耀之間似乎是沒有交集的。但在分析了數(shù)據(jù)以后，林清軒發(fā)現(xiàn)：玩王者榮耀的人的年齡段，是屬于林清軒定位的客戶年齡段。

王者榮耀中楊玉環(huán)等女性角色的使用者90%是女性。活動地點又是在一線城市。這個年齡和地區(qū)標簽都是與林清軒客戶畫像相符的。

而且由于這個活動馬化騰和王健林都會去，預估有2000萬的流量，這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)促使林清軒決定參與這樣的合作。

2、Interest（興趣）

在圈出合適的客群之后，如果直接向他們?nèi)ネ茊蝺r五六百元的林清軒產(chǎn)品（其主力產(chǎn)品山茶花潤膚油就屬于這個價位），購買的概率就比較低。

這時，就需要放出一些能打動顧客的權(quán)益，比如可以利用天貓的試用平臺U先派樣，讓目標客群先試用，引起他們對產(chǎn)品的興趣。

林清軒按照地區(qū)、年齡、消費層次（在天貓消費金額一年五六千元）圈出客群，向這些客群推送1元換購3ml潤膚油的活動。

活動推出一小時，就成交了2萬單。而以往在線下，沒有任何激勵措施、節(jié)假日活動的情況下，一個月才拉來3萬名新用戶。

周磊說，一個潛在顧客，從了解品牌開始到最終決定購買，可能會需要在全域接觸品牌6~8次。全域指的是各種能接觸到顧客的渠道，包括淘寶、京東、線下門店等。

所以，在圈到對應人群之后，就要想辦法讓他們能在任何地方看到你的品牌。

林清軒為此做了很多投放，除了常規(guī)的鉆展、品牌號、微淘、有好貨等，還會投一些不大常見的，比如京東到家、餓了么、88會員、花唄，等等。只要顧客使用這些App或產(chǎn)品，就能看到林清軒。

旨在激起顧客購買興趣的內(nèi)容營銷，主要是看內(nèi)容的沉淀，而不是看一次的效果，而且要會借力，找到流量大的號去推送。網(wǎng)紅的帶貨能力就很強，盡管成本會增加，但曝光量的增加倍數(shù)是幾何級的。

3、Purchase（購買）

零售是一個從0到1慢慢積累的過程。周磊坦言，從0到1會很艱難。很多時候，無論是線上還是線下的動作，可能都打動不了潛在顧客，讓他們成交。這時，還是需要耐心，需要堅持。

在林清軒實體店的門口，都會有導購主動營銷。盡管導購100次主動拉客的行為，可能99次都沒效果，但門口有導購，相比沒導購，業(yè)績區(qū)別還是挺大的。線上也是一樣，不要指望一次觸達就能有立竿見影的效果。

上面提到林清軒通過派樣活動，可以一個月增加三四十萬的新用戶，這些新用戶未必馬上就會線上成交，因為3ml的產(chǎn)品是無法立即看到效果的，需要每天早晚3滴，28天之后有明顯效果。

由于這時林清軒已經(jīng)拿到用戶的送貨地址，就可以引導到附近門店體驗，用優(yōu)質(zhì)的服務打動她。客戶信息給到門店，由門店導購來做邀約。新零售就是要將這些信息充分利用起來。

經(jīng)歷過這樣一個艱難曲折的過程，各大魚塘里的“魚”才真正游到你的魚池。

林清軒總經(jīng)理助理王鯤帶領(lǐng)學員參觀門店

4、Loyalty（忠誠）

林清軒的顧客自進店起，導購就會讓她用支付寶或手淘掃碼，自動注冊成為會員。促使顧客掃碼的方法可能是給點小恩小惠，比如1元就可以拿一塊潤膚皂。

林清軒貨架上的產(chǎn)品都會標兩個價，一個是原價，一個是會員價。要享受到會員價，自然也需要掃碼。

這個碼是導購在釘釘?shù)膶�屬顧問二維碼。手淘和釘釘?shù)南到y(tǒng)是打通的。顧客一旦加好導購為專屬顧問，無論以后在線上還是線下購買，導購都可以拿到相同的提成。顧客也可以選擇更換專屬顧問。這樣導購就有極大的動力去做好老客戶的維護。

林清軒在釘釘系統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭建了新零售工作臺，公司總部有什么推廣活動，都可以及時下發(fā)到一線的導購，而導購只需要點擊一下輕松轉(zhuǎn)發(fā)給顧客。

導購有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，在釘釘?shù)南到y(tǒng)里是一目了然的，不需要像以前那樣由區(qū)域主管、區(qū)域總經(jīng)理拉個群，一個一個去追問有沒有發(fā)。

顧客往往除了林清軒的產(chǎn)品之外，還會用其他品牌的產(chǎn)品，可能前面兩天還堅持每天早晚3滴林清軒的山茶花潤膚油，后面就忘了用，不能堅持，這樣的用法自然達不到效果，對產(chǎn)品的忠誠度也會大幅下降。

這時，導購就變身為客服，做好提醒服務，在顧客購買后的3天、7天給她發(fā)信息，溝通使用情況，給予指導建議。

堅持使用28天，見到效果之后，顧客對林清軒產(chǎn)品品質(zhì)的信任度就會上升，這時再推廣其他相關(guān)產(chǎn)品，就相對容易了，客單價自然就會上升。

最近，林清軒的客單價已經(jīng)高達1300多元，而雅詩蘭黛的客單價是700多元。

在一個有營養(yǎng)的魚池里，“魚”會變得越來越美麗，而且不離不棄。

林清軒的養(yǎng)“魚”經(jīng)，就是根據(jù)L客群的特征，匹配P和I的人群，給他們相應的權(quán)益和觸達，促使他們分別進階到L和P，這樣會產(chǎn)生新的L，根據(jù)新的L繼續(xù)去圈P和I的人群……如此循環(huán)往復，讓魚池生生不息。

周磊說：線上不缺流量，缺的是體驗；線下體驗很好，但就是缺流量。

新零售就是要讓線上線下對流起來，利用整個互聯(lián)網(wǎng)的流量，做精準的觸達和投放，幫助品牌拿到更多屬于你的客群，由此形成一個閉環(huán)。

只把流量引入，卻沒有思考流量引入后怎么承接、轉(zhuǎn)化和運營，是做不好新零售的。