“中國的優(yōu)衣庫”GXG男裝在港上市市值突破40億，LVMH是股東

慕尚集團(tuán)2018財年的收入為37.87億元， GXG占比66%。起家于天貓的GXG去年天貓雙11躋身億元俱樂部

時尚零售面臨挑戰(zhàn)，時隔近一年，國內(nèi)服飾行業(yè)才迎來一家上市公司，據(jù)時尚商業(yè)快訊，國內(nèi)男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司今日已正式登陸港交所，股票代碼為1817.HK，收盤股價較發(fā)行價4.39港元上漲2.51%至4.5港元，市值約為42.75億港元。 

此次慕尚集團(tuán)全球發(fā)售共2億股股份，其中國際發(fā)售1.8億股，最高募資約為11.76億港元，瑞信、花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人，基石投資者萬達(dá)投資（香港）有限公司及砂之船集團(tuán)已分別認(rèn)購3567.15萬股及911.15萬股。 

在港交所公布的招股書中，慕尚集團(tuán)透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財年的收入同比增長7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長6.2%至25億元。 

新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率，而新零售的核心驅(qū)動力是數(shù)據(jù)，圖為GXG x 天貓南京建鄴萬達(dá)智慧門店

不過GXG品牌去年的毛利率較此前有所下滑，主要受產(chǎn)品質(zhì)量提升導(dǎo)致的成本增加影響。過去三年慕尚集團(tuán)用于營銷推廣費(fèi)用分別為1.12億、1.71億和1.79億元，主要包括線上廣告、社交媒體推廣和跨界聯(lián)名等。 

慕尚集團(tuán)于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績引擎，主要競爭對手包括太平鳥男裝、卡賓男裝，后二者母公司已先后在A股和香港上市。 

為了盡可能地保持各品牌間的獨(dú)立性，慕尚集團(tuán)旗下各品牌分別擁有自己的設(shè)計與研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共有109名設(shè)計師，集團(tuán)還特別組建了一支線上產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊(duì)，旨在打造一系列更契合電商消費(fèi)者喜好的獨(dú)家產(chǎn)品，以更好地?fù)屨季�上市場紅利。 

慕尚集團(tuán)在招股書中特別指出，2018年國內(nèi)網(wǎng)購服裝交易總額達(dá)到1.5萬億元，是網(wǎng)購商品最大類別，占總交易額的16.6%，預(yù)計服裝線上平臺未來將以16.5%的增速發(fā)展，于2023年市場達(dá)到1萬億元。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，慕尚集團(tuán)2018年在中國時尚男裝市場的份額約為3.3%，全國排名第二，線上滲透率達(dá)36%，為全國最高。 

截至2018年底，慕尚集團(tuán)在全國共擁有2250個零售點(diǎn)，其中包括720家自營店、532家合伙店以及998家經(jīng)銷店，并入駐了天貓、微信小程序和唯品會等第三方電商平臺。自2009年推出VIP會員計劃至今，集團(tuán)的會員總數(shù)已于去年突破1000萬，錄得1120萬人。 

對于GXG的不斷超車，慕尚集團(tuán)早前坦承入駐天貓成為最為關(guān)鍵的一步棋。2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。去年天貓雙十一，GXG更超過優(yōu)衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達(dá)3.35億元，超過上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。迅猛的發(fā)展勢頭迅速吸引了投資者的目光。 

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)的投資巨鱷早就開始把目光投向慕尚集團(tuán)這匹黑馬。2013年有媒體報道國內(nèi)休閑服飾品牌森馬曾與中哲慕尚進(jìn)行收購接洽，據(jù)悉森馬當(dāng)時計劃以19.8億至22.6億元的價格收購中哲慕尚71%的股權(quán)，但雙方因價格分歧最終未能達(dá)成交易。 

三年后，GXG又找到了新買家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。 

值得注意的是，除了慕尚集團(tuán)，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中國境內(nèi)投資了5家公司。其中2家為香港的珠寶首飾商英皇珠寶和明豐，另外3家為女裝JORYA母公司欣賀集團(tuán)、歐時力母公司赫基集團(tuán)以及美妝品牌丸美。L Catterton Asia 所投資的赫基集團(tuán)和欣賀集團(tuán)持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份。 

不過有分析表示，L Catterton Asia 是一個有明確退出時限的投資基金，時間大概3至5年，現(xiàn)在正是其尋求套現(xiàn)的階段。據(jù)欣賀集團(tuán)最新的招股書顯示，L Catterton Asia已于去年2月退出，凈賺1.8億人民幣。 

對于2019年，慕尚集團(tuán)計劃通過優(yōu)化新零售平臺以進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在業(yè)界的領(lǐng)先的地位，同時擴(kuò)大數(shù)據(jù)分析以及對線上線下會員進(jìn)行整合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌知名度。 

在產(chǎn)品方面，慕尚集團(tuán)將借助Yatlas、2XU兩個品牌加速布局運(yùn)動休閑服領(lǐng)域，同時還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場，計劃選擇性地尋求收購中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時尚童裝品牌。 

慕尚集團(tuán)首席執(zhí)行官余勇今日在上市后接受采訪時補(bǔ)充道，未來女裝將是集團(tuán)服飾戰(zhàn)略里重要的一部分，正在關(guān)注及孵化一些新想法，上市后會繼續(xù)尋求新合作，而在收購方面，公司暫時未有明確目標(biāo)，男、女裝都會考慮。在談及產(chǎn)品是否會漲價時，余勇表示其產(chǎn)品定價是基于對市場的了解和數(shù)據(jù)分析后的結(jié)果，暫時未有價格調(diào)整的方向。

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競爭越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破傳統(tǒng)服飾品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。 

在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團(tuán)是潛力選手之一，有意成為“中國的優(yōu)衣庫”。