不能實(shí)現(xiàn)商戶長期價值，購物中心線上運(yùn)營很快涼涼

疫情下，購物中心紛紛擁抱線上。線上商城、直播賣貨、社群營銷、1v1導(dǎo)購...各種形式的“云逛街”模式在全國如火如荼地進(jìn)行。（購物中心如何花式做線上運(yùn)營：停擺1個月的購物中心，靠線上“復(fù)活”了？）

但是，面對突如其來的線上需求，給購物中心們來了個措手不及，尤其是許多在線上平臺沒有經(jīng)驗(yàn)的購物中心，更是邊探索邊進(jìn)行。線上渠道千萬條，采取何種形式，哪個平臺，怎樣的策略...都需要購物中心深思熟慮。

主動求變固然重要，但線上運(yùn)營過程中一些容易“中招”的誤區(qū)也不能掉以輕心。贏商網(wǎng)特總結(jié)幾大建議，助購物中心理清線上運(yùn)營的思路。

 01 

疫情不會“摧毀”實(shí)體商業(yè)

只是加速線上線融合的“催化劑”

越來越多人認(rèn)為，正如“非典”倒逼企業(yè)迅速進(jìn)入電子商務(wù)，催生了阿里巴巴、京東等電子商務(wù)巨頭，這一次，新型冠狀病毒過后，電商會再次迎來長足的發(fā)展，依賴于消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣，本就不太景氣的實(shí)體商業(yè)將迎來電商的再次沖擊，一度慢慢復(fù)蘇的實(shí)體將再一次被打回谷底。

不過，2003年，與其說是“非典”催生了阿里巴巴，成就了京東“催生”，倒不如說是“非典”加速了傳統(tǒng)交易方式的改變。

2020年，這場疫情過后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式或?qū)�會發(fā)生一定程度上的變化，線下實(shí)體商業(yè)被倒逼的改變是必然的，這樣的改變只會“迫使”線下商業(yè)為了更快速地了解消費(fèi)者、適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為而擁抱線上，但線下實(shí)體商業(yè)仍然是消費(fèi)主戰(zhàn)場。這次疫情，只是加速了線上線下的一體化融合，并不會加速線下實(shí)體的滅亡。

 02 

不要跟風(fēng)式地涌入線上

要與企業(yè)的長期運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)合

為了挽回疫情帶來的損失，越來越多購物中心開始加碼線上，通過“云閃購”、“宅家購”、“直播購”、微信群、私域流量等方式在線上賣貨，實(shí)際效果如何還有待觀察。
線上運(yùn)營不僅是純粹的線上賣貨，還要構(gòu)建完整的線上銷售平臺與運(yùn)營模式，這需要花費(fèi)大量的資金和技術(shù)投入。而對于大部分購物中心來說，做線上并不是強(qiáng)項(xiàng)，做起來并不是簡單地“跟風(fēng)”“模仿”就能做好的事情，切忌病急亂投醫(yī)，人云亦云跟風(fēng)式地涌進(jìn)線上。

購物中心在開啟線上運(yùn)營之前，要和企業(yè)的實(shí)際情況、長期運(yùn)營策略相結(jié)合，進(jìn)行全盤思考，包括：

商場目標(biāo)客群是否與線上受眾定位吻合；該選取哪種線上運(yùn)營的平臺或工具；如何根據(jù)自家購物中心的會員特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化、差異化的運(yùn)營；如何通過線上內(nèi)容的深度運(yùn)營，激發(fā)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)的欲望；

后期與租戶如何協(xié)調(diào)利潤的分配等。

適合別人的不一定適合自己，千萬別因?yàn)槊つ扛�風(fēng)而破壞了購物中心長遠(yuǎn)的運(yùn)營規(guī)劃。

 03 

購物中心線上線下融合是大勢所趨

要找準(zhǔn)在線上運(yùn)營中的角色

雖然因?yàn)榫�上的便利性，人們的生活與工作愈加依賴于互聯(lián)網(wǎng)，但因?yàn)轶w驗(yàn)感與安全感的缺失，消費(fèi)者可能并沒有如想象中那么熱衷于線上消費(fèi)。因此，實(shí)體商業(yè)如何通過未來線上線下全渠道融合，抓住消費(fèi)者才是大勢所趨。

未來，消費(fèi)者的購買路徑可能是通過微博微信等線上社交媒體接收到線下門店或購物中心的信息，然后到線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)，最后有可能直接在線下消費(fèi)，或回到線上購買。消費(fèi)購物之后可通過社交平臺分享商品信息與購物體驗(yàn)，從而安利并吸引更多地消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)�？梢钥闯�，作為體驗(yàn)場所，購物中心承擔(dān)著未來消費(fèi)者購買路徑的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。

這要求購物中心從原來的租賃思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V運(yùn)營為主導(dǎo)的全場景思維，定義好自己在線上運(yùn)營中的角色，而不僅僅是單純地場所提供者。

線下，通過場景的打造吸引顧客，導(dǎo)流給商戶，讓商戶服務(wù)消費(fèi)者。

線上，根據(jù)目標(biāo)客戶群、服務(wù)商圈、商戶屬性，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，通過線上平臺把適合的商戶推薦給消費(fèi)者，幫助商戶完成客戶的裂變，從而帶動銷售。

此外，購物中心不能只是自己做自己的，還要加強(qiáng)與商戶的溝通與配合，以達(dá)到線上運(yùn)營與營銷的最佳效果。從目前的購物中心線上運(yùn)營來看，由于大部分購物中心都是采取租賃模式，不涉及零售經(jīng)營層面，因此商品的價格、數(shù)量、折扣等沒有最終的主導(dǎo)權(quán)，從而導(dǎo)致營銷的力度與影響力不足，這也很大程度上讓購物中心線上運(yùn)營的效果大打折扣。

 04 

線上運(yùn)營不是單純的“線上賣貨”

需要有整體的運(yùn)營思路

購物中心做線上運(yùn)營，需要有清晰的整體思路，并與線下運(yùn)營一樣，從人、貨、場出發(fā)，思考賣給誰、賣什么、怎么賣、線上與線下怎么結(jié)合。
賣給誰：確定目標(biāo)客戶群與服務(wù)商圈，抓住核心客戶；賣什么：確定商戶的屬性，以及商品與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度，提高成交率；

怎么賣：根據(jù)不同品牌、不同類型商品的氣質(zhì)，確定營銷與推廣的平臺與方式；

線上線下如何結(jié)合：考慮如何通過與顧客的線上連接，從線上引流線下，從而產(chǎn)生線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

不同定位的商場，在線上運(yùn)營方面也要不同的運(yùn)營方案和體系，正如購物中心線下運(yùn)營，社區(qū)購物中心和大型城市級購物中心運(yùn)營不同，一樣的邏輯。

 05 

不能單靠折扣來支撐

還要注重提升會員忠誠度

很多線上銷售平臺都喜歡通過大量折扣優(yōu)惠快速吸引用戶，但疫情過后，這部分消費(fèi)者是否會回歸購物中心也是存疑。所以，購物中心在吸引用戶的同時還要主動提升用戶的忠誠度，建立一套“攻守”雙線的運(yùn)營體系�！笆刈　崩蠒�員，激發(fā)活躍度、促使復(fù)購；“攻下”新會員，多渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，吸收新會員。

比如很多商場直播賣貨都是零利潤，只為積累人氣，但這卻是很好的會員流量入口。購物中心要借此建設(shè)品牌內(nèi)容、打造有影響力的IP等，長期積累會員以及提升他們的忠誠度。