德國(guó)商場(chǎng)如何做到新奇特?

德國(guó)的百貨聞名于世，購(gòu)物中心也以高逼格的建筑設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)而被大家熟知。今天我們帶領(lǐng)大家領(lǐng)略5個(gè)德國(guó)不同類型商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)采......

Chapter 1

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歐洲大陸最大的百貨公司

KaDeWe卡迪威百貨

卡迪威百貨KaDeWe之于柏林，正如同哈羅德百貨Harrods之于倫敦，老佛爺百貨Galeries Lafayette之于巴黎。它是歐洲大陸最大的百貨公司，面積達(dá)六萬(wàn)平方米，是柏林的主要標(biāo)志之一。

其歷史可以追溯到1907年，當(dāng)時(shí)開業(yè)的時(shí)候，是非常冒險(xiǎn)的決定：在柏林市中心展出最新的潮流和時(shí)裝，品味異國(guó)的美味。特別是百貨公司的明亮奢華的內(nèi)裝，在當(dāng)時(shí)超出了所有人的期望。它的變遷也見證了德國(guó)現(xiàn)代歷史的變化：從20世紀(jì)早期起源，經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀壞，之后于1950年代得以重生，現(xiàn)在成為了德國(guó)戰(zhàn)后重建和經(jīng)濟(jì)復(fù)興的標(biāo)志。

置身于瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代零售業(yè)，卡迪威百貨不斷探索新的方式順應(yīng)潮流。柏林的卡迪威百貨尤其擅長(zhǎng)于此，慕尼黑和漢堡的兩家姐妹店奧伯林格（Oberpollinger）和阿爾斯塔豪斯（Alsterhaus）也毫不遜色。為了再續(xù)輝煌，卡迪威集團(tuán)于2017年將這三座百貨大樓徹底翻修，為它們打造不一樣的外觀和感受。

正如首席執(zhí)行官André Maeder所言：“我們的百貨公司就像大型的主題公園，您能從中找到非凡的品質(zhì)，獲得靈感和喜悅，享受造型、娛樂以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在與國(guó)際商場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)中，這三家百貨公司一直是購(gòu)物勝地，未來(lái)仍將如此�！�

得益于奇妙設(shè)計(jì)的中庭扶梯將各區(qū)相連，顧客可以在四個(gè)三維象限區(qū)之間自行穿梭——最迷人的景象，呈現(xiàn)在一個(gè)同心圓之中。

同樣得益于這個(gè)原創(chuàng)四象限設(shè)計(jì)，客人可以乘手扶電梯穿過(guò)卡迪威商場(chǎng)的每個(gè)內(nèi)部樓層，到達(dá)其新開的屋頂餐廳，在行將抵至最高樓層時(shí)，客人可以俯瞰城市的壯麗景色。

現(xiàn)在的卡迪威百貨共8層樓，包羅萬(wàn)象。地面層是香奈兒Chanel，迪奧Dior和愛馬仕Hermès Beauty等國(guó)際品牌的美容系列，還有La Mer，La Prairie和Sisley等高端品牌，也有低調(diào)的德國(guó)本土護(hù)膚品牌德國(guó)世家Dr. Hauschka、澳洲護(hù)膚品牌Aesop、 法國(guó)彩妝等小眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而且KaDeWe是德國(guó)唯一一家提供Gucci美容系列的百貨公司！

二樓至四樓是男女服飾服飾箱包。這里有數(shù)百個(gè)世界知名品牌和頂尖設(shè)計(jì)師品牌。在女士服裝區(qū)的品牌包括Roberto Cavalli，Maje，J Brand，Acne Studios和Guess，也有流行的高街品牌Reiss，Whistles和Topshop等，給所有消費(fèi)階層的人提供合適的選擇。

三層是男士時(shí)裝區(qū)，從運(yùn)動(dòng)裝到職業(yè)裝，從定制西服到高端鞋履應(yīng)有盡有，還有勞力士，香奈兒和萬(wàn)國(guó)表等配飾品牌。

四樓是家具用品和生活區(qū)。推薦購(gòu)買德國(guó)的廚具，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致在廚具設(shè)計(jì)和制造上體現(xiàn)的淋漓盡致，德國(guó)制造的品質(zhì)保證深受大家的信賴。

五樓是電子數(shù)碼等高科技產(chǎn)品。世界四大耳機(jī)品牌德國(guó)制造占兩：拜亞動(dòng)力Beyerdynamic和森海塞爾Sennheiser。

卡迪威百貨的整個(gè)六層都是美食區(qū)域，各國(guó)的美食都匯聚于此，擁有超過(guò)30家餐廳以及美食專柜與一百余名廚師，是名副其實(shí)的美食天堂。

還有頂樓的觀景餐廳Wintergarten，非�，F(xiàn)代的自助式餐廳，在這里用餐能將柏林街景盡收眼底！

卡迪威百貨公司 (KaDeWe)屬于非常傳統(tǒng)的歐洲百貨商店，就像是巴黎的老佛爺百貨、或是倫敦的塞爾福里奇、米蘭的la Rinascente百貨公司那樣。這些傳統(tǒng)的百貨公司代表了早期的現(xiàn)代銷售行業(yè)，曾經(jīng)是精致手工業(yè)、社交的搖籃，同時(shí)也是服務(wù)業(yè)的試驗(yàn)地。

Chapter 2

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以“天空之眼”聞名世界的新潮MALL法蘭克福

MyZeil購(gòu)物中心族

建筑外立面以混凝土鋼架結(jié)構(gòu)和玻璃為主構(gòu)成，讓人眩暈的巨大玻璃幕墻橫貫整個(gè)建筑，更為驚嘆的是這個(gè)由無(wú)數(shù)三角曲面玻璃構(gòu)成的巨大幕墻還延伸到中庭，形成一股抽象的螺旋玻璃柱體，看起來(lái)好似科幻電影中的超現(xiàn)代畫廊。

誰(shuí)沒有迷戀過(guò)飛行這一構(gòu)想？雖然航空旅行已卸下它曾經(jīng)奢華的身價(jià)，成為全球普及的旅游模式，但在踏入機(jī)場(chǎng)的那一刻，聯(lián)想到即將展示在眼前的大千世界，我們?nèi)圆唤�激�?dòng)萬(wàn)分。

HPP的建筑師們將這一情緒融入其最新項(xiàng)目，LOOP5的建筑表達(dá)之中，成為德國(guó)第一個(gè)主題購(gòu)物中心。建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，坐落于鄰近法蘭克福和達(dá)姆施塔特之間A5高速公路Weiterstadt的出口邊，LOOP5是一座以“航空旅行”以主題的獨(dú)特的購(gòu)物中心。

由于購(gòu)物中心位于工業(yè)區(qū)沿近高速公路的特殊地理位置，業(yè)主對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了要求：建造一座吸引力可涵蓋至其所在區(qū)域外的購(gòu)物目的地。

Weiterstadt是德國(guó)政府批準(zhǔn)建造大型郊區(qū)購(gòu)物中心的最后地塊之一。在綠地中放置一個(gè)“ 大盒子” 所引伸的問(wèn)題在過(guò)往的實(shí)例中是顯而易見。然而，項(xiàng)目的限制和挑戰(zhàn)也正為HPP建筑師提供了創(chuàng)作獨(dú)特主題購(gòu)物體驗(yàn)的最佳機(jī)會(huì)。

在德國(guó)，當(dāng)時(shí)主題購(gòu)物體驗(yàn)仍處于起步階段，功能性購(gòu)物為德國(guó)的主要商業(yè)模式。LOOP5 成為了主題購(gòu)物的先鋒推動(dòng)者，并成為萊茵河區(qū)獨(dú)特的地標(biāo)。“航空”主題的靈感源自于其鄰近的法蘭克福機(jī)場(chǎng)和達(dá)姆施塔特的歐洲太空控制中心。

識(shí)別性

320mx150的LOOP5由主體購(gòu)物中心建筑和可容納3000輛車位的9層停車場(chǎng)組成。購(gòu)物中心共為4層，包含地下1層，和退進(jìn)8米的屋頂夾層。停車場(chǎng)位于購(gòu)物中心前部，緊鄰高速公路。兩座建筑物由通行橋梁連接，并在地下設(shè)有附加通道。建筑立面中的弧形轉(zhuǎn)角和垂直紋理幕墻在視覺上將兩座單體連為一體。

購(gòu)物中心外立面以“速度”為靈感，彩砂幕墻面板以充滿節(jié)奏感的偏移，勾勒出多變多彩的建筑外殼。圍繞建筑頂部的金屬穿孔齒冠，用光影日夜點(diǎn)亮了LOOP 5直線型的外立面。

通達(dá)性

LOOP5是一座環(huán)形購(gòu)物商場(chǎng)，除地下一層為T形布局，設(shè)置超市、電子產(chǎn)品商店、技術(shù)服務(wù)和交付區(qū)。三組自動(dòng)扶梯連接起商場(chǎng)的垂直通行，其流通布局路線觸及到購(gòu)物中心的各個(gè)角落。整座建筑共提供1430m2的美食廣場(chǎng)，及1200m2的休閑娛樂設(shè)施。餐飲區(qū)位于二樓中庭，通連屋頂夾層。

獨(dú)特性

漫步購(gòu)物中心環(huán)道 ，顧客可在購(gòu)物中心中體驗(yàn)四種不同的設(shè)計(jì)空間。商場(chǎng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)引用了航空發(fā)展史的元素，并以早期飛行、黃金時(shí)代、噴氣機(jī)、現(xiàn)代航空為副主題，通過(guò)紅、黃、藍(lán)、紫四個(gè)副主題色，結(jié)合照明，將購(gòu)物中心劃分為四個(gè)區(qū)域。

六米高的購(gòu)物中庭猶如教堂禮堂般的空間感，積極渲染出兩側(cè)零售區(qū)域的魅力。墻面及地面中的螺旋槳、機(jī)翼、舵盤、懸翼元素及無(wú)處不在的平面設(shè)計(jì)，將顧客引入獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

LOOP5的每一處細(xì)節(jié)皆傳遞和喚起與飛行相關(guān)的快感和情緒。LOOP5將購(gòu)物延伸為充滿感染力的體驗(yàn)之旅，作為德國(guó)第一家主題式購(gòu)物中心，它將成為歐洲下一代購(gòu)物中心的領(lǐng)軍者。自2009年10月初開業(yè)至今，LOOP5已經(jīng)成為在萊茵 – 美茵地區(qū)最繁忙的購(gòu)物目的地之一。

Chapter 3

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市中心型最大最時(shí)尚的購(gòu)物中心

Limbecker Platz

Limbecker Platz 在2009年被稱為德國(guó)市中心型最大最時(shí)尚的購(gòu)物中心。整個(gè)項(xiàng)目建筑外立面看上去像似一件鑲嵌了寶石的禮服，簡(jiǎn)潔又時(shí)尚。屋頂擁有最大的室外停車場(chǎng)，并設(shè)有2200個(gè)停車位。

Limbecker Platz 位于德國(guó)埃森市中心西北方，是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的購(gòu)物中心之一。

購(gòu)物中心可使用面積約7萬(wàn)㎡，共3層的購(gòu)物區(qū)約有200多個(gè)店鋪，包括眾多國(guó)際時(shí)尚服裝服飾店、一個(gè)約2.2萬(wàn)㎡的Karstadt百貨、一個(gè)約3500㎡的Karstadt體育用品店、電子消費(fèi)產(chǎn)品超市、美食區(qū)、生活食品超市以及各種零售設(shè)施服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

值得關(guān)注的是，項(xiàng)目不僅建筑外立面讓人眼前一亮，購(gòu)物中心內(nèi)部設(shè)計(jì)也異常獨(dú)到，在中庭兩個(gè)扶梯中間設(shè)有一個(gè)室內(nèi)噴泉，即提高了室內(nèi)的濕度又提升了觀賞性，并在噴泉周圍設(shè)有層層退臺(tái)休憩弧形樓梯，讓顧客得以駐足欣賞增加逗留時(shí)間。此外還可以吸引更多家庭型親子消費(fèi)群體的到來(lái)，無(wú)形中提高客流達(dá)到率。

作為地鐵上蓋項(xiàng)目，交通極其便利且可到達(dá)性強(qiáng)，在進(jìn)行品牌優(yōu)化調(diào)整后于2009年10月22日正式開業(yè)。截至今年，項(xiàng)目租戶調(diào)整10周年，在此期間其品牌調(diào)整幅度極小，200余家品牌穩(wěn)定且品牌組合較為接地氣。

值得稱贊的是，項(xiàng)目租金由官方數(shù)據(jù)以人均GDP和收入而定，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方對(duì)商戶租金并沒有完全制定權(quán)，建面近12萬(wàn)的場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員僅有18人...同時(shí)，極大保證了租戶經(jīng)營(yíng)和顧客消費(fèi)之間的平衡，商品性價(jià)比遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，真正做到了商業(yè)良性循環(huán)！

Limbecker Platz 不同于國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，不做會(huì)員體系、未引入影院，設(shè)有在線客服隨時(shí)隨地解決顧客的任何購(gòu)物問(wèn)題，確保消費(fèi)者無(wú)后顧之憂。據(jù)悉，Limbecker Platz在每月的第一個(gè)周五會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，實(shí)行午夜購(gòu)物（營(yíng)業(yè)時(shí)間10:00-24:00）消費(fèi)回饋活動(dòng)，讓顧客真切的感受到購(gòu)物中心的人性化的商業(yè)服務(wù)；不定期舉辦各種主題活動(dòng)以餮顧客。

此外項(xiàng)目特別注重綠色節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展理念，在節(jié)能照明、綠色電力減少二氧化碳排放以及電子加油站等方面均有一套自己的運(yùn)營(yíng)措施。尤其是干凈無(wú)氣味的后場(chǎng)卸貨區(qū)域，工程機(jī)電設(shè)備整齊劃一，分類處理，在你看不到地方也擁有超乎想象的秩序與管理，非常值得借鑒與學(xué)習(xí)。

Chapter 4

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工業(yè)風(fēng)十足的歐洲最大購(gòu)物+休閑中心

CentrO 森特羅購(gòu)物中心

于1996年建成開業(yè)、擁有上下共兩層的德國(guó)CENTRO，作為歐洲最大購(gòu)物+休閑購(gòu)物中心，其面積達(dá)12萬(wàn)㎡的購(gòu)物中心中駐扎著250家國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌店，擁有1.2萬(wàn)個(gè)免費(fèi)停車位；擁有獨(dú)立的水族館、電影院、藝術(shù)展館、樂高中心，向消費(fèi)者無(wú)聲傳達(dá)著愛的關(guān)懷和極致服務(wù)-第二個(gè)家！

游客在工業(yè)風(fēng)十足的歐洲最大購(gòu)物+休閑中心CentrO Promenade（森特羅長(zhǎng)廊）旁的20多家餐廳內(nèi)可品吐到來(lái)自世界各地的特色美食。附近還有不少步行可達(dá)的休閑景點(diǎn)，如音樂劇院、冒險(xiǎn)公園、游船碼頭和城市標(biāo)志性建筑117米高的煤氣罐。

1996年建成至今仍保存良好，來(lái)自德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)匠心工藝的打造，后續(xù)翻修部分主要增加了休息區(qū)座位、充電站、娛樂系統(tǒng)等。項(xiàng)目通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+立體化管理（商場(chǎng)運(yùn)行管理人員僅12人），倡導(dǎo)服務(wù)不分國(guó)度，給消費(fèi)者最好的人性化服務(wù)體驗(yàn)。

如今顧客體驗(yàn)在商業(yè)中尤為重要！項(xiàng)目室內(nèi)商業(yè)加室外街區(qū)商業(yè)，并結(jié)合自然園林景觀與運(yùn)河布局，恰到好處使商業(yè)街區(qū)置身于公園之中，讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)享受自然風(fēng)光的舒適與愜意。

眼下，中國(guó)泛零售和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，預(yù)示著商業(yè)設(shè)施及業(yè)態(tài)創(chuàng)新也將進(jìn)入新的發(fā)展階段，存量市場(chǎng)亟待完成從商業(yè)地產(chǎn)的生活服務(wù)邏輯、生活場(chǎng)景塑造到城市服務(wù)和社會(huì)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，亟待尋找前沿開發(fā)建設(shè)理念和專業(yè)融合創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的新支撐點(diǎn)和新發(fā)力點(diǎn)。

以消費(fèi)升級(jí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)正在形成，在商業(yè)地產(chǎn)啟程邁向新階段之際，存量市場(chǎng)如何再造創(chuàng)新、帶動(dòng)既存商圈發(fā)展，已成為求優(yōu)求勝的發(fā)展標(biāo)竿。這也正是歐洲商業(yè)百年來(lái)的發(fā)展之道，而德法更是其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳承、特色建筑輸出的精華所在地，跟著中購(gòu)聯(lián)商務(wù)考察一起近距離接觸德法購(gòu)物中心，深度學(xué)習(xí)與探索德法商業(yè)全新的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)法則。后期精彩分享繼續(xù)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。

隨著購(gòu)物中心的興起，百貨的生存環(huán)境日益險(xiǎn)峻，但縱觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的百貨，依然有值得我們學(xué)習(xí)的地方，比如品牌組合、人性化的服務(wù)等等。購(gòu)物中心更多的是一個(gè)體驗(yàn)空間，滿足顧客一站式的購(gòu)物、娛樂、生活需求。好的商業(yè)空間除了營(yíng)收、客流，鎖定客群，更重要的是空間成為傳播、解讀、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化信息的一種媒介。

提升空間內(nèi)涵意味著必須讓購(gòu)物中心獲得更具創(chuàng)造性和趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，讓購(gòu)物中心的標(biāo)簽與屬性更加清晰。塑造更有體驗(yàn)和互動(dòng)能力的空間組合與活動(dòng)平臺(tái)，讓購(gòu)物中心時(shí)時(shí)充滿變化，時(shí)時(shí)保持新意，并有效減輕顧客的平淡心理。