迎接大碼時尚的商機，中國品牌們準備好了嗎？

中國上�！�—2020年初，身高1.75米、體重90公斤的大碼超模Ashley Graham挺著孕肚登上了美國版《Vogue》一月刊的封面，這是她繼英國版《Vogue》封面后第二次登封這本“時尚圣經(jīng)”。

“我拖朋友從美國買了這期雜志，放在房間最顯眼的位置，期待有一天可以像她一樣，”土生土長于廣東的笑笑（化名）買了三本這期雜志，一本自留，一本給了父母，一本寄給了曾經(jīng)嘲笑她胖的初中同學。

笑笑青春期時開始發(fā)育長胖，身高1.65米的她體重曾經(jīng)達到過96公斤。十多年來，她的人生就如她的減肥經(jīng)歷一樣，只有成功和復胖兩個選項，也讓她成為學校里被“霸凌”的對象�！吧蠈W穿的女生校服是短裙，我不想也不敢穿�！倍�像笑笑一樣因自身肥胖而苦惱的人并不少，尤其是在中國。

知名醫(yī)學雜志《柳葉刀》發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告顯示，目前世界上肥胖人群已經(jīng)超過了瘦弱人群，而中國的肥胖人口已超過美國位列全球首位，中國成人中30.1%超重、11.9%為肥胖。

當肥胖成為主角，圍繞該人群的商機也出現(xiàn)了。曾經(jīng)被霸凌的對象一躍成為商家緊盯的消費者�！拔液芸鞓罚�我也很健康，”像笑笑這樣認為肥胖是一種病態(tài)，但體感豐腴只是一種體型的人不在少數(shù)。

以大碼時裝為例。過去，無論中外，大碼服裝向來與肥胖、臃腫聯(lián)系在一起，和時尚、美麗等詞匯完全不沾邊，更甚者將其與不少中老年消費群體的需求聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在大碼服裝正在打破這一禁錮。

據(jù)全球零售智庫Coresight Research預計，到2020年，美國大碼服裝市場規(guī)模將增長到240億美元，年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍，而2020年中國大碼服裝市場的價值則高達109億美元。

“我常常在歐美的電視電影和時尚雜志、網(wǎng)站上看見自信、時尚的胖女孩，但在亞洲這好像不成立，”笑笑說道。早在2012年6月，意大利版《Vogue》便開始啟用大碼模特了，當年六月刊封面被時尚界推上神壇，風極一時。雜志以“真實美”為主題，攝影師Steven Meisel鏡頭下三位女性肌理豐腴，時任主編的Franca Sozzani評價說：“豐滿女性如今再現(xiàn)光輝�！弊鳛槭澜鐣r裝界頗具話語權(quán)的大拿，Sozzani此前還在線上開展了反對宣傳節(jié)食減肥的簽名活動，她的公開支持無疑是大碼時尚的一劑強心針，國際品牌也逐漸開始借助“曲線美”挖掘新興市場的機會。

2017年3月，全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）宣布收購全尺碼服裝品牌Mod Cloth。美國平價服飾集團Urban Outfitters旗下的休閑風高端品牌Anthropologie也推出了其首個大碼系列服裝。Ann Taylor Loft、Nike、H&M、J.Crew早早就進行掘金大碼服裝系列的策略。歐美也涌現(xiàn)出像Universal Standard、Dia&Co這樣關(guān)注多元身型的時裝品牌。

● Universal Standard廣告 ｜圖片來源：品牌

紐約時尚精品店Totokaelo的創(chuàng)始人Jill Wenger在2016年賣掉她一手創(chuàng)辦的知名精品店，并在第二年創(chuàng)立了包容性時裝品牌Roucha ，專門為0碼到20碼內(nèi)所有身形的女性服務，Wenger甚至為此設(shè)計品牌自己的尺碼表，專注于設(shè)計“不同長度和寬度”的服裝。同樣身為大碼人群的她為穿上漂亮的衣服費盡心思，就算開了一家買手店也沒能滿足她的愿望，她說：“我曾經(jīng)每個季度為Totokaelo挑選2400個款式，但依然沒有多少衣服可以不做任何修改就適合我。除了極小的可能性可以找到一兩款Celine或Dries Von Noten的超大款式，市場上并沒有太多選擇。”

平價市場亦是如此，甚至更糟。

 圖常規(guī)身型尺碼與Roucha身型尺碼的比較 ｜ 圖片來源：品牌

“對于我們這種體型稍大只的人來說，買衣服確實很難，大家喜歡逛的品牌一般最大碼也只有XL，即使有偏大的尺碼，身長又不合理，”一句“加碼加大”就會讓笑笑很安心。起初她總是去一家叫作“胖姐酷妹”的店里買衣服，這里不僅提供超大碼服裝，還提供改衣服務。“但要找一件自己喜歡、好看、身型合適的衣服真的太難了，”她說道。

在時下流行纖瘦為美的中國，大碼時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻處在“埋頭苦干，不問世事”的狀態(tài)。

立木信息咨詢發(fā)布的《中國大碼女裝行業(yè)預測與投資方向研究報告（2019版）》顯示，中國為全球最大的大碼女裝產(chǎn)地國，產(chǎn)量約占全球的95%。笑笑所在的廣州，依附于珠三角繁榮的女裝電商和外貿(mào)服裝業(yè)，也是大碼服裝自銷生產(chǎn)和向外輸出的重鎮(zhèn)。此外，服裝貿(mào)易發(fā)達和電商發(fā)展也使得淘寶成為中國大碼服裝最大的聚集點。

2018年大碼女裝的淘寶店鋪已經(jīng)超過了一萬家，其中年銷售額過億的超過了10家�！捌鋵嵲谔詫殑偱d起的時候，就有大碼服裝在賣了�！皬淖钤绲摹蓖赓Q(mào)尾單”、“加碼加大”、“老人服”、街邊店到如今品類繁多、緊跟潮流的高品質(zhì)店鋪逐漸朝著時尚、低齡、品牌化的趨勢發(fā)展，笑笑是親眼看著大碼服裝在中國發(fā)展壯大的見證人之一。

而做大碼服裝生意的廠家形成聚落關(guān)系擰在一起，根基扎實。像酷啦啦大碼女裝網(wǎng)、胖爺網(wǎng)等貨源網(wǎng)站都分別整合了市面上的大多大碼女裝和男裝的店鋪，這些店鋪就像十三行一個個的檔口一般，背后是一整個大碼服裝的產(chǎn)業(yè)鏈條。

巨大的供需關(guān)系，也已經(jīng)涌現(xiàn)出大碼時尚經(jīng)紀——大碼模特經(jīng)紀人、大碼文創(chuàng)公司、大碼網(wǎng)紅孵化機構(gòu)�！赌戏蕉际袌蟆�、《中國青年報》都曾聚焦大碼模特這一職業(yè)發(fā)文，反映著大碼時尚在中國的日漸繁榮——在廣州大碼模特時薪高達2000元，月薪7萬至10萬元，即使是一般的模特，月收入也過萬元。

淘寶大碼女裝品牌南島風的聯(lián)合創(chuàng)始人南島大叔接受中新網(wǎng)采訪時表示，在杭州和廣州，從設(shè)計打樣、專業(yè)廠商生產(chǎn)、專業(yè)大碼模特展示，到大碼主播孵化直播，大碼時尚的生態(tài)鏈已經(jīng)初步形成。

但中國的大碼服裝市場和西方世界發(fā)展的最大差別在于“既早又落后”。早就早在，供應鏈前端更早地發(fā)現(xiàn)了商機，產(chǎn)業(yè)鏈供給充足，但在品牌端和消費者終端，對于大碼時尚的正確認知卻是落后的。

2019年4月，法國巴黎埃菲爾鐵塔旁舉辦了一場“身體自信”時裝秀，參加的都是大碼模特和普通素人，他們喊著“My body is beautiful（我的身體很美）”的口號，模特們沒有傳統(tǒng)意義上的完美身材但自信滿滿。時裝秀的組織者希望通過這場秀告訴大部分普通女性她們都很美，盡管她們可能有小肚子、脂肪團、妊娠紋，但這些都是正常的。

笑笑也希望自己變得自信起來，并希望以此開展自己的大碼女裝業(yè)務。她連續(xù)8次投遞自己的簡歷和自拍照給大碼模特經(jīng)紀公司，試過發(fā)郵件，也直接微博私信過大名鼎鼎的大碼模特經(jīng)紀人，但無一例外得到的都是拒絕的回復。身高165公分180斤的體型并不是大碼模特經(jīng)紀人尋找的理想身型，“我知道，我并沒有那么漂亮，”她苦笑道。

“大碼模特圈也有自己的鄙視鏈，165公分160斤才是黃金身材�！�

讓笑笑感到灰心的不是一次次的拒絕，而是身在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員依然對多元身型不理解甚至呈冷漠態(tài)度，更別提中國普通的時尚行業(yè)是如何看待他們的。

她的擔心也同樣體現(xiàn)在了中國成熟的時裝品牌中。例如中國消費者熟知的JNBY和Mo&Co.，在他們的天貓旗艦店中，服裝尺碼僅有XS、S、M、L和XL五個尺碼，對于超越兩端碼數(shù)的人群來說，一件衣服不僅要好看還得能穿，尺碼不合適也只好放棄心儀款式另尋出路。這是普遍存在的。

為服裝行業(yè)提供數(shù)據(jù)和智能化分析的新創(chuàng)公司Alvanon的一項調(diào)查顯示，穿大碼服裝的女性在服裝方面的消費，只占一般女性的20％，這也意味著80％的市場潛力和機會等待被挖掘。接受調(diào)查的千禧一代大碼女孩中有72％表示，他們對零售商提供的大碼產(chǎn)品不滿意，61％的受訪者表示服裝合身度是他們需要改進的地方，而34％的受訪者表示大碼產(chǎn)品的數(shù)量需要提升和改善。

Alvanon全球執(zhí)行董事，技術(shù)及研發(fā)總負責⼈Jonathan Wang告訴BoF：“對于中國品牌和消費者而言， 加大碼概念仍然是一個非常新的概念。提供大碼服裝的品牌很少。大尺寸的中國市場尚未開發(fā)且服務有待探索和提升�！�

這種探索和提升不單單是看見大碼人群，還要感受大碼人群所需，不單單是加大碼，而是加“好”大碼。一些人選擇創(chuàng)建新品牌和社交型電商。

Garden Lis線下店鋪 ｜ 圖片來源：品牌

2018年，中國大碼時尚女裝品牌Garden Lis在獲得來自天使灣領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資后，又獲得完成千萬元新一輪融資，由真格基金、險峰長青領(lǐng)投，天使灣跟投。品牌在線下、淘寶、天貓、京東、微信商城、小紅書等平臺進行了全渠道鋪設(shè)，還與國外電商平臺合作開展了國際業(yè)務，甚至有做“大碼人群的小紅書”的想法。

而把原來“不見光”的大碼人群帶到大眾視野中也變得常見。入駐抖音、微博、Bilibili、小紅書的大碼時裝博主也如雨后春筍一般涌現(xiàn)，一個賬號背后往往都有一個廠商的供應鏈支持。笑笑在被拒絕后，自己也注冊了抖音賬號，慢慢開始與她的粉絲們分享著自己的穿搭：“我從來沒想過，有這么多和我一樣的人�！�

Jonathan建議想要進入大碼市場或希望在大碼市場發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，理想情況下應擁有一個專門為大碼產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)團隊。成功執(zhí)行大碼服裝所需的不同于常規(guī)體型的開發(fā)標準。如果品牌的供應商不熟悉大碼產(chǎn)品，他們則需要加強培訓，認識大碼體型的原形、跳碼，以應對大碼體型的不同需要。

面對已經(jīng)開展相關(guān)業(yè)務的品牌，他的建議是品牌需要幫助消費者了解自己的身體形態(tài)。為了幫助他們做出更好的服裝選擇，除了努力提供更好的產(chǎn)品合身度，品牌還需要制定合理的營銷策略。對于為大碼人群創(chuàng)作的設(shè)計師，不應該把目光只放在那些針對“沙漏”等單一體型的產(chǎn)品上，相反，他們應該加深了解不同的大碼體型，提供產(chǎn)品對不同體型的合身度。

但真正地理解和了解大碼人群所需才是先決條件。時尚的未來必然是多元發(fā)展的，每一個商家應秉承為大碼人群提供美麗的參照物，而不是為大碼人群遮去贅肉而費心。