從刷屏到好評(píng)，疫情之下的海瀾之家做對(duì)了什么？

『  盡管疫情讓整個(gè)服裝行業(yè)變得低迷，但對(duì)于品牌而言這既是危機(jī)，又是機(jī)遇。』

由于疫情的影響，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛

受暖冬、成本、宏觀經(jīng)濟(jì)等諸多因素的沖擊，2019年被媒體稱(chēng)為紡織服裝行業(yè)的“寒冬”，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的各大快時(shí)尚品牌也面臨困境。按行業(yè)經(jīng)驗(yàn)而言，新年和春季本該是各大服裝品牌的銷(xiāo)售旺季，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通常1月底-2月底的品牌服飾銷(xiāo)售占比能達(dá)到全年的10-15%左右，但疫情的意外出現(xiàn)，徹底打亂了整個(gè)行業(yè)節(jié)奏。

服裝行業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)著稱(chēng)，受到交通、物流、防控、工人等多重綜合因素的影響，這些都無(wú)疑加大了服裝品牌企業(yè)復(fù)工的難度。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的一項(xiàng)會(huì)員調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，僅有68.4%的企業(yè)逐步復(fù)工，而已復(fù)工人數(shù)僅占正常生產(chǎn)情況下用工人數(shù)的45.6%，企業(yè)反映若3月復(fù)工，產(chǎn)能預(yù)計(jì)僅能恢復(fù)至50%以下。

在疫情大考之下，服裝企業(yè)最為迫切的自然是加速?gòu)?fù)產(chǎn)復(fù)工，但由于線下商業(yè)的停擺，企業(yè)在推進(jìn)復(fù)產(chǎn)復(fù)工外還需扭轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)思路，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。眾多服裝企業(yè)中，海瀾之家在疫情期間的表現(xiàn)相對(duì)亮眼，此外，3月6-15日海瀾之家率先在全國(guó)門(mén)店及各大線上官方商城同步開(kāi)啟活動(dòng)，以每滿300減100，上不封頂?shù)牧Χ乳_(kāi)啟了第一波服裝購(gòu)物節(jié)，以激活低迷的服裝市場(chǎng)。

1、刷屏背后的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

非常時(shí)期之下，全民的注意力基本被疫情信息所壟斷，來(lái)自全國(guó)各地的醫(yī)護(hù)工作者紛紛馳援湖北，跟他們一道“逆行”而上的，還有各行各業(yè)的諸多企業(yè)，這其中就有海瀾之家的身影。

疫情爆發(fā)后的日子里，武漢的各大醫(yī)院及醫(yī)護(hù)人員晝夜不休，而1月份的武漢夜間平均氣溫僅零攝氏度。1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價(jià)值700萬(wàn)元的鵝絨羽絨服，派專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)僅花了37小時(shí)便從倉(cāng)庫(kù)護(hù)送至武漢，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)急送，羽絨服物資送至武漢協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等一線醫(yī)護(hù)人員手中，而這僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。

隨著一線醫(yī)生們逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)至方艙醫(yī)院，海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現(xiàn)在方艙醫(yī)院的各個(gè)角落。令海瀾之家始料未及的是，相關(guān)視頻在抖音等短視頻平臺(tái)中走紅，海瀾之家也因此收獲了大量的媒體曝光和用戶(hù)贊譽(yù)。

▲方艙醫(yī)院一線醫(yī)護(hù)人員奮戰(zhàn)間隙，裹著海瀾之家鵝絨服在椅子上小憩

在受到大眾點(diǎn)贊的同時(shí)，海瀾之家第二批價(jià)值800萬(wàn)元醫(yī)療設(shè)備，包括7套醫(yī)用X射線攝影系統(tǒng)、100臺(tái)醫(yī)用分子篩制氧機(jī)、250套面罩、1000臺(tái)醫(yī)用霧化器等急缺醫(yī)療物資，也于2月3日由北京、丹陽(yáng)兩地送至雷神山醫(yī)院，并于次日抵達(dá)武漢接收點(diǎn)迅速投入醫(yī)療救助使用中。

事實(shí)上，海瀾之家已經(jīng)在CSR（社會(huì)責(zé)任）行動(dòng)、公益事業(yè)上踐行多年。2014年起，海瀾之家便聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)“暖流計(jì)劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”大型公益活動(dòng)，向全國(guó)各地200多個(gè)省市等偏遠(yuǎn)地區(qū)的上千所學(xué)校，捐贈(zèng)超10萬(wàn)件冬衣，幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)師生溫暖過(guò)冬。六年以來(lái)，“多一克溫暖”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)校救助的一項(xiàng)標(biāo)志性公益行動(dòng)。

2、線下受阻，線上破局

在疫情的影響下，“不出門(mén)”、“不營(yíng)業(yè)”已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者和線下零售業(yè)的兩大狀態(tài)。根據(jù)媒體報(bào)道，線下服裝零售行業(yè)的關(guān)店率高達(dá)50%，對(duì)于影響嚴(yán)重的零售品牌，關(guān)店率更是高達(dá)90%。受線下關(guān)店停業(yè)影響，大部分線下商家的損失超90%。

線下商業(yè)遇冷也使企業(yè)籌劃的各類(lèi)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相繼取消，但與此同時(shí)，線上消費(fèi)卻成為了新的機(jī)遇，除了在線辦公、在線教育等行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，在線營(yíng)銷(xiāo)、在線電商都成為企業(yè)應(yīng)該抓住的窗口紅利。

2020年第一則刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件的背后，就有著海瀾之家的身影。1月春節(jié)前夕，隨著各大春節(jié)檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關(guān)閉，徐崢導(dǎo)演的《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)快速啟動(dòng)了線上免費(fèi)看電影的模式獲得了大眾好評(píng)。

在《囧媽》線上模式收獲了春節(jié)期間大眾的注意力時(shí)，海瀾之家憑借《囧媽》的線上映前廣告獲得了極大的曝光，實(shí)際上從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，請(qǐng)全國(guó)人免費(fèi)看《囧媽》的電影票，有相當(dāng)一部分來(lái)自于海瀾之家。

根據(jù)媒體報(bào)道，《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)、海瀾之家的合作僅在短短12小時(shí)內(nèi)就達(dá)成，可謂是極高的執(zhí)行效率。憑借快速的應(yīng)對(duì)能力、思路轉(zhuǎn)變，海瀾之家也成為疫情背景下率先進(jìn)行新型傳播的品牌。

事實(shí)上，海瀾之家對(duì)線上的敏感度，從其與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作中就可見(jiàn)一斑。2018年7月海瀾之家入駐美團(tuán)外賣(mài)，用戶(hù)可以通過(guò)相關(guān)APP以點(diǎn)外賣(mài)的方式購(gòu)買(mǎi)服裝，并承諾一小時(shí)送達(dá)。外賣(mài)購(gòu)衣不僅是服裝銷(xiāo)售新場(chǎng)景新零售的開(kāi)拓，也是海瀾之家加快O2O門(mén)店布局并提升用戶(hù)體驗(yàn)的一種策略，讓“快時(shí)尚”真正快起來(lái)，可以算是服裝行業(yè)少有的變革動(dòng)作。

圖片為18年拍攝，非近期畫(huà)面

3月6-15日期間，除了促銷(xiāo)優(yōu)惠策略外，海瀾之家還嘗試直播賣(mài)貨，打通線上線下的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化通路。

3、國(guó)產(chǎn)服裝品牌的突破與轉(zhuǎn)型

無(wú)論是社會(huì)公益、營(yíng)銷(xiāo)還是電商帶貨，疫情之下的快速反應(yīng)，都體現(xiàn)了海瀾之家在疫情黑天鵝下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。事實(shí)上，海瀾之家在過(guò)去幾年中成功地完成了多次轉(zhuǎn)型，贏得了不錯(cuò)的用戶(hù)及行業(yè)口碑。

2002年9月，海瀾之家在南京中山北路開(kāi)了第一家門(mén)店，此后憑借著獨(dú)有的賒購(gòu)+類(lèi)直營(yíng)的輕資產(chǎn)模式，迅速在全國(guó)擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張布局更是海瀾之家的一大優(yōu)勢(shì)。但隨著近些年中國(guó)市場(chǎng)逐漸迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，海瀾之家也一度被質(zhì)疑品牌老化。

自2016年起，隨著海瀾之家采用林更新作為品牌代言人，更新了整體品牌形象，更加強(qiáng)調(diào)年輕化的生活方式，同時(shí)進(jìn)行了一系列廣告投放及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整體品牌形象煥然一新，許多用戶(hù)也因此“路轉(zhuǎn)粉”。

此后，設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感成為了海瀾之家的關(guān)鍵詞。從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)看，海瀾之家在傳統(tǒng)的男士商務(wù)正裝外，加大了休閑及快時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量，相應(yīng)的，也對(duì)線下門(mén)店的風(fēng)格裝飾作出全面升級(jí)調(diào)整，并且增加了櫥窗展與快閃店的潮流玩法。

2020年1月，足球運(yùn)動(dòng)員武磊正式成為海瀾之家全新代言人，事實(shí)上體育明星代言對(duì)非運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝企業(yè)而言并不常見(jiàn)，但武磊與海瀾之家的國(guó)民男裝定位確實(shí)有較高的品牌契合度。武磊作為第一位攻破巴薩球門(mén)的中國(guó)球員，獲得了全球媒體的關(guān)注，有評(píng)論員稱(chēng)其破門(mén)巴薩為“歷史性的一刻”。對(duì)于正在全球化擴(kuò)張的海瀾之家而言，武磊也代表著國(guó)際市場(chǎng)舞臺(tái)上的中國(guó)力量。

4、服裝行業(yè)里的中國(guó)年輕力量

以林更新代言及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為標(biāo)志，海瀾之家順利完成品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，隨著中國(guó)品牌影響力及文化影響力增強(qiáng)，定位于國(guó)民男裝的海瀾之家開(kāi)始更青睞于中國(guó)元素的表達(dá)，成為全球服裝產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上，中國(guó)品牌、中國(guó)元素的代表。

2019年3月，海瀾之家與上海美術(shù)電影制片廠合作，將經(jīng)典國(guó)漫《大鬧天宮》進(jìn)行重新演繹，聯(lián)合推出“大鬧天宮”產(chǎn)品系列并全球同步發(fā)售，以再造經(jīng)典文化符號(hào)。國(guó)民服裝品牌與國(guó)民級(jí)經(jīng)典IP的聯(lián)動(dòng)，更是意味著海瀾之家正從服裝品牌向文化品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。

去年9月，海瀾之家與暴雪娛樂(lè)跨界合作，聯(lián)合暴雪旗下的《魔獸世界》、《守望先鋒》等六大游戲，共同推出聯(lián)名款游戲主題衛(wèi)衣。暴雪旗下的多款游戲一直是80/90/00后男生心中的經(jīng)典之作，海瀾之家與暴雪的合作也很快引起男性消費(fèi)者的共鳴。

在推廣冬季鵝絨系列產(chǎn)品時(shí)，一方面，海瀾之家通過(guò)贊助熱門(mén)網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》第六季進(jìn)行品牌價(jià)值的滲透，節(jié)目中以薛兆豐帶領(lǐng)的“海瀾之家鵝鵝鵝戰(zhàn)隊(duì)”進(jìn)行年輕化輸出曝光，順利成為社交媒體中熱門(mén)話題的常客。

另一方面，海瀾之家與《國(guó)家地理》跨界合作，集結(jié)探險(xiǎn)家劉勇、極地?cái)z影師儲(chǔ)衛(wèi)民，親赴格陵蘭島考察冰蓋以及氣候變暖對(duì)兩極的影響。海瀾之家不僅能通過(guò)戶(hù)外使用場(chǎng)景、極限使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品功能的輸出，還倡導(dǎo)發(fā)起“守護(hù)冰川”公益活動(dòng)，通過(guò)公益H5等多種線上媒體傳播手段進(jìn)行社交化傳播。

從近年來(lái)品牌端的一系列動(dòng)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家開(kāi)始在年輕化之后涉足更多文化命題和社會(huì)命題，在全球服裝市場(chǎng)中樹(shù)立了中國(guó)品牌符號(hào)。

盡管疫情讓整個(gè)服裝行業(yè)變得低迷，但對(duì)于品牌而言這既是危機(jī)，又是機(jī)遇。黑天鵝事件不僅考驗(yàn)著企業(yè)的品牌力，亦是一個(gè)彎道超車(chē)的契機(jī)，海瀾之家或許將再一次實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型。