新零售、新玩法 疫情之下，深圳服裝企業(yè)這樣自救！

2020年春節(jié)以來，新冠肺炎疫情讓諸多行業(yè)受到?jīng)_擊，時尚行業(yè)也籠罩在疫情陰霾之下。線下銷售受到很大影響，導(dǎo)致春裝庫存大量積壓，工廠延遲復(fù)工也導(dǎo)致夏裝無法生產(chǎn)。開年虧損、青黃不接，2020年，在疫情這只“黑天鵝”的影響下，深圳服裝行業(yè)該怎么應(yīng)對？為了消化庫存、回籠資金，減少生產(chǎn)新品的資金壓力，深圳不少服裝企業(yè)正積極轉(zhuǎn)向線上。

圖片來源：覓知網(wǎng)

01

打破實(shí)體模式思維，企業(yè)轉(zhuǎn)型線上

服裝企業(yè)實(shí)體經(jīng)營遇冷，早在疫情發(fā)生前已現(xiàn)端倪。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，首次出現(xiàn)負(fù)增長；2019年上半年，該數(shù)據(jù)為4749.7億元。疫情的沖擊無疑是雪上加霜，2020年2月，全國商品零售總額累計增長-17.6%，服裝類商品零售類值累計增長-33.2%。

圖片來源：覓知網(wǎng)

對于已具規(guī)模的服裝品牌來說，轉(zhuǎn)向線上銷售不僅關(guān)乎供應(yīng)鏈的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊的建設(shè)，也要考慮到線上零售的利潤、與原有的市場渠道是否相沖突等問題。和“船小好調(diào)頭”的原創(chuàng)設(shè)計師們相比，規(guī)模較大的服裝企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的阻力更大，所以很多服裝企業(yè)都躊躇不前。

“ 如果再不轉(zhuǎn)型

這次疫情將會成為壓垮我們的最后一根稻草”

有服裝企業(yè)表示，受消費(fèi)環(huán)境的改變和疫情的影響，眾多深圳傳統(tǒng)服裝品牌紛紛下定決心，加速布局線上。依托雄厚的資本實(shí)力，大女裝品牌在開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時往往不拘泥于直播領(lǐng)域，而是網(wǎng)店、小程序、app開發(fā)等多頭并進(jìn)，多渠道彰顯企業(yè)實(shí)力與品味。疫情期間，深耕中國高端女裝領(lǐng)域的贏家時尚集團(tuán)，由高層發(fā)起了“全員營銷”的倡議。同時通過多元化的營銷方式，如通過加強(qiáng)天貓、唯品會等線上銷售、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳等，推進(jìn)經(jīng)營的復(fù)蘇，銷售因此有了回暖的跡象。

圖片來源：贏家時尚集團(tuán)

知名品牌歌力思在開拓直播銷售領(lǐng)域的同時，還運(yùn)用了綠幕技術(shù)，將線下真實(shí)走秀與線上數(shù)字虛擬技術(shù)結(jié)合，打造了一場“云秀”。

圖片來源：歌力思服飾

多樣化的嘗試凸顯了企業(yè)轉(zhuǎn)型的勇氣和決心，面對線上不計其數(shù)“低門檻”“低成本”的服裝店鋪，姍姍來遲的傳統(tǒng)服裝企業(yè)能否玩出新花樣？還需拭目以待。

02

新零售玩法多，實(shí)體企業(yè)另辟蹊徑

2009年就開始涉足線上銷售的深圳影兒時尚集團(tuán)有限公司（以下簡稱影兒），為了更好地服務(wù)顧客，在2016年開啟多元化的新零售渠道，推出影兒商城。正因?yàn)閷η�道變革的敏銳預(yù)判和已有的經(jīng)驗(yàn)積累，一定程度上減輕了此次疫情的影響。

疫情時期，影兒商城在多維度上升級服務(wù)，通過直播、短視頻等手段讓顧客足不出戶了解到最新的時尚趨勢與產(chǎn)品，通過社群運(yùn)營維護(hù)顧客粘性。同時，新零售客服提供全天候服務(wù)，24小時內(nèi)發(fā)貨，保證了影兒商城的購物體驗(yàn)。

圖片來源：影兒時尚集團(tuán)有限公司

據(jù)了解，線上與線下的融合是影兒近年來的運(yùn)營重心之一。2017年開始布局的SAP Hybris中臺系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)，針對全渠道商品庫存及訂單進(jìn)行精準(zhǔn)定位，尋源發(fā)貨，以最快的速度，將最合適的商品送到顧客手中。同時，為了線上與線下產(chǎn)品差異化區(qū)分，影兒還為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道開辟了更為年輕化的藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

另一知名女裝品牌瑪絲菲爾則從用戶的體驗(yàn)出發(fā)，于2018年成立了深圳試衣到家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并推出了“試衣到家”app。試衣到家定位高端時尚新零售平臺，用戶不但可以通過該程序購買商品，還可以預(yù)約家庭時尚助理上門進(jìn)行一對一定制搭配服務(wù)，打造線上線下融合的交互體驗(yàn)及多元場景。疫情期間，“試衣到家”首批獲得微信小程序直播內(nèi)測資格，通過直播方式分享搭配技巧和美學(xué)知識，讓直播不僅限于“賣貨”，而是成為了品牌傳播的重要內(nèi)容載體。

除了面向消費(fèi)者的品牌，直接對接企業(yè)的服裝制造商們也在積極探索線上領(lǐng)域。廣東柏堡龍股份有限公司（以下簡稱柏堡龍）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方面起步比較早，總經(jīng)理陳娜娜將柏堡龍定義為“設(shè)計平臺化公司”。

陳娜娜表示，近年來公司一直致力于“變輕”：“庫存是很大很重的固定資產(chǎn)，遇到突發(fā)情況不好辦�！卑乇�龍的設(shè)計師推出新款后，會通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示給顧客，根據(jù)客戶的挑選再進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化給下游的電商、網(wǎng)紅、微商，從而減輕公司庫存和渠道的壓力。在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的同時，柏堡龍也開設(shè)了網(wǎng)紅公司，通過淘寶、快手和抖音等平臺進(jìn)行直播展示，第三方平臺的電商和微商渠道也都已經(jīng)打通。

03

一晚銷售百萬，直播帶貨真是新出路？

“  上點(diǎn)關(guān)注下點(diǎn)贊，

關(guān)注主播變好看！”

夜幕之下，已經(jīng)結(jié)束一天營業(yè)的金暉南油時裝原創(chuàng)中心內(nèi)，不少店鋪仍然燈火通明。照亮室內(nèi)的，是環(huán)形燈、補(bǔ)光燈等直播工具，一組組直播團(tuán)隊都在店鋪中忙碌著。

作為深圳服裝批發(fā)的集散地之一，南油片區(qū)有著為數(shù)眾多的服裝商場，近期受疫情影響，多數(shù)商場都在晚上7點(diǎn)結(jié)束營業(yè)。然而，商場關(guān)門后，商戶們卻沒有休息，而是紛紛轉(zhuǎn)向線上，開始了“云銷售”。

因疫情期間，外地批發(fā)商難以進(jìn)入深圳采購。復(fù)市后，南油片區(qū)不少服裝批發(fā)商城的客流量都有明顯下降，只有平時的2成左右。因此，以批發(fā)商為主要銷售對象的商家們只好把目光投向普通消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式消化庫存。

疫情之下，設(shè)計師們唯一的目標(biāo)就是“活下去”，因此不少人以降價促銷來“回血”。

“ 外面買一件真絲衫要兩三千

在我直播間，一套才一千多�！�

店鋪內(nèi)的主播們掀起一波又一波的秒殺�！耙煌砩箱N售額有幾十萬，春夏款已經(jīng)基本清完了�！币晃坏曛鞅硎�，為了減輕庫存壓力，從2月18開始，她每天晚上都堅持直播到凌晨1點(diǎn)，目前銷售額頗為可觀。

據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報》公布的數(shù)據(jù)，2月10日起，所有商家均可以零門檻入駐開播。整個2月有100萬人到淘寶開店，直播商家獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。

相對銷售模式成熟、產(chǎn)品定位明確的的大品牌們，原創(chuàng)設(shè)計師品牌確實(shí)能通過“轉(zhuǎn)向線上、調(diào)整售價”的方式更快地應(yīng)對疫情帶來的影響。但同時，在沒有豐厚的資金或資源支持的情況下，設(shè)計師們要承擔(dān)的風(fēng)險也更很大。

一位店主坦言，雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后成績還不錯，可大量的退貨也讓她倍感壓力：“退貨率一般有70%，有時候高達(dá)80%�！�

而高退貨率的背后，她還有更深一層的隱憂：從貨品售出到買家決定收貨或退貨中間，還有十天左右的時間，隨著夏季的到來，被退回的貨品也將更難出清。面對這種狀況，這位店主表示：“現(xiàn)在只能加大力度讓資金回籠，5月開始設(shè)計秋冬裝，我們會把精力放在下半年的銷售上�！�

深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長潘明認(rèn)為，疫情過后，“云上生活”仍將持續(xù)，線上線下的融合將成為服裝行業(yè)的一種常態(tài)，線上布局勢在必行。新零售模式突破了時間和地域的限制，也覆蓋到了更龐大的消費(fèi)人群。深圳的服裝品牌如果做到全時全域的線上服務(wù)，及時打通這條流量大、曝光率高的銷售渠道，相信將能從這次疫情中得到升級與進(jìn)化。

未來深服協(xié)也將更重視新零售模式的應(yīng)用、幫助深圳企業(yè)對接時尚關(guān)鍵意見領(lǐng)袖資源、引進(jìn)有國際影響力的時尚媒體，讓網(wǎng)絡(luò)力量與深圳服裝行業(yè)更好地融合起來，從而幫助本地品牌建立良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。